如果當下每一個被熱議的領域都可以被看作是潮水的一種方向， 內容付費無疑是 2017 年的一股洪流。 而說起內容付費的開山鼻祖， 肯定繞不過羅振宇。
3月8日， 分享會如期舉行， 雷鋒網在現場看到， 嘉賓幾乎佔據了北京內容付費行業的半壁江山， 其中包括李笑來、和菜頭、浦寅、李翔、熊太行、吳伯凡、卓克、古典、傅盛 、馮大輝、插坐、喜馬拉雅、在行&分答。 羅振宇用一個多小時的時間向大家講述了做得到以來， 他所理解的內容付費行業的前世今生。
據雷鋒網瞭解， 現在內容付費的關注度很高， 但專案的規模都偏小，
在他看來， 內容付費不過是教育、版權升級的新產物， 是碎片化時間學習需求下， 催生的新產品， 得到的本質也是內容服務商。 從開始有圈頭部內容掙錢的野心， 到看清凡是內容、創意類的產品的終局一定不會是像“滴滴”那樣的的寡頭， 羅振宇還是相信只要專業幹、就一定比別人幹得好。
現下， 所有的交易平臺、行銷平臺都在向內容平臺轉變，
此外， 羅振宇還在分享會上公佈了得到的運營資料， 截止 3 月 5 日，
得到 App 總用戶數量為 5584816；
日均活躍用戶 454457；
專欄累計銷售 1440118 份；
專欄周打開率為 63.1%， 日打開率為 29.3%。
以下是羅振宇分享內容實錄精選， 雷鋒網在不改變願意的基礎上進行了刪減。
｜我們都是汪洋裡孤獨的打魚人
我們本來想用一個特別裝的詞叫“春茗”， 就是春天的茶話會， 不是任何意義上的發佈會。 覺得內容付費大家說了半天， 但我們是幹了一年， 應該把到目前為止的全部心得跟大家做個分享。 為什麼不開那種發佈會呢， 因為這個話沒法對外行講。
可能有人會說你們有那麼高尚嗎？你們會說全部真話嗎？我向天保證， 向脫不花發誓， 今天說的既是全的又是真的。 為什麼？就是這個行當沒多大， 現在跑在頭部的幾家公司掙的錢也非常有限。
前兩天我知道， 就在此地往北不遠有一個三源裡菜市場， 基本上一個水果攤一天的營業額在 4 萬塊錢左右， 七八個水果攤， 基本上就是一家現在跑在這個行業的頭部全部的營收。 所以到目前為止， 我不認為它就算是一個風口。
在這個行業裡面會有兩個到目前為止看到的基本特點。 第一個特點就是互相之間沒有競爭， 今天林少，
事實上， 大家都是汪洋裡孤獨的打漁人， 太平洋太大， 這幾條小船太小， 我們怎麼能是冤家呢。 我們盡可能的湊近一點打漁， 關鍵時刻還能守望相助， 這是第一個特點。 第二個特點是， 但凡是這種文化類、創意類的產業， 它一定不可能寡頭， 一定不會出現像滴滴在中國的出行市場上那樣的最終的一個結局。
所以到最後， 最先沖出來的沒準兒我們成為像好萊塢那樣的幾個電影公司， 互相幫忙， 互相在營造生態， 沒準兒大家都能活下來， 而且活得還不錯， 互相之間也有一份手藝人之間的尊重。 所以帶著這樣兩個基本判斷，今天請大家相信我，我講的全是真話。這是一個開場白。
目前這個生意是不是一個大的風口，至少到目前為止還不算，但是能夠看到風口的潛質了。基礎的原因大家可能都知道，移動支付變得越來越便捷，中國人的消費升級，大家越來越願意為內容付費，等等這些都算。其實在我看來還有一點，就是中國的版權環境在劇烈的好轉。
至少過去一年，我們在運行得到的過程當中，沒發現任何大的平臺有盜版。我們負責版權只有一個小部門，基本上投訴一個小時之內對方就下來了。所以任何大的平臺，對於盜版的容忍度都非常低。
