持續投放亞馬遜PPC廣告才是上策

有一部美國神劇《成長的煩惱》曾深深的印在眾多80後的記憶中， 在當時並不豐富的資訊來源中， 這部劇成了大家瞭解外部世界的一個視窗。 成長中， 有憧憬， 有歡笑， 也有著數不盡的煩惱。

對於亞馬遜賣家來說， 在成長的路上， 也同樣會遭遇著數不盡的煩惱。

比如， 在選品階段， 往往因為經驗不足、掌握的資訊不全面而不敢過多的訂貨， 小批量的貨物發到FBA， 廣告投放出去， 本來忐忑著是否會有銷量， 不成想銷量居然是突飛猛進， 很低的廣告成本， 很高的轉化率， 發到FBA的貨物瞬間銷售一空。 興奮的心情不言而喻，

於是， 大批量的備貨， 發貨， 期待著銷量能夠繼續保持強勁勢頭， 讓自己的創業路也能夠登上一個新臺階， 但結果卻恰恰相反， 新一批入倉後， 流量很少， 銷量也幾乎沒有了， 即便投放站內CPC廣告， 也發現廣告的成本遠遠高於前一次產品剛上線時的成本， 並且轉化率低到讓人心底發慌。

你不禁問：這究竟是怎麼了？一切似乎都沒有變化， 但又似乎整個天都變了。

原因究竟出在哪裡了呢？

這要談談亞馬遜的排名規則。 作為一個網上購物平臺， 亞馬遜Listing的排名規則有很多， 但其中之一就是新建的Listing會有一個新品曝光流量傾斜， 也即對於新建的Listing， 系統會額外的給以更多的曝光機會和流量支持， 在此階段， 如果賣家操作得當，

把流量轉化為銷量， 如果此時再配合站內廣告投放， 因為轉化率高， 對站內廣告的效果是有很大的幫助的。

而亞馬遜站內廣告的邏輯就是根據轉化率等幾個要素結合來衡量廣告關鍵字的品質得分， 而品質得分又反過來影響點擊後的實際扣費金額和廣告排位， 如此下來， 一般的結果是因為轉化率高， 所以會有更多的曝光和流量， 又因為轉化率高， 所以點擊時產生的實際點擊價格也會偏低。 這就是很多新賣家在運營中看到的關鍵字出價不高、點擊成本不高卻轉化出很多訂單的原因。

但在排名規則中還有另外一個規則就是， 如果一條Listing斷貨下架， Listing原來積累的排名將會受損甚至喪失， 排名受損之後， 當補貨入倉，

Listing重新上架， 前期積累的排名將幾乎全部喪失， 這就好比你去銀行或者飯店排隊， 在排隊系統取了號， 號碼紙上也同時寫著一句話:過號不候。 前期積累消失， 新品上架系統自動分配的額外的流量傾斜也沒有了， 此時去打造一個Listing， 難度就大了很多， 這也就是很多賣家在一些Listing打造過程中所遭遇的成長的煩惱。

既然如此， 賣家該怎麼辦呢？儘量保持不斷貨是必須的， 除此之外， 廣告投放計畫在一般情況下也不要隨意暫停或終止， 廣告計畫中的每一個點擊， 也同樣在為廣告累積著更多的權重， 如果中途廣告暫停， 某些權重也會受到影響， 進而造成後期廣告成本的增高。

但持續投放廣告又會產生兩個問題：第一、在目標市場的非銷售高峰時段競爭同行點擊所帶來的垃圾流量應該如何避免呢？第二、Listing自然搜索結果已經到了首頁後是否有必要停止廣告？

對於第一個問題， 我的建議是， 即便是非銷售高峰時段會產生一些垃圾流量造成廣告成本高， 也不建議暫停廣告， 賣家可以在非銷售高峰時段降低單次出價，

從而用價格杠杆來調整廣告展示位置， 廣告展示靠後了， 遭競爭對手惡意點擊的幾率就下降了。

而當一個Listing已經上了搜索結果首頁， 是否還有必要投放廣告呢？答案同樣是肯定的。 當Listing已經出現在首頁， 即便你投放的廣告也同樣出現在首頁， 那麼意味著首頁的二十多個展示中有兩個都是你的產品， 此時， 轉化率自然會比別的賣家高出許多， 而如果此時覺得廣告成本太高， 賣家也可以降低廣告的單次點擊出價， 隨著廣告出價的降低， 廣告的展示可能從第一頁下降到第二頁、第三頁等， 此時， 第一頁有自然搜索結果， 後面頁面有廣告投放帶來的展示， 這樣的情況可以帶來的訂單也是更多的。

站內CPC廣告是一個持續投放的過程，不要三天打魚兩天曬網，不連貫的廣告投放策略，看似節省了一定時間段的成本，但因為無形中廣告成本會增加，最終的轉化率也未必是最優的。

站內CPC廣告是一個持續投放的過程，不要三天打魚兩天曬網，不連貫的廣告投放策略，看似節省了一定時間段的成本，但因為無形中廣告成本會增加，最終的轉化率也未必是最優的。