編者注：本文作者為史蒂夫·布蘭克（Steve Blank）， 提出了“精益創業”的紐約連續創業家， 被《哈佛商業評論》譽為當代創新大師。
前段時間， 一家新興初創企業的首席執行官向我講述了，
她表示：“比如， 公司工程師說我們的網站太過古板， 需要多在Facebook、Twitter 和Instagram這類新興社交媒體上增加曝光度。 再比如， 銷售副總裁說， 如果我們無法找到正確的目標受眾， 那麼花這些錢去進行市場行銷簡直就是浪費。 就連董事會， 也一直在用他們的經驗教我應該如何去向外界介紹公司和產品。 他們的說法各種各樣， 我都有點搞不清楚自己應該要幹什麼了。 ”
當我提起她曾經在國家科學基金會創新團隊的那段經歷時，
我提醒她說， 之前在課堂上學到的那些精益工具， 比如說客戶發現、商業模式和價值主張， 就可以用來解決她所遇到的問題。
下面就來具體介紹上述幾種工具：
市場行銷傳播的首要任務
大多數公司都會混淆傳播策略和傳播戰略。 比如說， 公司網站的主頁應該設計成什麼樣？再比如說， 我是否應該使用Facebook、Instagram或者Twitter這類社交媒體？
那麼， 何謂市場行銷傳播戰略？這一戰略， 應該要能夠回答這樣一個問題， 那就是“我們為什麼要做這些活動？”
舉個例子， 如果我們的目標是以下四點：
為自家產品創造需求並且找到正確的銷售管道進行行銷；向潛在客戶宣傳公司的價值理念，市場行銷傳播， 是公司行銷部門任務的一個子集。
目標群體、資訊、媒體、傳信人
一旦你搞清楚制定傳播戰略的原因， 自然而然就能找到正確使用這一戰略的方法。
這一方法主要包括四個步驟：
儘量去瞭解目標群體；為特定的目標群體製作好需要傳播的資訊；選擇合適的媒體來傳播這些資訊；選擇合適的傳信人來説明你傳播這些資訊。下面， 我們來詳細介紹一下這四個步驟：
NO.1 目標受眾是哪一個群體？
所謂受眾， 就是指你的資訊傳播物件。
這個問題之所以讓人困惑， 就是因為有的時候， 你的目標受眾太多了， 你的資訊傳播物件太多了。
所以， 這個時候， 你就需要向傳播戰略求助了。 你要搞清楚計畫獲取的物件， 到底是潛在客戶， 還是潛在投資者， 又或者潛在收購者。 這三種不同的目標受眾， 是需要不同的資訊、媒體和傳信人的。
舉個例子， 如果你現在需要向一家公司推銷產品。 那麼， 你的目標受眾究竟是產品使用者， 還是掌握財政大權的人， 又或者是公司的首席執行官呢；到底應該如何正確找到目標受眾？事實證明，
在最為理想的情況下， 你需要把所有的價值主張都清楚地列出來， 提醒自己這些都是資訊傳播物件。
在列出來之後， 你需要進一步判斷這些不同目標受眾的重要性。 哪一類是最重要的；哪一類是最不重要的？如果你曾經親自與消費者溝通過， 那就能知道到底哪些人是切實參與了購買過程的。 到底哪些是產品使用者， 哪些是推薦人？哪些是決策者， 哪些又是破壞者？
在搞清楚每一類人在購買過程、行銷傳播和銷售過程中扮演的角色之後， 你就能夠確定最為重要的目標受眾， 也就是最為重要的資訊傳播物件。
通常情況下，在銷售過程中產生影響的群體有很多。如果現在你不是向公司推銷產品，而是想要向潛在收購者和投資者宣傳自己，那客戶發現過程也是一樣的。你同樣需要花時間針對這些目標受眾列出所有的價值主張，找到最為重要的和最不重要的。
NO.2 想要傳播的資訊是什麼？
除此之外，有關所需傳播的資訊，還有幾點要注意：
首先，是資訊內容的時效性。現階段能夠吸引消費者和媒體的資訊內容，往前推兩年或者往後推兩年都是行不通的。簡單地說，資訊內容時效性非常強，必須要與現狀緊密相連。
在編制資訊的過程中，你要記住所有的資訊內容都可能會過期。千萬要保證資訊內容能夠跟得上時代節奏，並且定期對這些資訊進行回顧和檢查，確保它們還有實效影響力。
其次，是資訊內容的粘著性。所有用來傳播的資訊，都必須是易於記憶的，粘著性要強。為什麼呢？因為這些資訊越是易於記憶，影響力自然越強。