當然到現在為止，得到已經經過了多輪的反覆運算。第一輪反覆運算，其實我覺得大概在一年前，我們跟現在市場上很多朋友想的是一樣的，就是我把頭部內容圈起來，他是不是就能掙錢？我還記得去年大概是這個時候，我跑到和菜頭他家樓下的黃門老灶，請他吃火鍋。趴在桌子對面跪地磕頭請他，我說能不能開一個專欄。李笑來吃火鍋吃 High 了說這事我應你了，才開始了。第一輪，包括李笑來老師、李翔，包括後來求到吳伯凡老師，我真是拿他們當老師，這些人我真的是一個個磕頭求過來了，這就是目前市場上的大 V 變現，這是第一波。然後我們就逐漸開始意識到一個問題，這個社會都在被用戶賦能，都變成一個皇上一樣的角色，滴滴負責他的出行，百度外賣負責他的禦膳房，每一個被賦能到極端的使用者，將來會不會需要一個翰林院？所以第二次反覆運算，我們是圍繞著這個思維打造的。就是我們找到這個行業裡比較最頂級的老師，為他把守資訊的一個風口。比如說劉雪楓老師，翰林院嘛，總需要一個首席樂官。
當然現在我們在想，可能這個行業未來的大機會還存在一種產品的可能，在目前我們的產品體系裡，我覺得有三到五個產品是符合這個特徵的。就是它是一個大版權集的產品，比如說劉潤老師的《5分鐘商學院》，古典老師的《超級個體》等等，都是在某一個領域做出新時代的版權，他不是媒體，也不是純粹的內容，是一個產業級的雄心的現象，後面我會講到底本質上是什麼。
現在我可以用三句話來講，就是它在產品上碎片化，像媒體，在分發和銷售上其實像出版業，在運營特色上，它其實是像教育業。所以我們最近上的一系列產品有點產業自覺了，就是我們真正的產業級的機會到底在哪兒，我們是在這兒探索。這個時期上線的產品是《薛兆豐老師的北大經濟學課》，第一周的數字就把我嚇壞了，當周 4 萬份訂閱，到這一周結尾應該就超過 6 萬份了，所以薛兆豐老師很可能會成為替代李笑來的一個訂閱數之星，這個數量就一直漲。
這條路是不是我們摸對了，整個的機會我們對他的認知，從一開始把市場上最稀缺的大V，能夠生產內容的神級人物，讓他們去把免費內容變成收費內容。到後來，我們為用戶分兵把口，採集資訊，到我們生產版權級的產品，大概我們的產品思路有這樣三個反覆運算過程，這是回答第一個問題，這是不是個風口不知道，在往前拱，我們現在拱到第三步了，前面還有多少步不知道，這是想回答第一個問題。
｜內容付費到底是誰的機會
內容付費到底是誰的機會？是不是所有會寫字、會生產內容的人都能夠把握這次機會？是不是傳統講的大V變現？經過一年多的思考，我們覺得應該不算。為什麼？我們回到最底層的那個思考點，就是他怎麼就出現這個機會，如果從市場的那些邊界條件出發，你會說這是因為支付更方便，大家更願意為精神生活花錢，這些我當然承認。但是在我們看來，可能更為根本的變動，是人的生活狀態的一些變動。
隨便舉幾個例子。首先是用碎片化的時間來學習，很多人在質疑這個這種商業模式，說這不就是過去那個雜誌嗎？編的還沒雜誌用心，怎麼就能收到費？很簡單，因為它產生在手機上，提供了一個你在碎片時間最容易抄起來就用的一個產品，並不高大上，但是一股非常重要的力量。
