跨境、社交、直播等元素正在促使電商模式不斷創新， 然則運營如何與時俱進， 才能玩好新電商（乃至新零售）？在“網易運營開放日”上， 洋碼頭高級運營總監曾豔琦分享了跨境命題下的電商內容運營經驗， 闡述了以人為本的運營奧義。
豔琦
洋碼頭高級運營總監
曾豔琦有將近10年的互聯網從業經驗， 一直專注於社交和內容， 曾創業做圖片社交， 曾供職於盛大、騰訊， 目前負責洋碼頭運營——和人打交道的工作。 在曾豔琦看來， 不管是說內容、社交， 還是說電商、社區， 互聯網產品的核心元素都是人， 故而運營沒有捷徑可走， 首先需要清晰地瞭解人與人之間的關係， 以及群體意識如何與產品聯動， 再制定相應的運營策略。
電商內容的哲學
我們常常提及內容， 卻很少認真追究內容究竟是什麼。 套用《現代漢語詞典》的解釋， 內容是“指事物所包含的實質性事物”，
從哲學層面理解， 內容和形式是辯證統一的關係：內容由形式決定， 但內容也常常反作用於形式。
不同的產品形態， 決定了內容的不一樣， 決定了它能夠渲染和承載的能力。 形式決定內容在互聯網行業不難找到例證：
網易雲音樂。 網易雲音樂定位為音樂社交， 除了各種各樣的歌/歌單， 評論是它非常重要的資產， 用戶能夠在評論中看到很多感人的故事， 這是網易雲音樂評論的價值， 它容易讓一首歌營造不同的場景， 引起不同用戶的共鳴。
電商平臺和社交平臺的不同形式， 決定了它們選擇不同的內容。
根據內容哲學原理， 電商內容運營的第一步就是厘清電商的形式。 電商的兩個關鍵因素是貨和人， 和人交互是為了撬動用戶購買， 價格、商品對於電商來說很關鍵。 正因為這種關鍵， 傳統電商無論B2B、B2C還是C2C， 在這20年的野蠻生長中， 最關心的問題永遠都是貨到底好不好、價格是不是足夠低。 傳統電商運營往往是關於供應鏈、商品的， 關鍵職責是組貨 ——怎麼找到貨， 怎麼把貨盤在一起， 怎麼包裝把它賣出去。 一個活動組織得好不好，
例如最近的312睡眠日策劃， 傳統電商運營的套路通常是買床墊第二件半價， 以及組很多床上用品， 給更大的折扣商品放更好的位置， 很少有人說送給媽媽的床上需要什麼樣子的， 送給爸爸需要什麼樣子的， 更沒有類似“給忙碌的自己補覺”的策劃。 而社交產品運營人員往往會發起長達半個月的關於睡眠的討論， 引發這件事情與用戶之間的共鳴， 他們甚至拉出很多資料， 說明一線城市、二線城市的睡眠時間分別是幾個小時， 哪些地方睡得早， 哪些城市特別晚睡。 這是電商跟社交類產品的不同之處，
電商的本質是商品的售賣， 電商的形式是商品各類型的展示。 由於行業的特性， 傳統電商的內容工作一般包含在以下三種“殼”裡面：
商品描述。 傳統電商內容運營有大概80%的時間在優化商品的描述， 但曾豔琦認為好的內容運營要能夠結合時下熱點做一手好策劃。
專題（商品聚合頁）。 電商專題運營就是把多種商品通過某種方式組合一起售賣。
活動。 電商領域把活動策劃放在內容部門， 因為他們的活動是促銷類的活動。
電商的困境
電商的第一個挑戰， 是所有的電商產品都擺脫不了作為工具的命運 ——用來購買商品的通道。 購買工具的使用通常是低頻的， 而用戶使用最多的功能， 是搜索和比價，很多用戶都是一登錄就直接搜索需要的商品，然後按照價格排序。搜索作為強入口，會阻止產品成為高黏性的平臺，如果用戶習慣搜索至上，運營團隊需要思考自己的價值，如何在這個流程中發揮自己的作用，比如能不能在搜索上面做運營引導，改變這種生態，比如不按照價格排序，而是按照銷售熱度排序，以及通過評論、星級引導。
對於作為購買工具的電商平臺，用戶毫無忠誠度可言。從國內電商平臺的發展來看，留住用戶的也不是忠誠度，除了性價比，就是商品的豐富性或者物流配送的速度。
