文 | 房煜
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
北京的五環路全長98公里， 這個普通的數字， 對於泡泡瑪特創始人、董事長王甯卻有特殊的意義。
這兩年泡泡瑪特推出了不少暢銷產品， 其中最流行的要數身長只有7cm左右的幾款公仔， 2016年泡泡瑪特累計賣出100多萬個這樣的公仔。 王甯和同事們計算後發現， 單把賣掉的此類公仔頭尾相接連起來可以繞北京五環一圈。 “有時候我自己在五環上開車， 想起來都挺嚇人的。 ”
2017年不過是泡泡瑪特創業的第六個年頭， 卻也算是個里程牌。 今年1月， 泡泡瑪特在新三板上市（股票代碼870578），
從整體層面看， 泡泡瑪特售賣“包含自主開發商品與國內外知名潮流品牌的商品， 包括潮流玩具、數碼周邊、家居生活、文具飾品、食品糖果等多個品類”。 但是很多人提起泡泡瑪特， 第一個反應是， “嗷， 那是個賣玩具的。 ”玩具已經成為泡泡瑪特如今最聚焦人氣最暢銷的品類。
人們趨之若鶩， 僅僅是為了搶購限量版發售的潮流玩具？這些玩家很多並非學生， 而是有一定經濟實力有成熟認知的成年人。 他們為何會為了搶購玩具排起長隊？這個問題拋給王寧， 他會說他找到了未來零售業的一個發展方向， 正是這個方向一下子打開了顧客的欲望之門， 人們就如潮水般湧來。
這把新鑰匙， 就是零售的娛樂化體驗。
王寧坐在我的面前， 給我一個小盒子， 那神情， 仿佛這個盒子裡有魔法。 這個盒子的背面告訴我， 這裡面是一個水果形狀的公仔， 不過一共有12種水果。 王寧要求我選中心儀的一種水果， 然後再打開盒子。
我想了想， 選擇了鳳梨。
這是個遊戲， 問題在於， 他和我都不知道， 盒子裡到底裝的是什麼。
這個玩法被稱作“盲盒”。 就是不同的水果公仔， 其盒子的外包裝是一樣的， 購買者能買到什麼， 很大程度上是碰運氣。
我打開盒子， 是個鳳梨模樣的小女孩， 真是鳳梨！王寧恭喜我， 說這被玩家們稱為“新手福利”。 我在想， 這是不是等於新進賭場的人一般會先贏幾把的意思。
值得注意的是， 王寧下意識的會稱買的人為“玩家”， 而不是買家。
“其實當你打開這個盒子的時候， 這個盒子就與你無關了。 ”王寧在一旁解釋說， “你的高興或者失落， 都是來自你自己。 ”
這套水果公仔， 今年3月底上市了幾千套，
當然， 打開盒子的這一刻， 只是開始， 而非遊戲的結束， 泡泡瑪特的很多產品是成套設計的， 比如經典的星座系列。 比如一個人想買金牛座， 也許他買到第四個才買到自己的金牛座， 那麼其他星座的公仔， 他就可以選擇流轉出去， 這又形成了二手市場。
很多人會有收集癖好， 也是人性的一部分， 於是有人選擇買一套， 一套12個， 總可以躲開概率限制了吧。 且慢， 星座系列有兩個特別的設定。 雙子座有兩個公仔， 是兩個。 此外， 水瓶座屬於隱形星座， 一箱裡面才會隨機放一個水瓶座， 也就是說， 其他星座是十二分之一的概率， 水瓶座是144分之一。
“這不是星座歧視嗎？”作為一個水瓶座， 我憤憤不平。王寧露出狡猾的一笑，把責任推給了設計師，“因為主人公Molly的設定是一個水瓶座的小女孩兒，所以隱藏星座是水瓶座。”我啞口無言。
也正因為如此，物以稀為貴，王甯向我保證，如果一個人能夠買到水瓶座，那就和中彩票差不多，轉手賣出去，標十倍的價錢也有人買。一個59元，十倍就是590元。王寧還打開手機淘寶，讓我看網上那些叫賣泡泡瑪特的商家，證明自己所言不虛。“一個東西二手了還能升值，這樣的東西不多吧。”
人們會為不知道是什麼的東西買單嗎？王寧怎麼發現這一點的？王甯說，其實他一開始也不自信會這樣。
2不確定性的魅力
盲盒的玩法，本質上是讓人們為不確定性買單。用打破預期的方法，來刺激購買欲。
