大風起於青萍之末。
南美洲亞馬遜河流域的一隻蝴蝶， 偶爾震動了幾下翅膀， 竟然引起了兩周後在美國德克薩斯的一場龍捲風暴。
2017年的春夏之際， 中國的馬拉松領域， 發生了一個深刻而耐人尋味的“大事件”。 這項始於中產階級新生活方式升級的全民路跑現象， 迎來了“現象級”的變化。
或許在不久的將來， 關於中國馬拉松賽事變革的“蝴蝶效應”， 正是發端於此。
現象級：馬拉松lP價值創新
██2017年4月， 一個“現象級、平臺級”的系列創新賽事橫空出世。
4月30日， “奔跑中國”紅色之旅的首站——上海崇明國際馬拉松賽鳴槍開跑。
“奔跑中國”是中國田徑協會與中央電視臺體育頻道聯合主辦、智美體育集團運營的系列馬拉松賽。 今年的“奔跑中國”將推出兩季——《紅色之旅》和《改革開放》， 每季8站， 共計16站。 “紅色之旅”主題， 記錄著從中國共產黨誕生到中國革命勝利和建設新中國的光輝歷程。
崇明站， 代表上海作為中國共產黨的誕生地， 成為“奔跑中國•紅色之旅”的首站。 “崇馬”當天還舉行了會旗交接儀式， “奔跑中國”組委會將“奔跑中國•紅色之旅”傳遞給第二站遵義，
這個“大事件”的本質， 是中國馬拉松賽事已經開啟“IP價值創新”的新時期。
所謂“IP”， 就是Intellectual Property智慧財產權。 指以智慧財產權內容為核心內涵、以品牌影響力為外延、以不同要素組織呈現為形態、以媒體與新媒體為通路、形成特定社群價值體系。 其關鍵點在於智慧財產權可以創造經濟效益和社會效益， 形成持續增值。
“體育賽事IP”， 則是體育的智慧財產權或版權， 主要分為體育賽事IP、體育場館IP、俱樂部IP和體育明星IP四類。 這四類中， 體育賽事IP的建立一般是通過整合體育場館IP、俱樂部IP以及體育明星IP完成的， 是體育IP中最重要的組成部分， 是體育產業鏈中最核心的內容， 其規模、影響力遠超其他三類IP。
體育賽事IP具有稀缺性極強、爆發力強、培育週期長、生命週期長、收入穩定性強的特點， 是一種需要長期打造和積累的稀缺資源， 一旦形成就能聚合大量的核心和非核心用戶群體， 其贏者通吃的規律決定了其稀缺性和高價值的屬性。
一般來說， 運營體育賽事的頭部IP， 有兩條道路可走。
一是直接引進世界現有的頂級賽事， 但是往往僅擁有區域運營權或時段運營權， 其品牌資產還是屬於賽事開發者或賽會組織。 二是通過創新要素打造自主智慧財產權賽事品牌IP， 但存在培育週期長和品牌偏弱的問題。
智美體育集團， 恰恰選擇了第二條看似艱難的道路。
平臺級：打造馬拉松界的“中超”
與重金購買世界頂級賽事lP諸多公司完全不同的是，
██ 4月21日， 由中國田徑協會和中央電視臺體育頻道聯合主辦， 智美體育集團運營的“奔跑中國”馬拉松系列賽在北京人民大會堂正式啟動。 2017年“奔跑中國”將舉辦16場，2018年舉辦32場。眾多城市馬拉松將進入“奔跑中國”品牌，其中包括“北京馬拉松”“廣州馬拉松”等大型賽事，30餘個城市的馬拉松彙聚成為馬拉松國家級超級IP。
著名城市經濟學家、北京改革和發展研究會會長陳劍教授說：“奔跑中國”從某種意義上來說，是“中國賽事IP”的一次顛覆式創新。本質上是打造一個集“體育賽事、城市品牌、歷史文化和央視直播”為一體的“傳播平臺”。這種整合思維在目前體育產業界是不多見的。
“奔跑中國”賽事IP價值的第一個特點，是“系列化”。堪稱路跑界的“大聯賽”，有點像“中超聯賽”。
