2011年， 英國政府發起“非凡英國”（GREAT BRITAIN）國家形象品牌計畫， 力圖樹立“非凡”的國家形象， 為英國吸引遊客、留學生和商業機會。 “非凡英國”在全球推廣過程中以點帶面， 與專業性國際公關、互聯網公司合作， 連續挖掘可品牌化的資源， 並充分利用了視覺藝術、名人效應和微行銷的推廣模式， 非常值得借鑒。
1955年， 英國著名廣告大師大衛·奧格威（David Ogilvy）提出“每個廣告都是對某一品牌之形象的長期投資”， 首次將“品牌形象”（Brand Image）的概念引入行銷界。 奧格威認為：“品牌是一種錯綜複雜的象徵， 它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。
倫敦塔橋迎接2012年倫敦奧運會
“非凡英國”計畫概要2011年9月21日， 英國首相大衛·卡梅倫在紐約證券交易所宣佈發起“非凡英國”計畫。 時值英國經歷了城市暴亂、經濟持續低迷， 有評論指出， 卡梅倫在競選保守黨領袖以及2010年大選中曾讓英國社會“破敗不堪”， 這與在世界範圍宣傳“非凡英國”互相矛盾。 也有觀點認為， 在經歷了金融危機後， 英國面臨著“身份危機”，
“非凡英國”計畫是一項國家形象工程， 由英國外交與聯邦事務部（FCO）、英國貿易投資總署（UKTI）、內閣辦公廳， 英國商業、創新與技術部（BIS）， 英國文化協會、英國國家旅遊局以及私有領域合作關係共同實施， 旨在向世界展現英國在企業、知識、創造力、文化、環境保護、音樂、語言、文化遺產、鄉村、運動、創新、購物等方面的優勢， 並以各個優勢為主題設計相應的宣傳方案和活動。 隨著計畫推進， 越來越多英國獨有的文化元素得以挖掘， 增添到“非凡英國”的整個計畫中， 吸引了各國人民到英國學習、旅遊和從事商業活動。 計畫的重點推介對象是9個國家——澳大利亞、巴西、加拿大、中國、法國、德國、印度、日本和美國的14個城市。
塑造“非凡”理念， 不斷豐富內涵
“非凡英國”譯自GREAT BRITAIN， 是國內主流網站如新浪、《中國文化報》數字報、京華網等的譯法。 但這一翻譯未能體現英文名稱的巧妙之處—GREAT BRITAIN通過大寫的GREAT輔以宣傳設計中對GREAT的突出， 給這一詞賦予超過國名本身的意義—非凡的、偉大的、榮耀的、多元的， 等等。 “非凡英國”的基本理念在於將代表英國國家形象的元素包裝成產品推向世界， 其核心概念是GREAT， 所有元素都是英國“非凡”的例證。 這樣的宣傳不致浮誇而引起反感， 因為GREAT一詞是國家名稱的一部分， 而宣傳僅僅以一定的方式加強了概念。
“非凡英國”的基本標誌（見圖1）融合了“非凡英國”的名稱和英國國旗， 三種顏色——紅、白、藍均取自英國國旗。 GREAT字樣因其紅色背景飽和度較高以及加粗字體得到凸顯， BRITAIN字樣與半面國旗處於下方， 表示國家是英國之“非凡”的基礎和支持。 BRITAIN的大小與GREAT有明顯區分， 其好處在“非凡英國”子計畫的宣傳中尤為明顯， 以“時尚是非凡的”宣傳設計（見圖2）為例， 子設計以基本標誌為框架，主要標語採用“XX IS GREAT”的格式，文字的字體、顏色和背景色與基礎標誌一致，海報下方也沿用了基礎標誌的半面國旗的設計。這樣，標語的意義可以理解為：時尚是非凡的（FASHION IS GREAT）；時尚是英國（FASHION IS GREAT BRITAIN，意即“時尚是英國的標誌之一”）。由於BRITAIN字體比“FASHION IS GREAT”小，避免了意義混亂。
“非凡英國”圍繞核心理念發展出一系子計畫，每一個宣傳設計都採用了相似版式，重複強調GREAT的概念，將GREAT與BRITAIN、BRITAIN與各個主題相聯繫。大量心理實驗表明，概念、圖像等外部刺激的重複有利於增加受眾的好感。“GREAT”概念的不斷重複，將BRITAIN與GREAT和多樣的文化元素相聯繫，增強了宣傳的真實度、可信度、感染力，使“非凡的”英國形象深入人心。