再比如說學習的忠誠度問題，其實在我看來內容付費並不存在這個問題，因為其實人類交付內容有好多產業，比如說教育業、出版業，在這兩個行業看來，內容付費是問題嗎？從來就不是。孔老夫子兩千多年前上課就是要收鹹肉的。所以如果我們今天是從原來不付費到付費這個角度看這次轉化，我覺得看的角度有點偏，因為它是從媒體業這個單一的方向來看這個事情。但是大家不要忘了，整個人類交付知識和內容是分成好多產業的，羅輯思維賣了兩年書，賣書是什麼？就是內容付費。所以從出版業的角度來看這件事情沒有什麼奇怪的，使用者一直是願意為內容付費的，不存在像一個銳角的轉折問題。所以今天如果我們回到整個產業變動的底層來看，可能會把這件事情看得更加清楚。
而碎片化時間學習，是過去知識交付不曾遇到的難題。你看過去出版業在交付知識的時候，一出版動不動就二三十萬字，而教育業在交付知識的時候，動不動就上四年學，短訓班也有幾個月，我們並沒有應對時間碎片化當代人知識交付的解決方案，這是產業遇到的問題。
過去我們小時候還有一個概念叫學成歸國。可是今天哪還有什麼學成的概念？學習都已經是一個所有人都知道，必須是終身從事的事業。今天終身學習這樣的一個需求出現，它會不會成為一個產業級機會呢？理論上當然應該有。
說到這兒，其實我就是想說兩個結論。
第一個結論，之所以內容付費會出現一個大家都知覺上應該是機會，它不是一個漸進的過程，它是整個社會底層因素變動，導致原來交付知識的三個大產業—教育、出版、傳媒，已經發生了產業板塊之間的鬆動。出版業甚至去年還在上漲，但是買書和賣書的人心裡都打著鼓，就是我買書越來越看不動了，這是這個行當人很深的一個恐懼。教育也是一樣，當你一個朋友的孩子考取了一個二本的學校，你會祝賀他，但是你心裡會說，他老師真的能給他提供四年符合家長預期的教育嗎？整個原來的三個產業之間的基礎、邊界都在發生鬆動，用戶也在產生懷疑。所以我覺得機會是這樣的一個級別的機會，不是一個漸漸邁上來的東西，是用戶真的有真實需求，呼喚產業級的解決方案。一個叫“知識服務”的新行業正在誕生，這是我想說的一點。
我特別反對一個詞，叫大 V 變現或者叫知識變現。這個詞當然在新事物出現的時候咱們不能計較誰用詞對與不對。但是我反對的是，這個詞表達的那個隱含的意味，就是原來我不太掙著錢，或者我幹別的，現在出現了一個可以把它兌現成錢的方案，所以我零存整取一把錢。根據過去一年我們的實踐，它既然是產業級的機會，就不應該是變現，應該是新的社會分工的形成。從來能夠捕捉到產業級的大機會的人，他都是會形成新的社會分工。
所以前兩年在 Uber、滴滴剛起來的時候，很多人都說這就是分享經濟。我跟我們一個中歐創業營的同學爭論這個問題到夜裡三點。他當時在看一些創意項目，說社區裡面的老太太做午飯特別好吃，能不能多做幾份給社區裡面的其他鄰居賣一賣呢？我說我堅決反對你這種分享經濟的方式，因為它違反了一萬多年來人類文明演進的基本方法，叫更細的分工，更密切的協作。這個老太太你即使說服她這麼幹，做飯賣給鄰居，所有的老太太也會分成兩種，一種是幹三天實在累得不行就不幹了，還有一種是幹三天，覺得這個活很好，招幾個人專門幹，從此變成這個社區裡面一個飯館。就是分工加上協作，是我堅信的人類的一個前進方向。我們看到的短暫的跨界現象，千萬不要被它迷惑，它本質上就是這個社會在形成新分工的一個過程。最後塵埃落定，一定是形成新分工。