2017年“奔跑中國”將舉辦16場，2018年舉辦32場，打通中國眾多城市。僅“紅色之旅”系列，今年就有七大城市入選。
一、上海崇明（4月30日）
二、遵義市（5月28日）
三、延安市（6月18日）
四、吉林市（6月25日）
五、北京市（9月17日）
六、長沙市（10月22日）
七、南昌市（11月12日）
現場指揮中心從左至右為：中央電視臺體育頻道副總監李越、中央電視臺副總編輯彭健明、國家體育總局田徑運動管理中心主任杜兆才、上海市體育局副局長孫為民
在兩大主辦方中國田協和央視看來，“奔跑中國”系列賽事，將打造成為馬拉松界的“中超”。談及“馬拉松中超”這個極具創意的大膽創新，國家體育總局田徑運動管理中心主任杜兆才、中央電視臺副總編輯彭健明均提出了系統的設想：
██ 為什麼要做“馬拉松中超”？
中國馬拉松需要自己的品牌賽事，更需要有大推手合力去做。不然體育賽事的培育期太長，只指著企業去做是不行的。需要行業和權威媒體的共同推手。這是三家聯合巨制“奔跑中國”馬拉松中超的緣起。
██ 怎麼做“馬拉松中超”？
奔跑中國會成為管理模式清晰，准入退出機制明確的系列賽。真正為中國跑友打造精品賽事，全面促進馬拉松產業轉型升級。2017-2018兩年四個主題跑完後，“馬拉松中超”每年穩定20站——這二十站要在五星標準上進行嚴格篩選。這樣的運營管理模式才是真正意義上的大聯賽。
這種政府、媒體、運營商共同發起聯合管理的運營模式，在中國許多專案的發展中都非常有借鑒意義。我們民族原創的賽事IP遇到瓶頸如何破局，這將是一個全面的顛覆性舉措，更是一種符合中國國情的獨特發展道路，是非常有歷史意義的。
██ 做“馬拉松中超”的目標？
奔跑中國是落實黨中央國務院《健康中國2030》的具體項目、是全民健康的重要抓手，讓更多人以參與入門門檻最低路跑項目開始、激發運動熱情和持續興趣，形成運動消費的習慣。真正做到全民健康事業與體育產業雙豐收。
“奔跑中國”賽事IP價值的第二個特點，是“主題化”。承載厚重的歷史文化和愛國精神。
██ 據悉，這是迄今為止國內馬拉松賽事“主題化”的第一個重磅級系列賽事。將平常的賽事引入“不平凡”的主題，賦予體育以新時代的“歷史文化”內容，是馬拉松賽事IP的一次全面創新。 “奔跑中國”四大主題分別為“紅色之旅”、 “改革開放”、 “生態升級”、“一帶一路”。這四大主題承載了中華民族的優秀品質與民族精神。
“紅色之旅”代表著創業奮鬥、不忘初心的信仰情懷；“改革開放”代表銳意創新、包容自強的創新精神；“生態升級”體現了持續健康、生生不息的發展理念；“一帶一路”則展現出大國崛起、厚積薄發的民族自信。
2017年上半年，“奔跑中國”紅色之旅主題，將在黨和國家發展中有重要意義的城市：上海、遵義、延安、吉林、北京、南昌等地舉辦；下半年，“奔跑中國”改革開放主題將在銳意創新的城市代表：西安、杭州、廣州、深圳等地舉辦。
“奔跑中國”賽事IP價值的第三個特點，是“直播化”。賽事直播欄目化，是中國體育直播歷史突破。
██“奔跑中國”開闢了馬拉松直播的一個新陣地。中央電視臺體育頻道作為賽事主辦方之一，計畫全面升級馬拉松賽事直播，將“奔跑中國”打造成為集馬拉松直播、城市記憶、跑者故事、健康服務等多元化內容為一體直播節目。中央電視臺副總編輯彭健明說：“奔跑中國”大型馬拉松主題賽事，旨在貫徹以“群眾參與、人民滿意”為導向的全民健身理念，強化健康中國主題設計，講述中國故事、傳播中國影響力。“奔跑中國”的與眾不同之處在於——有主題、講故事。 “奔跑中國”要挖掘參賽者的故事。唯有關注健康的跑者的直播賽事，才是正能量的傳遞者。