調動媒體與公關，擴大受眾面
“非凡英國”計畫實施之初，英國旅遊局首席執行官曾表示“本次活動……可以說是目前為止我們執行過的最大的形象宣傳活動……這些城市中超過三分之二的目標受眾將至少看到五次我們的廣告，這意味著約有9000萬人會認為下一次假期去英國是個好主意，並且想要來體驗英國豐富的歷史和文化……”為盡可能擴大受眾面，促進計畫的當地語系化過程，“非凡英國”與目標地的某領域的公司合作，開展公共關係活動。例如，2014年12月，英國旅遊局聯合北京奧美髮起了“英國等你來命名”的行銷活動，邀請中國公民為英國各地具有代表性的美食、趣事和奇物命名。
利用視覺輔助，凸顯品牌質感
“非凡英國”巧妙利用圖片、視頻等視覺輔助，加強宣傳效果。除了上述的海報設計外，其官方網站（http://www.greatbritaincampaign.com/）的設計也充分體現這一特點。網站首頁開門見山，以圍繞創新、教育、設計等主題製作的相關視頻剪影吸引眼球，訪客點擊影像便可欣賞相關視頻，輔以重要活動宣傳圖片以及子計畫的宣傳設計，內容豐富而有條理，以圖片、視頻包裹內容，吸引訪客進一步點擊，瞭解詳細內容。詳細內容的文字閱讀量小，即便首頁中介紹文字較多的活動如“2016永恆的莎士比亞”，字數也不超過100個詞。此外，網站圍繞主題選擇具有質感、獨具匠心的材料，突出表現精良的製作和創造過程，打造高品質、高水準的形象。例如網站展示了“非凡英國”計畫合作夥伴之一的英國汽車公司阿斯頓•馬丁牌跑車的製作過程、工藝細節，公司高層、設計者的說法，結合視頻畫面和音樂，以利於受眾接收的方式呈現出來，以事實支撐品牌，以品質塑造說服力。
重視與民眾互動，調動民眾參與度
從2014年12月至2015年2月活動結束，活動觸及了約3億潛在中國消費者，其中超過200萬人訪問了活動頁面，約3000萬人觀看了活動視頻，活動網站收到了近1.3萬個中文名，命名總投票數達到43萬多。
利用名人效應，加強號召力
“非凡英國”充分利用各行業具有影響力的個人和事件為“非凡”代言。計畫官方網站的“活動大使”版塊邀請不同行業的精英、著名歌手、文藝工作者通過對話、工作中的互動表現英國在創意、文化、工藝、商業等方面深厚的積澱和遠大的前景，顯示出英國令人驕傲、世界領先的學習、旅遊和商業發展氛圍。
“非凡英國”電影
結論“非凡英國”計畫圍繞“非凡”的概念、結合英國文化優勢，設計出系列代表國家形象的主題，通過國家機構與互聯網公司、公關公司的合作持續挖掘國家形象潛力，借助媒體平臺和名人效應，打造豐富的活動內容和視覺影像，吸引大眾參與互動，塑造國家形象。在這個過程中，國家機構、私有領域、媒體、名人、大眾等各個主體聯結在一起，形成一個積極的、發展的網路，不斷強化英國文化的影響力。2015年7月，由英國旅遊局主辦、奧美中國策劃的“英國等你來命名”活動榮膺“廣告界奧斯卡”坎城創意節2015金獅獎，這肯定了“非凡英國”計畫作為國家形象宣傳和廣告行銷計畫的成就。
雖然奧格威提出“品牌”概念已經超過半個世紀，但將國家形象作為品牌推向世界仍是國家在面臨機遇和挑戰時可以不斷創新的領域。這種創新是動態的，它聯動社會的各個主體，並且能夠隨著國家各個領域的發展和變化不斷做出反應，延伸國家形象的內涵，深化其在世界範圍內的影響，這也正是“非凡英國”計畫作為國家形象宣傳給我們的啟示。
原題：英國國家形象品牌推廣案例：“非凡英國”計畫
作者：
王樂，上海外國語大學英語語言文學專業英美國家文化方向2015級研究生
張鵬，察哈爾學會研究員、上海外國語大學公共關係學系講師