我們不僅需要通過這些資訊來改變人們的購買行為，還要通過它們來改變人們的思維方式。當然了，對於那些工程師創始人來說，這個概念是比較難理解的。因為在他們的固有思維中，直接向消費者介紹那些讓產品更快更便宜的功能，才是最為正確的做法。
最後，就是產品資訊和公司資訊二者的取捨。到底是應該利用這些資訊來詳細介紹公司情況，還介紹產品情況呢？這兩種資訊內容，是存在巨大差別的。有時候，客戶有可能還沒準備好聽你介紹具體的產品，所以你還是應該先介紹一下公司的情況。
舉個例子，為了把運行速度更快的競爭對手比下去，英特爾成功將大眾對微處理器的關注重點，從速度和技術轉移到了品牌價值上。他們發起了一項叫做“Intel Inside”的活動。再比如說，蘋果公司也曾經試圖通過一次“非同凡響”的廣告活動，來挽救當時瀕臨倒閉的公司。
不論是英特爾，還是蘋果，當時都是銷售複雜技術的公司。但是，它們通過簡化傳播資訊，讓更廣泛的目標群體產生情感共鳴。不論是“Intel Inside”，還是“非同凡響”，都是讓人一看到就能記住的廣告語。在這一點上，這兩家公司可以說是成功的典範。
NO.3 選擇什麼樣的媒體來傳播資訊
這裡所說的媒體，就是指目標受眾在日常生活中讀、聽、看所使用的通信媒體類型。有可能是報紙和雜誌等紙質媒體，也有可能是網站和播客等網路媒體；有可能是電視和廣播等播送媒體，也有可能是Facebook和Twitter等社交媒體。
你需要仔細詢問潛在使用者，平常都通過什麼樣的途徑，來獲知與新公司或者新產品有關的資訊。根據他們的調查結果，你再來決定應該使用什麼樣的媒體來傳播資訊。
公司掌握控制權的一些線上媒體，比如說官方網站、Facebook、Twitter和Instagram的官方帳戶，應該是你傳播資訊和獲取使用者的第一選擇。
一般來說，針對不同的目標受眾，你需要選擇不同的媒體管道來傳播資訊。因為很有可能，他們在日常生活中使用的媒體是不一樣的。就比如說，潛在客戶和潛在投資者，習慣使用的媒體管道就不一樣。
保險起見，你需要制定一個完善的媒體戰略，把所有使用頻率較高的媒體都列出來，詳細制定相關推廣策略。
NO.4 選擇什麼樣的傳信人來説明你傳播資訊
所謂傳信人，就是指那些在日常生活中能夠對目標受眾產生重要影響的高社會地位人士。他們會利用你選擇的媒體方式，説明你傳遞和推廣資訊。
大體看來，傳信人共計有四種類型：一是記者；二是專家；三是“傳道者”；四是中間連接人。每一類目標受眾，都對應著不同的傳信人。
首先，是記者。我們都知道，記者就是某些特定媒體花錢雇來寫新聞、寫文章的人。那麼，到底該請什麼樣的記者來幫你宣傳呢？這個取決於，你在客戶發現過程中，從潛在客戶口中聽到過的媒體。他們經常讀哪個媒體的文章，你就挑哪家媒體的記者。
你的目標，就是找到目標受眾經常流覽的媒體，以及該媒體記者之前寫過的文章，想想他們應該如何介紹你的公司和產品。
其次，是專家。專家對你所處的行業，以及你的產品細節都很瞭解。普通人在做某個決定時，通常都會參考專家的意見。一般情況下，專家大多來自Gartner、NPD和AMR這類個體調查公司，以及高盛和摩根·史坦萊這類華爾街投資分析公司。
這些專家都是能夠針對特定行業提供詳細建議的諮詢顧問，是潛在客戶在尋求説明和建議時第一個會選擇的物件。
再次，是“傳道者”。說是傳道者，其實就是能夠沒皮沒臉，幫你的產品打廣告的推銷人員。他們會向所有人宣傳你的產品有多棒，說你的產品擁有無限的市場發展潛能。雖然他們的話不如專家的話可信，但也有兩個優點：第一，通常情況下，他們本身都是付費用戶；第二，他們對於宣傳產品這件事情擁有巨大的熱情。
最後，是中間連接人。中間連接人，就是那些人脈關係極廣的人，看上去誰都認識。每個行業中都會有這麼些人的存在。他們可能是介紹你所在行業整體發展狀況的博主，也可能是雜誌或者報紙的專欄作家。還有可能是經常組織和舉辦行業領導人集會的個體。在這情況下，他們本身也是領導人。