智美體育集團董事局主席任文提出：如何為跑者提供更專業化多元化服務，如何在傳統賽事的基礎上疊加城市文化，讓馬拉松比賽不再僅限於“跑步”，已成為了馬拉松產業未來發展的關鍵。
任文指出：奔跑中國之所以成為“馬拉松中超”、成為路跑的“大聯賽”，是因為我們有完整的體育賽事IP運營體系設計，具體有如下五個方面：
1）競賽服務：國家級組織標準化管理模式，執行團隊豐富經驗，確保辦賽專業安全。
2）跑者服務：全面升級跑者服務，每個細節標準嚴格，給跑者全方位的關愛與服務。
3）城市保障：辦賽城市公共保障必須達到組織要求，賽事落地全程無憂。
4）品牌塑造：國家級媒體運用國際化傳播形式，每個城市各有精彩，共同主題形成超級IP。
5）產業價值：運營商多元化服務體系全面升級，形成協同效應帶動產業鏈發展。
正是基於這個與眾不同的思路，“奔跑中國”才從眾多的馬拉松賽事中脫穎而出，打通三大核心要素，成為連結“歷史文化、城市品牌與央視直播”的超級賽事平臺。
增長級：城市馬拉松消費鏈
██ 機緣巧合，中國馬拉松賽事的猛進史，其實正是智美體育開始運營馬拉松、拿下廣州馬拉松的那一年為真正的起點。從2011年開始，中國像很多發達西方國家一樣，進入了高速發展的“馬拉松經濟週期”。
所謂“馬拉松週期”，指的是當人均GDP超過5000美元之後，一個國家的多個城市以“馬拉松賽事”為依託，進入全民路跑的體育消費黃金週期。這一個在歐美三四十年前曾經普遍發生過的“馬拉松賽事現象”，近一兩年正成為中國的主流時尚，在未來三五年內即將出現“賽事井噴期”。
歷史事實也驗證了這一點。作為國際上普及度最高的長跑項目。2011 年以來我國馬拉松賽事增長迅速，2016 年在中國田徑協會註冊備案的馬拉松及相關運動賽事達到328 場，同比增長162%，參與人次達到150 萬。全國馬拉松賽事數量從2010 年的13場到2016年的328場，6年間增長近25倍。
中國田協副主席兼秘書長杜兆才曾表示，2020年全國馬拉松及各類路跑賽事目標為超過800場，參賽人數將超過1000萬人次，以此計算馬拉松及相關賽事數量未來五年GAGR 為43%。
中國毫無疑問已經進入“馬拉松週期”了。那麼，“馬拉松經濟”到底有多大？
風靡世界的“跑步經濟”帶動了整個路跑產業鏈——先看看裝備：可以說是從頭到腳：遮陽帽、運動耳機、眼鏡、速幹衣、心率計、智能手環、壓縮襪、背包、水壺、腰包、運動鞋等。此外還有一系列的運動相關社區APP。據統計，59.5%的消費者對於可穿戴設備的興趣主要在於運動健身。一塊普通的GPS手錶就值上千元，由此帶來的產業鏈可以拉得很長很長。圍繞馬拉松的相關產業都風生水起，從基礎產業、到訓練比賽、文化旅遊產業都收益。
據“互聯網+體育”團隊獨家分析：
馬拉松經濟=賽事本體經濟+賽事載體經濟+賽事媒體經濟+賽事衍生經濟
1、賽事本體經濟——即馬拉松賽事本身產生的體育贊助、報名費等收入；
2、賽事載體經濟——即城市參賽空間所獲得的收入，如主場館、酒店、賓館等收入；
3、賽事媒體收入——即電視轉播權收入、新媒體行銷收入等；
4、賽事衍生收入——即外延的文化、旅遊、消費等收入，涵蓋“吃、喝、行、遊、購、娛、健、休、養”等各個方面。舉個例子，圍繞“沈馬”，智美還帶來了“動樂嘉年華”，為觀眾提供運動、娛樂、飲食、購物的一站式服務。