王寧還記得公司的一次預售經歷，這讓所與人大跌眼鏡，但是也堅定了王甯的信心。
星座系列剛剛上市的時候，泡泡瑪特決定在天貓旗艦店做預售，定價700多元。預售的意思就是購買者需要先付款，一個月後才能拿到貨。
售賣前公司開會，大家商量備貨的事，王寧問，你們覺得能賣出去多少？
比較集中的意見是100套，有人說150套。
王寧說，我們要有比較高的目標，200套！於是備貨備了200套。
故事講到這裡王寧停下來問我，你猜我們多少時間賣光這200套？
我想了想前面的所有鋪墊，鼓足勇氣說，4個小時。
那天的真實情況是，產品這邊剛一上線，王寧就瞬間接到報告說，貨沒了。後來系統顯示，200套只用了4秒鐘賣光了。
這件事把王寧嚇到了，但是也讓他開始重新審視零售業的未來玩法。
王寧本人是80後，但卻算是個老“零售人”，對實體店鋪情有獨鍾。大約十年前，他自己就開過格子店，從進貨到賣貨，他全幹過。
從接觸零售業一開始，他就看到了商品背後的東西，王寧一直記得他看到香港的感覺，賣的東西很雜，但是每個人走進去再出來，通過一些小飾品小玩意，立刻感覺人“潮”了許多，心情愉悅了很多。這種愉悅的感覺，讓他印象深刻。
2010年剛剛創辦泡泡瑪特時，王甯的思路不可否認有很多模仿的痕跡。因為什麼是潮，怎麼才算潮人，也是個寬泛的概念，一個人一個想法。何況要用實體店的形式去承載，該怎麼做，都是未知。那時候的泡泡瑪特，更多的是在通過做加法，希望用長尾效應來滿足年輕消費者細碎的個性需求。所以早期的泡泡瑪特，門店規模比較大，有近千平米的大店，商品品類也較之現在更為豐富，現在門店已經看不見的服裝、化妝品都有在售。在形式上，泡泡瑪特也嘗試了很多跨界，比如和書店合作，比如開賣咖啡，等等，盡可能和文化與時尚搭界。
經過多年的試錯與嘗試，這兩年來，泡泡瑪特開始做減法，聚焦在幾大品類。其定位、產品線、供應鏈也更加成熟。按照計畫，泡泡瑪特今年會開到50-55家門店。
不過，潮流是什麼，沒有人能永遠踩得准。
泡泡瑪特有過不小心走紅的“系列“，比如節日系列，這個很出乎團隊的意料。3000套，一個小時被搶光。也有寄予希望不太成功的系列，比如曾經推出過一個運動系列，並不太成功。後來團隊總結說，這一套只有8種，一個玩家即使買了一整套，也有4個是重複的，不划算。這後來變成一條經驗教訓。
3新品牌的三駕馬車王寧自己本科是學廣告學的，但是他自己卻不太認同中國的第一代品牌，認為多數都是靠打廣告轟炸出來的，“那是稀缺經濟時代的產物。”王寧認為，泡泡瑪特必須在零售業充分競爭的時代，樹立自己的品牌形象，深入消費者的心智中，才能形成真正的品牌。
所以，這兩年，隨著玩具產品這個品類的崛起，王寧漸漸明確了自己的方向，也才有了我們今天看到的泡泡瑪特。這個模式或許可以總結為“設計+場景+體驗”。
在泡泡瑪特的品牌結構中，設計應該是第一位的，沒有獨特的設計，品牌就沒有辨識度和個性，所謂“有溫度的品牌”無從談起。
泡泡瑪特這些年在亞太地區簽約了很多有個性有聲望的設計師，以保證自己能夠不斷有獨創性的產品推出面世。“我們早已經不是一個零售商，我們是一個IP的綜合運營服務商。”
除此之外，泡泡瑪特彙聚了一批專業的時尚買手，通過精准的資料分析以及對時尚的敏銳嗅覺，引進了眾多眾多國際知名潮流品牌，如beats/Hot Toys/Bandai/Sonny Angel/Molly等。
三駕馬車的第二位，應該是場景。目前，泡泡瑪特有40家門店，這兩年如果盤點泡泡瑪特的門店，會發現有這樣一個特點，店開的小，但是檔次越來越高。三裡屯太古裡、頤堤港這樣的一線城市高端購物中心裡，都可以找到泡泡瑪特的影子。“我們是進駐（三裡屯）的最年輕的的中國本土品牌。”王寧說。