第二個挑戰是愈演愈烈的流量戰爭。在曾豔琦看來，把小而美的產品養到能夠自傳播，驗證了產品邏輯確實符合使用者需求，之後再投入推廣資源，實現最高的資金效率，這個理論在前幾年是合適的，然而當下移動互聯網的流量戰爭已經進入純紅海時代，很難說這個方法論依然適用，這也是中小創業者強烈渴望快速獲得資本支持，用最短的時間推廣、拿到使用者、驗證商業模式的原因。
從終端設備方面來看，三四線城市已經助推了一些手機廠商的崛起，然而他們的銷量也說明了三四線城市已經臨近飽和，當農村人口都廣泛使用智慧手機，移動互聯網網的高增速也就到頭了。從移動應用層面來看，很多的智慧手機都裝了20個以上的應用，然而用戶日常使用的應用數量遠遠低於這個數字，所以移動互聯網流量戰爭白熱化階段，所有的應用都在浩瀚的大海裡撈小魚，用戶成本居高不下，這不僅僅是電商的痛，也是很多APP的痛。
作為跨境電商，洋碼頭的客單價是非常高的——女性用戶占80%以上，是非常垂直細分領域電商的業態，如果全量做效果行銷，可能60%的人都不是目標受眾，投放的是非常驚人的數字，轉化效果卻不見得好。現在各類細分領域的創業者（做細分領域的王者而非平臺，是最近幾年的重要創業方向），因為在流量爭奪中沒有把有效的資訊送到需要這些資訊的人手裡，80%的成本攤在20%的人身上。推廣成本居高不下，轉化還有挑戰，價格戰就成為痛苦的選擇，利潤空間被擠壓。前面的流量昂貴，還要花錢在平臺運營上面不斷補貼，這是現在電商的困境，可能也是很多創業者的困境。
如何破解這個困境？曾豔琦表示，商品價值等於商品的品質加上購物體驗，電商之前一直把價格當成價值，很少把購物體驗放在裡面。特別地把購物體驗從商品品質中拆分出來，將其定位為電商內容運營的重要工作，如果把購物體驗做得足夠好，將能夠增加商品的附加值和議價能力。這就是對“內容反作用于形式”原理的挖掘。
跨境電商內容運營
傳統電商從未停歇的價格戰，始於去掉中間線下環節的紅利。而跨境電商有一個特別的行業背景，是海內外資訊相當不對稱。對於跨境電商平臺上的眾多海外品牌，用戶對於它們的價格、品質、品牌內涵、設計風格、在國外的情況等都不清楚，如何選擇自然無所適從。如果平臺不能用生動的方式告知使用者，可能使用者永遠都不會買。
跨境電商的用戶是追求品質生活的中產階級，他們渴望購買海外產品、體驗海外生活 –和國內電商平臺、超市的用戶側重於購買生活必需品不同，跨境電商用戶的訴求，是海外的生活品質（無污染、純天然、國外安全標準）。面對資訊鴻溝，他們對內容是天然渴求的，這種渴求比一般的電商平臺更強烈。所以，商品背後的資訊聚合，就是跨境電商平臺的一個重要價值。
花不多的錢，過著跟海外的人一樣的生活，這是跨境電商使用者潛在的內容需求。需要注意的是，使用者可能不會直接這麼說，他們會說這個東西性價比很高，所以跨境電商做用戶調研時，一定要通過他們的語言找到他們內心真正的想法。
針對用戶的訴求，洋碼頭進行了內容與商品相結合的探索，靈感來自從傳統百貨大樓分流的Shopping Mall。
綜合購物體的盛行，對用戶而言重要的不是買東西，而是購買的理由 ——有時候是衝動，有時候是對美好事物和生活的嚮往。
當購買不再是剛需的時候，生活方式的滿足是很重要的，所以Shopping Mall裡面吃喝玩樂是一體化的，買東西、吃飯、看電影、唱歌、帶孩子玩……所有的訴求都能夠在這裡完成。
所有購買的需求都是被創造的，所以內容和商品要做結合。
曾豔琦認為，內容和商品如何完美結合是電商的終極大命題。洋碼頭有一個不小的內容團隊探索新的內容展示形式，目前主要有三個方面的探索：