所以我覺得所有的同行，或者說你想做內容付費的人，我不反對大家懷著試水的心態往裡試試，但是它真的不是任何意義上的變現，他就是形成一個新的分工。這個分工我也不知道管它叫什麼詞，我們暫且把它叫做“知識產品家”，就是專門運營知識產品的這樣一種新分工，是知識服務商。
當然怎麼讓大家專門來幹這件事情？我們的方法特別庸俗，我覺得這不是內容生產者的問題，這是內容運營商的問題，是我的問題，就是我們能不能為他們掙到超越他們幹別的事能掙到的錢。比如說面對李笑來我就特別絕望，他兜裡有錢，我得替他掙到多少錢，他才願意專門幹這件事？所以我在說，得到剛開始的時候我就說過一句話，不管是什麼內容老師來，我覺得我們為他一年創造收益的底線不能低於 100 萬如果低於100萬，他是不可能專心幹這一件事情的。他不專心幹這一件事情，他的手藝就不能提高，他的手藝不能提高，就不能用心的服務我的使用者，最後我們這個商業閉環本身是要垮的。
我從來不相信有什麼天生的奇才，我相信一萬年來人類文明的基本經驗是，你專業幹，就會幹得比別人好，我相信這個事情。
｜內容付費是一門可持續的生意嗎
一年前我們推出內容付費，是不是像江湖拍花，把用戶拍暈了，讓人家稀裡糊塗把錢付了，將來它並不可持續。我覺得得從另外一個角度重新來理解這個事。
我剛才講，從媒體角度來理解內容付費，他覺得這個轉折是從免費到付費的轉折。但是從出版，從教育這個行業來理解這件事，根本就不存在這個轉折，從來知識是要付費的。不存在這個轉折，我們再從教育和出版這兩個行業來看，它到底發生了什麼樣的變化。
一定要追求打開率嗎，被看到，是媒體人的本能，可是做產品的人，他的想法是不一樣的。我說個不好聽的話，比如說這種單反相機，真正的產業級機會是誰？是專業攝影師們，賣給他們，這種攝影機根本不可能賣得掉，那才能賣幾台？賣的都是我這樣的人，對用單反有妄念的人，我會買一台，會買最頂級的，這是很正常的，這就是產品產業很正常的。比如說我是一個頂級廚具的生產商，我既不會對我消費的用戶說你是不是會成為頂級廚師，我不對這個事負責，我只對我的產品負責。我也不需要說我賣給你頂級廚具你一定要用多少次？其實買頂級廚具的人很少在家做飯，根本就不做飯，我們只要對產品這個邊界負責。所以很多人說我們這個產品有點像健身房，健身房辦了卡不來很正常，但是並不意味著這個產業不成立。這是我從根上講，我並不是說這個產業是健身房。
我們再來正本清源的看這個問題，其實這一輪消費升級，本質上是付費動能的一次根本性的轉化，過去我們處於匱乏時代的時候，大家是為什麼在付費？是在為能夠滿足自己放縱欲望的需求在付費，可是消費升級它一定出現在另外一頭相反的方向，是我要讓自己變得更好。這恰恰不是放縱自己的欲望，這是約束自己。
大家可能熟悉我的人都知道，我今年開始人模人樣的穿西裝，要知道在去年我絕對不會這麼想問題。脫不花當時跟我開了一個玩笑，說羅胖這種人創業就是為了想穿什麼穿什麼。農耕時代的人基本對財富的想像就是欲望的放縱，老地主，買了幾十畝地，又買了幾十頭牛，我的好處就是將來什麼活都不用幹，什麼都有人伺候。
我們這一代人成長到現在，去年我開始意識到這個問題，當你的財富堆積到一定程度的時候，你不把自己變得更好，你都沒有福分能夠享受這個財富。今天你可能有兩千萬買個別墅，你把它裝得像一個能住的家，這是需要能力的。同樣要把自己變得很帥是需要能力的，我做不到，我至少可以穿得像個人吧？雖然它比運動服顯得更不舒服。所以怎樣讓自己變得更好，逆著自己的人性走，是這一輪消費升級的本質。這一輪消費升級本質上並不是讓越來越多的有錢人花越來越多的錢買越來越貴的東西，本質上是自我塑造，自我塑造就是反人性的。