發現客戶的腳步從不停歇
瞭解目標受眾，不僅對年輕初創企業來說很重要，對於那些已經推出產品的公司來說，也同樣重要。它能夠説明你與客戶保持密切聯繫，集思廣益來創造出迎合市場需求的新產品。
現如今，市場上已經出現了不少行銷自動化工具，比如說客戶分析、搜尋引擎優化和客戶關係管理平臺。這些工具能夠記錄下客戶的行為歷史，告訴企業哪些媒體管道才是最為高效的選擇。
除此之外，這些工具還能夠生成相關資料，讓公司投放到廣告技術工具中去，實現線上廣告買賣的自動化。
行銷傳播可以當作力量倍增器
聰明的CEO會把行銷傳播看成是促進銷售業績的力量倍增器，以及提升企業身價的工具。如果說某位CEO在發展早期，就直接雇用公關機構來處理這個問題，那就說明他根本沒有把這個問題放在心上，想簡單地當個甩手掌櫃。但其實，對於一家早期初創企業來說，創始人或者CEO是一定要親身參與目標受眾瞭解和媒體管道選擇等過程的。
另外，在為一款尚未問世的產品做宣傳時，一定要注意，千萬不能脫離現實，過分誇大產品的功能。
總結
說到底，市場行銷傳播只有四大關鍵點，即目標受眾、傳播資訊、媒體管道和傳信人。
第一，在瞭解目標受眾時可以選用文章中介紹的價值主張圖；
第二，根據對目標受眾的瞭解來定制用來宣傳的資訊內容；
第三，挑選目標受眾在日常生活中習慣使用的媒體；
第四，找到合適的傳信人來幫你進行市場行銷宣傳。
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也就是最為重要的資訊傳播物件。通常情況下，在銷售過程中產生影響的群體有很多。如果現在你不是向公司推銷產品，而是想要向潛在收購者和投資者宣傳自己，那客戶發現過程也是一樣的。你同樣需要花時間針對這些目標受眾列出所有的價值主張，找到最為重要的和最不重要的。
NO.2 想要傳播的資訊是什麼？
除此之外，有關所需傳播的資訊，還有幾點要注意：
首先，是資訊內容的時效性。現階段能夠吸引消費者和媒體的資訊內容，往前推兩年或者往後推兩年都是行不通的。簡單地說，資訊內容時效性非常強，必須要與現狀緊密相連。
在編制資訊的過程中，你要記住所有的資訊內容都可能會過期。千萬要保證資訊內容能夠跟得上時代節奏，並且定期對這些資訊進行回顧和檢查，確保它們還有實效影響力。
其次，是資訊內容的粘著性。所有用來傳播的資訊，都必須是易於記憶的，粘著性要強。為什麼呢？因為這些資訊越是易於記憶，影響力自然越強。
我們不僅需要通過這些資訊來改變人們的購買行為，還要通過它們來改變人們的思維方式。當然了，對於那些工程師創始人來說，這個概念是比較難理解的。因為在他們的固有思維中，直接向消費者介紹那些讓產品更快更便宜的功能，才是最為正確的做法。
最後，就是產品資訊和公司資訊二者的取捨。到底是應該利用這些資訊來詳細介紹公司情況，還介紹產品情況呢？這兩種資訊內容，是存在巨大差別的。有時候，客戶有可能還沒準備好聽你介紹具體的產品，所以你還是應該先介紹一下公司的情況。
舉個例子，為了把運行速度更快的競爭對手比下去，英特爾成功將大眾對微處理器的關注重點，從速度和技術轉移到了品牌價值上。他們發起了一項叫做“Intel Inside”的活動。再比如說，蘋果公司也曾經試圖通過一次“非同凡響”的廣告活動，來挽救當時瀕臨倒閉的公司。
不論是英特爾，還是蘋果，當時都是銷售複雜技術的公司。但是，它們通過簡化傳播資訊，讓更廣泛的目標群體產生情感共鳴。不論是“Intel Inside”，還是“非同凡響”，都是讓人一看到就能記住的廣告語。在這一點上，這兩家公司可以說是成功的典範。
NO.3 選擇什麼樣的媒體來傳播資訊
這裡所說的媒體，就是指目標受眾在日常生活中讀、聽、看所使用的通信媒體類型。有可能是報紙和雜誌等紙質媒體，也有可能是網站和播客等網路媒體；有可能是電視和廣播等播送媒體，也有可能是Facebook和Twitter等社交媒體。