馬拉松帶動的產業鏈到底有多大？我們以2016年智美體育集團運營的杭州馬拉松為例，1500萬元的成本，單場賽事達到5000余萬元的收入。杭馬起點黃龍體育中心附近的一家酒店，預訂率超過90%，而正常時候只有50%左右。
██ 在體育產業全球居首的美國，2014年共舉辦了983次全程馬拉松賽事，如果加上半馬、超馬和其它路跑賽事，美國一年的長跑賽事達到48594次——這與中國2016年僅有328場註冊馬拉松有著巨大的差距。
這種巨大的差距，或許也正是巨大商業機遇，社會化組織與民間資本的大力參與，將帶動馬拉松產業快速發展。據“互聯網+體育”專家團隊預測，中國路跑經濟市場總規模，在未來五年內將達到300億元。“馬拉松經濟”將成為體育產業開啟未來十年黃金期最最值錢的“黃金眼”。
如今，我國的馬拉松賽事已形成“政府引導、社會參與、市場運作”的發展模式，高速發展的馬拉松產業，也給馬拉松賽事承辦方提出了更高的要求，也給馬拉松賽事IP的運營者提出了全新的命題。
“我們必須認識到，今天中國馬拉松的輝煌已經不僅是一個體育項目的成功，它代表著一個國家的強盛和民族的自信，我們有責任把這種精神發揚光大，更應該讓中國正能量傳播出去。讓億萬觀眾看到一場有文化、有歷史、有人文、有故事、有精神、有情懷的馬拉松賽事。” 智美體育集團董事局主席任文如是說。
作者：紀寧
2017年“奔跑中國”將舉辦16場，2018年舉辦32場。眾多城市馬拉松將進入“奔跑中國”品牌，其中包括“北京馬拉松”“廣州馬拉松”等大型賽事，30餘個城市的馬拉松彙聚成為馬拉松國家級超級IP。著名城市經濟學家、北京改革和發展研究會會長陳劍教授說：“奔跑中國”從某種意義上來說，是“中國賽事IP”的一次顛覆式創新。本質上是打造一個集“體育賽事、城市品牌、歷史文化和央視直播”為一體的“傳播平臺”。這種整合思維在目前體育產業界是不多見的。
“奔跑中國”賽事IP價值的第一個特點，是“系列化”。堪稱路跑界的“大聯賽”，有點像“中超聯賽”。
2017年“奔跑中國”將舉辦16場，2018年舉辦32場，打通中國眾多城市。僅“紅色之旅”系列，今年就有七大城市入選。
一、上海崇明（4月30日）
二、遵義市（5月28日）
三、延安市（6月18日）
四、吉林市（6月25日）
五、北京市（9月17日）
六、長沙市（10月22日）
七、南昌市（11月12日）
現場指揮中心從左至右為：中央電視臺體育頻道副總監李越、中央電視臺副總編輯彭健明、國家體育總局田徑運動管理中心主任杜兆才、上海市體育局副局長孫為民
在兩大主辦方中國田協和央視看來，“奔跑中國”系列賽事，將打造成為馬拉松界的“中超”。談及“馬拉松中超”這個極具創意的大膽創新，國家體育總局田徑運動管理中心主任杜兆才、中央電視臺副總編輯彭健明均提出了系統的設想：
██ 為什麼要做“馬拉松中超”？
中國馬拉松需要自己的品牌賽事，更需要有大推手合力去做。不然體育賽事的培育期太長，只指著企業去做是不行的。需要行業和權威媒體的共同推手。這是三家聯合巨制“奔跑中國”馬拉松中超的緣起。
██ 怎麼做“馬拉松中超”？
奔跑中國會成為管理模式清晰，准入退出機制明確的系列賽。真正為中國跑友打造精品賽事，全面促進馬拉松產業轉型升級。2017-2018兩年四個主題跑完後，“馬拉松中超”每年穩定20站——這二十站要在五星標準上進行嚴格篩選。這樣的運營管理模式才是真正意義上的大聯賽。