學問這個事絕對不是沒用的東西，它可以被標定為實實在在的利益。舉個例子，你同樣買一張音樂會的票，你聽過雪楓音樂會進去，知道撒貝納，知道背後每一首曲子，聽他講過和沒講過，你的消費價值就是不一樣。同樣是報了一個旅行團，有的人看到美景會說落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色，你只能會說臥槽，這好看。
講這麼多，就是在回應剛才我做的那個設問，就是人買了不用，他是不是意味著這個產業不成立？這個產業成立，因為讓自己變得更好是一件逆人性的事。他買了，滿足他自己內心的焦慮，讓自己變得更好，這就是這些產品功能之一。
我們原來賣書的時候是有這樣的體會的，當我在後臺發現一個訂單是貴州省哪個民族自治縣，某鎮，說修車鋪旁邊老王家，買一本什麼書，叫《經濟學通識》，他可能一輩子也不會把這個書看完，他也不會把它運用，但是這重要嗎？四十幾塊錢，一個人用這種方式，照耀了自己的人生。整個這個鎮子上，可能只有他家有這麼一本書，他摸索著這本書的封皮做一些感慨，對自己的人生做一些期許，這40多塊錢多值？反正我自己想，前兩天我在和菜頭的指導下，花了一千多塊錢敗了一個機械鍵盤，我需要跟他較勁說，我把這個機械鍵盤的遊戲功能全部開發殆盡嗎？不需要，我知道我有一個和菜頭推薦的最好的機械鍵盤來寫我的文章，我自己對自己有期許了，OK了。
產品的邏輯從來都是這樣，你買一個Office軟體，你真要把它的產品功能全部用盡？很少人有那個本事。這是產品化世界的邏輯，這是我的第一點回答。
你要切換邏輯看這門生意，我認為它是可持續的。｜什麼樣的內容適合做收費內容？
這個問題我們一直也在摸索，其實我和脫不花一直在講，我們公司是一家有手藝的公司。手藝是什麼呢？其實最核心的就是一個老師往那裡一坐，我們知道題目，馬上就能知道我們能賣多少，這就是我們的核心手藝。
付費跟免費內容最大的不同是，在付費的那一刻，他在想自己是一個更好的自己，就這點區別，說出來也平淡無常。免費內容的邏輯是什麼？就是你是在順著他的欲望在走，去迎接他的人性。其實還存在一個相反的方向，就是有一類東西是你看到它，你馬上產生一個想像，在付費的那一刻，你把自己想像成了另外一個人，一個比你現在要好得多的自我，這是付費內容的標準。
那天我聽脫不花講完這套理論之後，我說我發明了兩個詞，第一個詞叫“人格躍遷”，你的用戶一旦看不到這個產品，立即把自己想成一個好的人格，是向上跳躍和遷移，這個刹那我稱之為叫人格躍遷。
例如薛兆豐老師的《薛兆豐的北大經濟學課》，我覺得這個名字就起得特別好。假設這個課程叫《薛兆豐教你怎樣用經濟學泡妞》，這好像更符合我們過去的流量模型，更為使用者所喜歡。但是它肯定不會被賣得好，因為大家不會把看這個內容的自己想像成一個更好的自己。