第一，做PGC，並探索PGC和UGC的融合。曾豔琦表示，只有把PGC和UGC的融合做好，才有突圍的可能。
她解釋說，很多UGC提供的內容非常粗糙，資訊含量很低，很難呈現非常高品質的內容，這是從很多購物體驗分享平臺看到的現狀。所以，跨境電商需要運營團隊通過點贊、評論或者加熱度的機制，讓一些好的UGC的內容在排序中脫穎而出。同時，對於影響平臺格調、不適合展示的UGC，要及時予以過濾，可以借用機器演算法自動實現，譬如網易雲安全團隊提供的基於人工智慧的垃圾資訊過濾能力，能夠自動遮罩大部分的無效內容。
小部分的優質UGC仍然無法支撐跨境電商的內容需求，洋碼頭認為，目前任何一個產品都沒有辦法只靠UGC就讓內容變得非常有效，呈現得足夠好，所以PGC對於內容品質的提升非常關鍵。但曾豔琦同時提醒：PGC是一個非常微妙的點，它跟UGC結合不能多也不能少，多了UGC起不來，少了UGC缺乏引導，非常難拿捏，這需要運營的經驗積累。
其次，組織在新的活動形式，洋碼頭目前的嘗試包括曬單、筆記、文章、短視頻、直播等。也就是說了，新產品的包裝業態，包括使用者的曬單，內容團隊編輯的海外品牌介紹文章，還有各種各樣新鮮的短視頻，告訴使用者一些技巧和商品背後的故事，甚至包括海外生活的直播。曾豔琦表示，跨境電商產品的展示形式，應該是內容無所不在。
曾豔琦最後強調，“人”是內容的關鍵，也就是說，跨境電商所有的內容及其形式，都不能離開提升人的生活品質這個核心。
- 網易運營開放日 -
“網易運營開放日”是由網易雲安全（易盾）、互聯網內容安全聯盟聯手打造的網易雲線下佈道連續專場活動，“開放日”將通過多場主題和行業專場為互聯網運營、產品人員分享網易多款現象級產品背後的運營理念和方法，也將邀請各行業的領袖企業和明星產品的嘉賓為大家帶來多視角的分享。
網易運營開放日第二期主題為“新一代運營方法論：人性VS智慧”，活動近期在上海成功舉辦，活動吸引了300多名互聯網從業者，本文為洋碼頭高級運營總監曾豔琦的現場演講內容整理（有部分改動）。
以上由網易企業服務，企業資訊化服務提供者：湖南領先網路科技有限公司 整理發佈。
對於作為購買工具的電商平臺，用戶毫無忠誠度可言。從國內電商平臺的發展來看，留住用戶的也不是忠誠度，除了性價比，就是商品的豐富性或者物流配送的速度。
第二個挑戰是愈演愈烈的流量戰爭。在曾豔琦看來，把小而美的產品養到能夠自傳播，驗證了產品邏輯確實符合使用者需求，之後再投入推廣資源，實現最高的資金效率，這個理論在前幾年是合適的，然而當下移動互聯網的流量戰爭已經進入純紅海時代，很難說這個方法論依然適用，這也是中小創業者強烈渴望快速獲得資本支持，用最短的時間推廣、拿到使用者、驗證商業模式的原因。
從終端設備方面來看，三四線城市已經助推了一些手機廠商的崛起，然而他們的銷量也說明了三四線城市已經臨近飽和，當農村人口都廣泛使用智慧手機，移動互聯網網的高增速也就到頭了。從移動應用層面來看，很多的智慧手機都裝了20個以上的應用，然而用戶日常使用的應用數量遠遠低於這個數字，所以移動互聯網流量戰爭白熱化階段，所有的應用都在浩瀚的大海裡撈小魚，用戶成本居高不下，這不僅僅是電商的痛，也是很多APP的痛。
作為跨境電商，洋碼頭的客單價是非常高的——女性用戶占80%以上，是非常垂直細分領域電商的業態，如果全量做效果行銷，可能60%的人都不是目標受眾，投放的是非常驚人的數字，轉化效果卻不見得好。現在各類細分領域的創業者（做細分領域的王者而非平臺，是最近幾年的重要創業方向），因為在流量爭奪中沒有把有效的資訊送到需要這些資訊的人手裡，80%的成本攤在20%的人身上。推廣成本居高不下，轉化還有挑戰，價格戰就成為痛苦的選擇，利潤空間被擠壓。前面的流量昂貴，還要花錢在平臺運營上面不斷補貼，這是現在電商的困境，可能也是很多創業者的困境。