這種政府、媒體、運營商共同發起聯合管理的運營模式，在中國許多專案的發展中都非常有借鑒意義。我們民族原創的賽事IP遇到瓶頸如何破局，這將是一個全面的顛覆性舉措，更是一種符合中國國情的獨特發展道路，是非常有歷史意義的。
██ 做“馬拉松中超”的目標？
奔跑中國是落實黨中央國務院《健康中國2030》的具體項目、是全民健康的重要抓手，讓更多人以參與入門門檻最低路跑項目開始、激發運動熱情和持續興趣，形成運動消費的習慣。真正做到全民健康事業與體育產業雙豐收。
“奔跑中國”賽事IP價值的第二個特點，是“主題化”。承載厚重的歷史文化和愛國精神。
██ 據悉，這是迄今為止國內馬拉松賽事“主題化”的第一個重磅級系列賽事。將平常的賽事引入“不平凡”的主題，賦予體育以新時代的“歷史文化”內容，是馬拉松賽事IP的一次全面創新。 “奔跑中國”四大主題分別為“紅色之旅”、 “改革開放”、 “生態升級”、“一帶一路”。這四大主題承載了中華民族的優秀品質與民族精神。
“紅色之旅”代表著創業奮鬥、不忘初心的信仰情懷；“改革開放”代表銳意創新、包容自強的創新精神；“生態升級”體現了持續健康、生生不息的發展理念；“一帶一路”則展現出大國崛起、厚積薄發的民族自信。
2017年上半年，“奔跑中國”紅色之旅主題，將在黨和國家發展中有重要意義的城市：上海、遵義、延安、吉林、北京、南昌等地舉辦；下半年，“奔跑中國”改革開放主題將在銳意創新的城市代表：西安、杭州、廣州、深圳等地舉辦。
“奔跑中國”賽事IP價值的第三個特點，是“直播化”。賽事直播欄目化，是中國體育直播歷史突破。
██“奔跑中國”開闢了馬拉松直播的一個新陣地。中央電視臺體育頻道作為賽事主辦方之一，計畫全面升級馬拉松賽事直播，將“奔跑中國”打造成為集馬拉松直播、城市記憶、跑者故事、健康服務等多元化內容為一體直播節目。中央電視臺副總編輯彭健明說：“奔跑中國”大型馬拉松主題賽事，旨在貫徹以“群眾參與、人民滿意”為導向的全民健身理念，強化健康中國主題設計，講述中國故事、傳播中國影響力。“奔跑中國”的與眾不同之處在於——有主題、講故事。 “奔跑中國”要挖掘參賽者的故事。唯有關注健康的跑者的直播賽事，才是正能量的傳遞者。
智美體育集團董事局主席任文提出：如何為跑者提供更專業化多元化服務，如何在傳統賽事的基礎上疊加城市文化，讓馬拉松比賽不再僅限於“跑步”，已成為了馬拉松產業未來發展的關鍵。
任文指出：奔跑中國之所以成為“馬拉松中超”、成為路跑的“大聯賽”，是因為我們有完整的體育賽事IP運營體系設計，具體有如下五個方面：
1）競賽服務：國家級組織標準化管理模式，執行團隊豐富經驗，確保辦賽專業安全。
2）跑者服務：全面升級跑者服務，每個細節標準嚴格，給跑者全方位的關愛與服務。
3）城市保障：辦賽城市公共保障必須達到組織要求，賽事落地全程無憂。
4）品牌塑造：國家級媒體運用國際化傳播形式，每個城市各有精彩，共同主題形成超級IP。
5）產業價值：運營商多元化服務體系全面升級，形成協同效應帶動產業鏈發展。
正是基於這個與眾不同的思路，“奔跑中國”才從眾多的馬拉松賽事中脫穎而出，打通三大核心要素，成為連結“歷史文化、城市品牌與央視直播”的超級賽事平臺。
增長級：城市馬拉松消費鏈
██ 機緣巧合，中國馬拉松賽事的猛進史，其實正是智美體育開始運營馬拉松、拿下廣州馬拉松的那一年為真正的起點。從2011年開始，中國像很多發達西方國家一樣，進入了高速發展的“馬拉松經濟週期”。