你需要仔細詢問潛在使用者，平常都通過什麼樣的途徑，來獲知與新公司或者新產品有關的資訊。根據他們的調查結果，你再來決定應該使用什麼樣的媒體來傳播資訊。
公司掌握控制權的一些線上媒體，比如說官方網站、Facebook、Twitter和Instagram的官方帳戶，應該是你傳播資訊和獲取使用者的第一選擇。
一般來說，針對不同的目標受眾，你需要選擇不同的媒體管道來傳播資訊。因為很有可能，他們在日常生活中使用的媒體是不一樣的。就比如說，潛在客戶和潛在投資者，習慣使用的媒體管道就不一樣。
保險起見，你需要制定一個完善的媒體戰略，把所有使用頻率較高的媒體都列出來，詳細制定相關推廣策略。
NO.4 選擇什麼樣的傳信人來説明你傳播資訊
所謂傳信人，就是指那些在日常生活中能夠對目標受眾產生重要影響的高社會地位人士。他們會利用你選擇的媒體方式，説明你傳遞和推廣資訊。
大體看來，傳信人共計有四種類型：一是記者；二是專家；三是“傳道者”；四是中間連接人。每一類目標受眾，都對應著不同的傳信人。
首先，是記者。我們都知道，記者就是某些特定媒體花錢雇來寫新聞、寫文章的人。那麼，到底該請什麼樣的記者來幫你宣傳呢？這個取決於，你在客戶發現過程中，從潛在客戶口中聽到過的媒體。他們經常讀哪個媒體的文章，你就挑哪家媒體的記者。
你的目標，就是找到目標受眾經常流覽的媒體，以及該媒體記者之前寫過的文章，想想他們應該如何介紹你的公司和產品。
其次，是專家。專家對你所處的行業，以及你的產品細節都很瞭解。普通人在做某個決定時，通常都會參考專家的意見。一般情況下，專家大多來自Gartner、NPD和AMR這類個體調查公司，以及高盛和摩根·史坦萊這類華爾街投資分析公司。
這些專家都是能夠針對特定行業提供詳細建議的諮詢顧問，是潛在客戶在尋求説明和建議時第一個會選擇的物件。
再次，是“傳道者”。說是傳道者，其實就是能夠沒皮沒臉，幫你的產品打廣告的推銷人員。他們會向所有人宣傳你的產品有多棒，說你的產品擁有無限的市場發展潛能。雖然他們的話不如專家的話可信，但也有兩個優點：第一，通常情況下，他們本身都是付費用戶；第二，他們對於宣傳產品這件事情擁有巨大的熱情。
最後，是中間連接人。中間連接人，就是那些人脈關係極廣的人，看上去誰都認識。每個行業中都會有這麼些人的存在。他們可能是介紹你所在行業整體發展狀況的博主，也可能是雜誌或者報紙的專欄作家。還有可能是經常組織和舉辦行業領導人集會的個體。在這情況下，他們本身也是領導人。
發現客戶的腳步從不停歇
瞭解目標受眾，不僅對年輕初創企業來說很重要，對於那些已經推出產品的公司來說，也同樣重要。它能夠説明你與客戶保持密切聯繫，集思廣益來創造出迎合市場需求的新產品。
現如今，市場上已經出現了不少行銷自動化工具，比如說客戶分析、搜尋引擎優化和客戶關係管理平臺。這些工具能夠記錄下客戶的行為歷史，告訴企業哪些媒體管道才是最為高效的選擇。
除此之外，這些工具還能夠生成相關資料，讓公司投放到廣告技術工具中去，實現線上廣告買賣的自動化。
行銷傳播可以當作力量倍增器
聰明的CEO會把行銷傳播看成是促進銷售業績的力量倍增器，以及提升企業身價的工具。如果說某位CEO在發展早期，就直接雇用公關機構來處理這個問題，那就說明他根本沒有把這個問題放在心上，想簡單地當個甩手掌櫃。但其實，對於一家早期初創企業來說，創始人或者CEO是一定要親身參與目標受眾瞭解和媒體管道選擇等過程的。
另外，在為一款尚未問世的產品做宣傳時，一定要注意，千萬不能脫離現實，過分誇大產品的功能。
總結
說到底，市場行銷傳播只有四大關鍵點，即目標受眾、傳播資訊、媒體管道和傳信人。
第一，在瞭解目標受眾時可以選用文章中介紹的價值主張圖；
第二，根據對目標受眾的瞭解來定制用來宣傳的資訊內容；
第三，挑選目標受眾在日常生活中習慣使用的媒體；
第四，找到合適的傳信人來幫你進行市場行銷宣傳。
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