如何破解這個困境？曾豔琦表示，商品價值等於商品的品質加上購物體驗，電商之前一直把價格當成價值，很少把購物體驗放在裡面。特別地把購物體驗從商品品質中拆分出來，將其定位為電商內容運營的重要工作，如果把購物體驗做得足夠好，將能夠增加商品的附加值和議價能力。這就是對“內容反作用于形式”原理的挖掘。
跨境電商內容運營
傳統電商從未停歇的價格戰，始於去掉中間線下環節的紅利。而跨境電商有一個特別的行業背景，是海內外資訊相當不對稱。對於跨境電商平臺上的眾多海外品牌，用戶對於它們的價格、品質、品牌內涵、設計風格、在國外的情況等都不清楚，如何選擇自然無所適從。如果平臺不能用生動的方式告知使用者，可能使用者永遠都不會買。
跨境電商的用戶是追求品質生活的中產階級，他們渴望購買海外產品、體驗海外生活 –和國內電商平臺、超市的用戶側重於購買生活必需品不同，跨境電商用戶的訴求，是海外的生活品質（無污染、純天然、國外安全標準）。面對資訊鴻溝，他們對內容是天然渴求的，這種渴求比一般的電商平臺更強烈。所以，商品背後的資訊聚合，就是跨境電商平臺的一個重要價值。
花不多的錢，過著跟海外的人一樣的生活，這是跨境電商使用者潛在的內容需求。需要注意的是，使用者可能不會直接這麼說，他們會說這個東西性價比很高，所以跨境電商做用戶調研時，一定要通過他們的語言找到他們內心真正的想法。
針對用戶的訴求，洋碼頭進行了內容與商品相結合的探索，靈感來自從傳統百貨大樓分流的Shopping Mall。
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當購買不再是剛需的時候，生活方式的滿足是很重要的，所以Shopping Mall裡面吃喝玩樂是一體化的，買東西、吃飯、看電影、唱歌、帶孩子玩……所有的訴求都能夠在這裡完成。
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第一，做PGC，並探索PGC和UGC的融合。曾豔琦表示，只有把PGC和UGC的融合做好，才有突圍的可能。
她解釋說，很多UGC提供的內容非常粗糙，資訊含量很低，很難呈現非常高品質的內容，這是從很多購物體驗分享平臺看到的現狀。所以，跨境電商需要運營團隊通過點贊、評論或者加熱度的機制，讓一些好的UGC的內容在排序中脫穎而出。同時，對於影響平臺格調、不適合展示的UGC，要及時予以過濾，可以借用機器演算法自動實現，譬如網易雲安全團隊提供的基於人工智慧的垃圾資訊過濾能力，能夠自動遮罩大部分的無效內容。
小部分的優質UGC仍然無法支撐跨境電商的內容需求，洋碼頭認為，目前任何一個產品都沒有辦法只靠UGC就讓內容變得非常有效，呈現得足夠好，所以PGC對於內容品質的提升非常關鍵。但曾豔琦同時提醒：PGC是一個非常微妙的點，它跟UGC結合不能多也不能少，多了UGC起不來，少了UGC缺乏引導，非常難拿捏，這需要運營的經驗積累。
其次，組織在新的活動形式，洋碼頭目前的嘗試包括曬單、筆記、文章、短視頻、直播等。也就是說了，新產品的包裝業態，包括使用者的曬單，內容團隊編輯的海外品牌介紹文章，還有各種各樣新鮮的短視頻，告訴使用者一些技巧和商品背後的故事，甚至包括海外生活的直播。曾豔琦表示，跨境電商產品的展示形式，應該是內容無所不在。
曾豔琦最後強調，“人”是內容的關鍵，也就是說，跨境電商所有的內容及其形式，都不能離開提升人的生活品質這個核心。
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