所以在我們運營活動過程當中，我們基本上是自己不去想流量這件事情，不追求流量，就追求我們的使用者是不是一眼看到產品覺得會讓自己變得更好，這是這個產業和以前的媒體產業我們覺得最核心的不同。所以我們給同行的一句忠告是，不要以為好的免費內容就會變成收費內容，因為你這樣想，很可能錢沒掙到，原來在免費市場上的流量和影響力又喪失掉了，這是不划算的。如果是為流量和影響力生產的內容，就在那個邏輯裡跑。如果是為收費生產的內容，就為這個邏輯跑。所以很多人覺得我文章寫得很好，我是一個好寫手，我是不是起個名字，然後就開個專欄能夠收費？我認為這是個坑，請入坑者要謹慎。你一直都要想到，你給你的用戶提供的是一個什麼樣的確定性的服務，這個服務在使用者下單那一刻就可以做完整的預期，然後才輪得到我們跟別人去拼服務的品質。沒有這個人格躍遷，銷售就不會發生，這是我們的基本經驗。
｜碎片化學習會不會是真學習？
我們的時間碎片化是一個事實，碎片化時間不用於碎片化學習，難道打遊戲你才覺得正當嗎？碎片化學習不是我們的意願，不是一種主張，就是一種具體的現實需求，我們產業化怎麼給它提供合適的解決方案。
所以我今天還是願意花一點時間為碎片化學習這件事做一點辯護。首先人的知識的產生本身就是碎片化的，每個人得到一點新知，或者說為這個世界貢獻一點新知都是零零星星的創新性的出現。從用戶的角度再來看碎片化學習這件事情的時候，它就是這樣的。
反正我這一輩子讀書所有的結果就是，讀完了，我腦子裡留下幾個片段，幾個場景，幾個結論，留下幾個結論，我就足夠了，這就是學習的基本場景，是一個真實場景。所以有的人在說碎片化學習不好，我說不談好和不好，假設你現在當了一個部長，或者當了一個大公司的老闆，你需不需要你的秘書給你寫情況簡報？就是這麼簡單，碎片化學習就是把世界進行抽象、抽象再抽象，最後變成一個你的認知水準能夠負擔得了的信息量，然後給你。碎片化知識、碎片化學習有用沒用？對那些毫無目標感的人就沒用。對於有自己目標感的人，它當然就有用。
所以我們這一行是幹什麼的？我們不是賣知識的。對，我們賣的就是工具，賣工具的人從來承擔的是這個命運，就是有人買走會特別有成就感，有人買走從此塵封，那又怎樣？所以碎片化知識，前不久和菜頭下了一個判斷，他說我們這一代人從求生到求生活之間的一個橋樑，我堅信這是一個偉大的事。在用戶碎片化時間的今天，我們為他提供碎片化的學習方法，這是一個產業級的機會。
｜這個市場競爭的關鍵因素是什麼？
現在很多家平臺內容供應商都在做內容付費，基本的樣式大家都在探索，互相也有借鑒，這個市場競爭現在這麼多人進來，關鍵是什麼？我剛才說沒有競爭，但是我坦白的告訴大家，有一個地方有競爭。這是我們進入這個市場之後一年左右發現了這個市場的一個有趣的規律，就是如果我們要做版權級的產品，它有可能在未來的市場演化當中，請注意，只是有可能，有可能在未來的市場演化當中成為唯一入口。這個話怎麼講？因為過去的所有產業的市場競爭本質上，它的剛性約束是什麼？是市場容量，但是市場這個東西本質上是在不斷擴容的，剛開始摩托羅拉可能市場佔有率90%多，但是只要市場一擴容，智慧手機到了，你的90%幾也變成了零點幾，就垮掉了。但是在內容產業方面，很可能另外一個東西規律會起作用，就是他占的不是市場，他占的是認知份額。認知份額被占住之後，他很難退出。
我說一句可能有點自吹的話，就是我們的跨年演講這個產品就有點類似。就是他占住了這個認知。我的跨年演講講的好還是不好這不重要，重要的是它占住了一個認知，然後這個地方也許其他的人就不會進來。這是一個非常神奇的市場現象，我覺得在市場上我們至少還可以觀察到其他的一些例子。