子設計以基本標誌為框架，主要標語採用“XX IS GREAT”的格式，文字的字體、顏色和背景色與基礎標誌一致，海報下方也沿用了基礎標誌的半面國旗的設計。這樣，標語的意義可以理解為：時尚是非凡的（FASHION IS GREAT）；時尚是英國（FASHION IS GREAT BRITAIN，意即“時尚是英國的標誌之一”）。由於BRITAIN字體比“FASHION IS GREAT”小，避免了意義混亂。“非凡英國”圍繞核心理念發展出一系子計畫，每一個宣傳設計都採用了相似版式，重複強調GREAT的概念，將GREAT與BRITAIN、BRITAIN與各個主題相聯繫。大量心理實驗表明，概念、圖像等外部刺激的重複有利於增加受眾的好感。“GREAT”概念的不斷重複，將BRITAIN與GREAT和多樣的文化元素相聯繫，增強了宣傳的真實度、可信度、感染力，使“非凡的”英國形象深入人心。
調動媒體與公關，擴大受眾面
“非凡英國”計畫實施之初，英國旅遊局首席執行官曾表示“本次活動……可以說是目前為止我們執行過的最大的形象宣傳活動……這些城市中超過三分之二的目標受眾將至少看到五次我們的廣告，這意味著約有9000萬人會認為下一次假期去英國是個好主意，並且想要來體驗英國豐富的歷史和文化……”為盡可能擴大受眾面，促進計畫的當地語系化過程，“非凡英國”與目標地的某領域的公司合作，開展公共關係活動。例如，2014年12月，英國旅遊局聯合北京奧美髮起了“英國等你來命名”的行銷活動，邀請中國公民為英國各地具有代表性的美食、趣事和奇物命名。
利用視覺輔助，凸顯品牌質感
“非凡英國”巧妙利用圖片、視頻等視覺輔助，加強宣傳效果。除了上述的海報設計外，其官方網站（http://www.greatbritaincampaign.com/）的設計也充分體現這一特點。網站首頁開門見山，以圍繞創新、教育、設計等主題製作的相關視頻剪影吸引眼球，訪客點擊影像便可欣賞相關視頻，輔以重要活動宣傳圖片以及子計畫的宣傳設計，內容豐富而有條理，以圖片、視頻包裹內容，吸引訪客進一步點擊，瞭解詳細內容。詳細內容的文字閱讀量小，即便首頁中介紹文字較多的活動如“2016永恆的莎士比亞”，字數也不超過100個詞。此外，網站圍繞主題選擇具有質感、獨具匠心的材料，突出表現精良的製作和創造過程，打造高品質、高水準的形象。例如網站展示了“非凡英國”計畫合作夥伴之一的英國汽車公司阿斯頓•馬丁牌跑車的製作過程、工藝細節，公司高層、設計者的說法，結合視頻畫面和音樂，以利於受眾接收的方式呈現出來，以事實支撐品牌，以品質塑造說服力。
重視與民眾互動，調動民眾參與度
從2014年12月至2015年2月活動結束，活動觸及了約3億潛在中國消費者，其中超過200萬人訪問了活動頁面，約3000萬人觀看了活動視頻，活動網站收到了近1.3萬個中文名，命名總投票數達到43萬多。
利用名人效應，加強號召力
“非凡英國”充分利用各行業具有影響力的個人和事件為“非凡”代言。計畫官方網站的“活動大使”版塊邀請不同行業的精英、著名歌手、文藝工作者通過對話、工作中的互動表現英國在創意、文化、工藝、商業等方面深厚的積澱和遠大的前景，顯示出英國令人驕傲、世界領先的學習、旅遊和商業發展氛圍。
“非凡英國”電影
結論“非凡英國”計畫圍繞“非凡”的概念、結合英國文化優勢，設計出系列代表國家形象的主題，通過國家機構與互聯網公司、公關公司的合作持續挖掘國家形象潛力，借助媒體平臺和名人效應，打造豐富的活動內容和視覺影像，吸引大眾參與互動，塑造國家形象。在這個過程中，國家機構、私有領域、媒體、名人、大眾等各個主體聯結在一起，形成一個積極的、發展的網路，不斷強化英國文化的影響力。2015年7月，由英國旅遊局主辦、奧美中國策劃的“英國等你來命名”活動榮膺“廣告界奧斯卡”坎城創意節2015金獅獎，這肯定了“非凡英國”計畫作為國家形象宣傳和廣告行銷計畫的成就。
雖然奧格威提出“品牌”概念已經超過半個世紀，但將國家形象作為品牌推向世界仍是國家在面臨機遇和挑戰時可以不斷創新的領域。這種創新是動態的，它聯動社會的各個主體，並且能夠隨著國家各個領域的發展和變化不斷做出反應，延伸國家形象的內涵，深化其在世界範圍內的影響，這也正是“非凡英國”計畫作為國家形象宣傳給我們的啟示。
原題：英國國家形象品牌推廣案例：“非凡英國”計畫
作者：
王樂，上海外國語大學英語語言文學專業英美國家文化方向2015級研究生
張鵬，察哈爾學會研究員、上海外國語大學公共關係學系講師