坦白說，在三裡屯太古裡南區尋找到泡泡瑪特門店時 ，我頗費了些功夫，直到有人告訴我看到UA的門店就快到了，UA是這兩年大熱的體育用品品牌，號稱有可能顛覆阿迪耐克。不過和UA的氣派大店相比，斜對面的泡泡瑪特顯得小很多，這裡營業面積48平，呈長方形，和一個便利店大小差不多，進入店內有兩名工作人員，除了各種熱銷的玩具潮品，讓我印象深刻的倒是收銀台前那幾個顏色斑斕的超大地球儀。
這樣一家小店，開業那天下著雨，據說被保安強令提前開業，不是為了避雨，而是因為排隊的人占滿了整整一層，影響了其他門店的營業。
核心商圈購物中心這種場景，正是王寧想要的，購物中心是年輕人的社交高頻空間，也是潮流品牌的彙聚地，能夠躋身於此，本身也是對泡泡瑪特的背書和肯定。
王寧認為品牌的調性，是你的場景告訴消費者的 ，不需要大聲去喊。比如很多人說無印良品是“簡約生活”，“你走進無印良品的店裡，有一個工作人員告訴你說，我們是賣簡約的，有嗎？沒有。但是你一進去，你就知道這個品牌要幹什麼。”
要讓零售業好玩起來，王寧深信這才是實體零售的未來，玩具這個品類的爆發，在於其天生具有娛樂性和社交性。“從傳遞商品到傳遞情感，從輸出商品到輸出娛樂。”他這樣總結。而泡泡瑪特的下一步，會深化IP的運營，因為IP天然具有情感的粘性。
王寧感慨十年前他做格子店時，“滿大街都是問有沒有互聯網經驗的人，”如今風水輪流轉，滿大街都是找有實體零售運營經驗的人。實體零售似乎因為新零售的提法而看到春天，但王寧對於所謂“新零售”這個詞並不感冒，他只是一直重申那個觀點：“多快好省那是電商追求的購物體驗，而真正優秀的零售品牌追求的購物體驗應該是讓你感受到了生活的“美好”。
也正因為如此，物以稀為貴，王甯向我保證，如果一個人能夠買到水瓶座，那就和中彩票差不多，轉手賣出去，標十倍的價錢也有人買。一個59元，十倍就是590元。王寧還打開手機淘寶，讓我看網上那些叫賣泡泡瑪特的商家，證明自己所言不虛。“一個東西二手了還能升值，這樣的東西不多吧。”
人們會為不知道是什麼的東西買單嗎？王寧怎麼發現這一點的？王甯說，其實他一開始也不自信會這樣。
2不確定性的魅力
盲盒的玩法，本質上是讓人們為不確定性買單。用打破預期的方法，來刺激購買欲。
王寧還記得公司的一次預售經歷，這讓所與人大跌眼鏡，但是也堅定了王甯的信心。
星座系列剛剛上市的時候，泡泡瑪特決定在天貓旗艦店做預售，定價700多元。預售的意思就是購買者需要先付款，一個月後才能拿到貨。
售賣前公司開會，大家商量備貨的事，王寧問，你們覺得能賣出去多少？
比較集中的意見是100套，有人說150套。
王寧說，我們要有比較高的目標，200套！於是備貨備了200套。
故事講到這裡王寧停下來問我，你猜我們多少時間賣光這200套？
我想了想前面的所有鋪墊，鼓足勇氣說，4個小時。
那天的真實情況是，產品這邊剛一上線，王寧就瞬間接到報告說，貨沒了。後來系統顯示，200套只用了4秒鐘賣光了。
這件事把王寧嚇到了，但是也讓他開始重新審視零售業的未來玩法。
王寧本人是80後，但卻算是個老“零售人”，對實體店鋪情有獨鍾。大約十年前，他自己就開過格子店，從進貨到賣貨，他全幹過。
從接觸零售業一開始，他就看到了商品背後的東西，王寧一直記得他看到香港的感覺，賣的東西很雜，但是每個人走進去再出來，通過一些小飾品小玩意，立刻感覺人“潮”了許多，心情愉悅了很多。這種愉悅的感覺，讓他印象深刻。
2010年剛剛創辦泡泡瑪特時，王甯的思路不可否認有很多模仿的痕跡。因為什麼是潮，怎麼才算潮人，也是個寬泛的概念，一個人一個想法。何況要用實體店的形式去承載，該怎麼做，都是未知。那時候的泡泡瑪特，更多的是在通過做加法，希望用長尾效應來滿足年輕消費者細碎的個性需求。所以早期的泡泡瑪特，門店規模比較大，有近千平米的大店，商品品類也較之現在更為豐富，現在門店已經看不見的服裝、化妝品都有在售。在形式上，泡泡瑪特也嘗試了很多跨界，比如和書店合作，比如開賣咖啡，等等，盡可能和文化與時尚搭界。
