從可口可樂的衰退談傳統企業怎麼活下去

如果問哪種飲料可以持續風靡世界一百年，那麼這個飲料毋庸置疑就是可口可樂了，作為一種最早治療頭痛的藥水，可口可樂的發展可謂是傳奇一樣，一個被加了蘇打的藥水就這麼從一家小藥店，走出了城市，走遍了美國，更走向了世界。作為一款全世界爆品的飲料，可口可樂的成功不僅讓股神巴菲特賺的盆滿缽滿，更是多年了快消品的一個傳奇。

然而，到了今天這個百年傳奇也賣不動了，近日，可口可樂公佈了2016年最新財報， 2016年可口可樂的營收、利潤均出現下降，營收為418.63億美元，同比下降5.49%；淨利潤為65.27億美元，

同比下降11.21%。這是可口可樂第四年業績下滑了，如果說前幾年還能夠用經濟危機，或者這樣那樣的理由來解釋，但是當業績下滑進入第四個年頭的時候，即使貴為可口可樂這樣的百年巨頭可能也不再說的過去了。今天，我們就來聊聊在速食麵、啤酒之後，可口可樂怎麼也賣不動了？

一、成也可樂敗也可樂

瀚哥在前面就說了，可口可樂最早就是美國一家小藥店，在1886年的亞太蘭大市，面對著美國有史以來最大的禁酒令，藥店老闆彭伯頓準備給當時無酒可喝的人們提供一種具有營養補充的飲料，於是他就在他的頭痛藥水加了糖漿和冰塊覺得味道不錯，結果第二杯他的助手誤加了蘇打水，於是糖漿、蘇打、頭痛藥水就這麼變成了世界上最有名的飲料，

可口可樂。可口可樂在極短的時間內就風靡全美，乃至在上個世紀20年代進入中國。

但是，有一個東西號稱是世界上最昂貴的紙，這個就是可口可樂的配方，據說每一次可口可樂配方轉移都需要出動軍隊保護，

其安保程度比起美聯儲的金庫都不遑多讓。誠然，可口可樂的配方是一個跨越世紀的偉大發明，但是一百多年來可口可樂的經典口味幾乎沒有發生過任何變化。其實，也有過變化，這個變化就是在上個世紀八十年代，可口可樂百年慶典的前夕，競爭對手百事可樂做了一個對比試驗，將兩個杯子倒上可樂，然後不告訴你是哪一個牌子讓你去喝，結果80%的受訪者都覺得百事可樂的口味更好，在這個廣告的作用下百事可樂的銷量猛增，為了應對挑戰，可口可樂開始了口味革命，在其百年慶典上可口可樂開始轉變自身的口味，可口可樂公司用兩年的時間研製出一種新型口味的可口可樂，它比老可樂口感更柔和、口味更甜、泡沫更少，

而且可口可樂公司還花費了數百萬美元進行了一輪又一輪的口味測試，消費者都認為新可樂比老可樂更好。

但是實際的市場結果卻是，新口味的可口可樂引發了美國的巨大震動，可口可樂公司每天手上幾千個投訴電話， 4萬封投訴信，投訴可口可樂更改配方，最終可口可樂公司杠不住了，宣佈回復傳統配方生產，同時繼續生產新可樂，然而新可樂的市場份額只有可憐的0.6%。之後，可口可樂還是不斷創新推出了健怡、香草、櫻桃、零度等等可樂口味，然而基本上都無法取代原先的老可樂。

然而當一百多年的可口可樂走到今天的時候，無往不利的可口可樂也變得不再那麼受歡迎了，可口可樂的經營也開始不景氣了，

那麼問題來了，可口可樂的問題到底在哪裡？

二、可口可樂的問題到底是什麼？

在無數的評論文章中，大家都把可口可樂的問題歸咎于消費者們的消費升級，但是瀚哥認為絕不是消費升級那麼簡單，問題還是在於產品上面，就是一個企業擁有無與倫比的超級爆品的時候，如何能夠超越這個爆品實現突破才是真正的關鍵，可口可樂也不例外，在上個世紀80年代的時候，可口可樂推出了雪碧，這種檸檬味的飲料很快就征服了世界。但是，現在可口可樂卻沒有新的爆品出來了。

所以，問題是一家傳統的老企業如何能夠在之前爆品的基礎上實現真正的創新，再造輝煌，再創新的爆品。不僅是可口可樂，大量的傳統企業都面臨著互聯網化的新問題，這個新問題就是老爆品之後，企業的形象似乎就已經被固定了，這個被固定的形象，讓企業的任何創新都會被消費者不由自主的拿來和老爆品來作比較，這樣的結果就是成也蕭何敗也蕭何，企業不是被競爭對手所打敗，而是被自己的老產品所打敗。就像英雄鋼筆的110型號，康師傅的紅燒牛肉麵一樣，這些超級經典的產品在某種程度上已經成為了企業的形象，任何的改變都有可能損害自身的形象，最終讓企業患得患失，畏首畏尾。

那麼，到底該怎麼做呢？瀚哥覺得，一個企業想要做成功其實不難，只要能有一個爆品就有可能一招鮮吃遍天，難的是如何能夠持續不斷地擁有創新能力。瀚哥覺得，一個企業如果因為某項產品取得了突破性的成功的話，就容易形成路徑依賴，所有人都會不自覺地往原來這個產品的方向走，或者是圍繞這個產品做周邊式創新，這種方向明顯的結果就是容易邯鄲學步，最終做出來的東西四不像，或者只能是原先產品的輔助品，根本說不上是創新，所以大量的傳統企業就這麼死在自己原先的爆品手上。那麼該怎麼辦呢？著名經濟學家熊彼特先生說過，創新在於破壞式創新，只有對原先的突破才有可能實現創新。

如果是擁有廣大分公司的企業則更有優勢，完全可以選取一部分分公司授權給分公司更多的獨立自主權，讓分公司根據市場情況自己創新，單兵突進，通過分公司的自身創新說不定可以打出企業的一片新天地來。

在這個時代，傳統企業的老爆品優勢正在逐步衰退，如何能夠產生新的爆品，這將會成為決定企業生死存亡的關鍵。