所謂“馬拉松週期”，指的是當人均GDP超過5000美元之後，一個國家的多個城市以“馬拉松賽事”為依託，進入全民路跑的體育消費黃金週期。這一個在歐美三四十年前曾經普遍發生過的“馬拉松賽事現象”，近一兩年正成為中國的主流時尚，在未來三五年內即將出現“賽事井噴期”。
歷史事實也驗證了這一點。作為國際上普及度最高的長跑項目。2011 年以來我國馬拉松賽事增長迅速，2016 年在中國田徑協會註冊備案的馬拉松及相關運動賽事達到328 場，同比增長162%，參與人次達到150 萬。全國馬拉松賽事數量從2010 年的13場到2016年的328場，6年間增長近25倍。
中國田協副主席兼秘書長杜兆才曾表示，2020年全國馬拉松及各類路跑賽事目標為超過800場，參賽人數將超過1000萬人次，以此計算馬拉松及相關賽事數量未來五年GAGR 為43%。
中國毫無疑問已經進入“馬拉松週期”了。那麼，“馬拉松經濟”到底有多大？
風靡世界的“跑步經濟”帶動了整個路跑產業鏈——先看看裝備：可以說是從頭到腳：遮陽帽、運動耳機、眼鏡、速幹衣、心率計、智能手環、壓縮襪、背包、水壺、腰包、運動鞋等。此外還有一系列的運動相關社區APP。據統計，59.5%的消費者對於可穿戴設備的興趣主要在於運動健身。一塊普通的GPS手錶就值上千元，由此帶來的產業鏈可以拉得很長很長。圍繞馬拉松的相關產業都風生水起，從基礎產業、到訓練比賽、文化旅遊產業都收益。
據“互聯網+體育”團隊獨家分析：
馬拉松經濟=賽事本體經濟+賽事載體經濟+賽事媒體經濟+賽事衍生經濟
1、賽事本體經濟——即馬拉松賽事本身產生的體育贊助、報名費等收入；
2、賽事載體經濟——即城市參賽空間所獲得的收入，如主場館、酒店、賓館等收入；
3、賽事媒體收入——即電視轉播權收入、新媒體行銷收入等；
4、賽事衍生收入——即外延的文化、旅遊、消費等收入，涵蓋“吃、喝、行、遊、購、娛、健、休、養”等各個方面。舉個例子，圍繞“沈馬”，智美還帶來了“動樂嘉年華”，為觀眾提供運動、娛樂、飲食、購物的一站式服務。
馬拉松帶動的產業鏈到底有多大？我們以2016年智美體育集團運營的杭州馬拉松為例，1500萬元的成本，單場賽事達到5000余萬元的收入。杭馬起點黃龍體育中心附近的一家酒店，預訂率超過90%，而正常時候只有50%左右。
██ 在體育產業全球居首的美國，2014年共舉辦了983次全程馬拉松賽事，如果加上半馬、超馬和其它路跑賽事，美國一年的長跑賽事達到48594次——這與中國2016年僅有328場註冊馬拉松有著巨大的差距。
這種巨大的差距，或許也正是巨大商業機遇，社會化組織與民間資本的大力參與，將帶動馬拉松產業快速發展。據“互聯網+體育”專家團隊預測，中國路跑經濟市場總規模，在未來五年內將達到300億元。“馬拉松經濟”將成為體育產業開啟未來十年黃金期最最值錢的“黃金眼”。
如今，我國的馬拉松賽事已形成“政府引導、社會參與、市場運作”的發展模式，高速發展的馬拉松產業，也給馬拉松賽事承辦方提出了更高的要求，也給馬拉松賽事IP的運營者提出了全新的命題。
“我們必須認識到，今天中國馬拉松的輝煌已經不僅是一個體育項目的成功，它代表著一個國家的強盛和民族的自信，我們有責任把這種精神發揚光大，更應該讓中國正能量傳播出去。讓億萬觀眾看到一場有文化、有歷史、有人文、有故事、有精神、有情懷的馬拉松賽事。” 智美體育集團董事局主席任文如是說。
作者：紀寧