經過多年的試錯與嘗試，這兩年來，泡泡瑪特開始做減法，聚焦在幾大品類。其定位、產品線、供應鏈也更加成熟。按照計畫，泡泡瑪特今年會開到50-55家門店。
不過，潮流是什麼，沒有人能永遠踩得准。
泡泡瑪特有過不小心走紅的“系列“，比如節日系列，這個很出乎團隊的意料。3000套，一個小時被搶光。也有寄予希望不太成功的系列，比如曾經推出過一個運動系列，並不太成功。後來團隊總結說，這一套只有8種，一個玩家即使買了一整套，也有4個是重複的，不划算。這後來變成一條經驗教訓。
3新品牌的三駕馬車王寧自己本科是學廣告學的，但是他自己卻不太認同中國的第一代品牌，認為多數都是靠打廣告轟炸出來的，“那是稀缺經濟時代的產物。”王寧認為，泡泡瑪特必須在零售業充分競爭的時代，樹立自己的品牌形象，深入消費者的心智中，才能形成真正的品牌。
所以，這兩年，隨著玩具產品這個品類的崛起，王寧漸漸明確了自己的方向，也才有了我們今天看到的泡泡瑪特。這個模式或許可以總結為“設計+場景+體驗”。
在泡泡瑪特的品牌結構中，設計應該是第一位的，沒有獨特的設計，品牌就沒有辨識度和個性，所謂“有溫度的品牌”無從談起。
泡泡瑪特這些年在亞太地區簽約了很多有個性有聲望的設計師，以保證自己能夠不斷有獨創性的產品推出面世。“我們早已經不是一個零售商，我們是一個IP的綜合運營服務商。”
除此之外，泡泡瑪特彙聚了一批專業的時尚買手，通過精准的資料分析以及對時尚的敏銳嗅覺，引進了眾多眾多國際知名潮流品牌，如beats/Hot Toys/Bandai/Sonny Angel/Molly等。
三駕馬車的第二位，應該是場景。目前，泡泡瑪特有40家門店，這兩年如果盤點泡泡瑪特的門店，會發現有這樣一個特點，店開的小，但是檔次越來越高。三裡屯太古裡、頤堤港這樣的一線城市高端購物中心裡，都可以找到泡泡瑪特的影子。“我們是進駐（三裡屯）的最年輕的的中國本土品牌。”王寧說。
坦白說，在三裡屯太古裡南區尋找到泡泡瑪特門店時 ，我頗費了些功夫，直到有人告訴我看到UA的門店就快到了，UA是這兩年大熱的體育用品品牌，號稱有可能顛覆阿迪耐克。不過和UA的氣派大店相比，斜對面的泡泡瑪特顯得小很多，這裡營業面積48平，呈長方形，和一個便利店大小差不多，進入店內有兩名工作人員，除了各種熱銷的玩具潮品，讓我印象深刻的倒是收銀台前那幾個顏色斑斕的超大地球儀。
這樣一家小店，開業那天下著雨，據說被保安強令提前開業，不是為了避雨，而是因為排隊的人占滿了整整一層，影響了其他門店的營業。
核心商圈購物中心這種場景，正是王寧想要的，購物中心是年輕人的社交高頻空間，也是潮流品牌的彙聚地，能夠躋身於此，本身也是對泡泡瑪特的背書和肯定。
王寧認為品牌的調性，是你的場景告訴消費者的 ，不需要大聲去喊。比如很多人說無印良品是“簡約生活”，“你走進無印良品的店裡，有一個工作人員告訴你說，我們是賣簡約的，有嗎？沒有。但是你一進去，你就知道這個品牌要幹什麼。”
要讓零售業好玩起來，王寧深信這才是實體零售的未來，玩具這個品類的爆發，在於其天生具有娛樂性和社交性。“從傳遞商品到傳遞情感，從輸出商品到輸出娛樂。”他這樣總結。而泡泡瑪特的下一步，會深化IP的運營，因為IP天然具有情感的粘性。
王寧感慨十年前他做格子店時，“滿大街都是問有沒有互聯網經驗的人，”如今風水輪流轉，滿大街都是找有實體零售運營經驗的人。實體零售似乎因為新零售的提法而看到春天，但王寧對於所謂“新零售”這個詞並不感冒，他只是一直重申那個觀點：“多快好省那是電商追求的購物體驗，而真正優秀的零售品牌追求的購物體驗應該是讓你感受到了生活的“美好”。