從1990年代上市以來， 哈根達斯都在不留餘力地把自己塑造成為一個高端奢侈的霜淇淋品牌。 無論是產品包裝還是陳列方式， 這個“奢侈品”策略一直延續到了現在， 並且最終得到市場認可。
但哈根達斯品牌所有者通用磨坊公司， 最近則計畫一改這個略微浮誇的策略， “逐漸遠離過於追求欲望的奢侈形象。 ”這家公司美國及北歐的市場總監Arjoon Bose這麼說。 但是並沒有說明這個突如其來的計畫， 是基於什麼樣的原因。 一種理解是， 人們對於奢侈產品的渴望正在逐漸削弱， 而且大家也對哈根達斯一味強調高端的策略習以為常。
通用磨坊將從改變哈根達斯的包裝開始， 減少使用顯得高貴的金色與黑色搭配， 保留了品牌專屬的深紅色， 並且採用更多的現代設計常用的線條極簡元素。 與此同時， 還將在6月推出一系列電視廣告及體驗行銷的項目。 但這家公司同樣沒有公佈具體計畫，
“我們正在嘗試從金字塔頂端走下來， ”Arjoon Bose說， “奢侈品品牌如今的定義發生了改拜年， 它是真實可接觸， 而且具有審美體驗的。 ”稍微理解一下他的話， 大概就是現在太裝反而不容易被大家接受。