所以我們今年，得到我們的競爭策略恰恰不是什麼多生產內容，不是，是占這個大的認知。我覺得今年如果說這個行業有競爭的話，應該是在這個領域。
｜怎麼看行業裡的其他的參與者
可能我們在這個行當裡最大的不同是我們不把自己看成平臺，我們把自己看成造貨的，我們跟每個老師協作，我們負責運營，他們負責內容生產，但是我們本質上是一起在造貨，然後我們再把它賣掉，這是最大的思路的不同，也是我們產能不高的一個原因。因為我們打磨一個產品的過程相當長，《老浦識字》我們和老浦互相折磨了有七個月。因為我知道我們的閉環不是在銷售那一塊，而是到一年的服務期期滿，我的用戶我一個都得罪不起。所以大家想，如果你的平臺用平臺的邏輯去運行的話，有很多邏輯上我沒太想通的地方。比如說你突然有一天宣佈打折，這種事打死我都不會幹，得到是絕對不會走這個策略，因為頭一天花更高價錢買的用戶就會被得罪，得罪用戶的事是我絕對不敢幹的，所以大家不要覺得這是一個淘寶的經驗可以完全借鑒過來的平臺。
這個領域平臺級的公司最大的問題是什麼？因為我們不做平臺，我們只做產品。平臺的公司最大的問題，我們預測可能會出現在兩個方向，第一個方向就是你會覺得流量值錢，恕我直言，這個產業裡面流量可能不值錢，或者說原來性質的流量會不值錢，大家沒有為這種東西付費的願望和習慣。所以教育過來一個用戶是非常困難的事情，我們真的不是靠流量乘以轉化率乘以客單價就是我們的生意模式。所以平臺自視有流量就能夠做這個生意，我覺得這件事情要打一個問號。還有人以為我們有產品能夠實現銷售，就可以把這個事情閉環，我覺得這個事情也不對。如果你平臺上的用戶對你形成的認知，就是你不對產品負責任，很麻煩，本質上這是一個服務業。所以我給平臺級的公司提這麼一個小的建議。
｜得到的長遠戰略是什麼
我今天講的是我能夠看到的2017年的東西，未來三年五年後是什麼？其實在這個時代做產品，最難的就是這件事情，就是你在做一件事情的時候，它還是一個小嬰兒，你還在滿懷欣喜的把他養大，但是你眼裡已經看得到他的葬禮。App這個東西還能存在幾年我不知道，雖然我們在奮力的做一款App，下一個產業的風口是什麼？所以對於未來的想像力這件事情真的是考驗我們這一代。
再往前看三五年，我也不知道是什麼，我們這個行當會被什麼力量洗禮。反正有人告訴我們一個答案，叫人工智慧。所以有理沒理，我今天先提一個詞出來，供所有的同行思考，叫“智慧內容”。我也不知道它是什麼，反正現在我們看到亞馬遜的智慧音響在美國大獲成功。反正我知道，京東已經開始盯住這一塊，做了一個叮咚音響，反正就是咬緊了這個趨勢。目前為止，有人告訴我一個數，就是目前在做智慧音響的品牌和公司大概有二三百家，他們是同時做，雖然產品都沒有投放市場。帶著這個問題的巨大疑惑，我就向我的朋友、老師和用戶去傅盛請教，智慧對整個內容的影響到底是什麼，這就是我把他請到現場的原因，請他跟大家聊一聊。
不知道各位注意到了沒有，在得到裡面，所有的音訊內容我們都配了文字。在人工智慧還沒那麼發達，進行聲音搜索的時候，搜索得到的內容是最容易精准定位的，因為直接搜索關鍵字就可以。這是我們在一年前就想明白的事，一定要為人工智慧更方便的抓取我們的內容做準備。所以我不知道人工智慧音響的風潮什麼時候到，反正它會到。到了之後誰在第一波？我覺得這也是一個搶位戰。所以我們從今年開始，所有的內容本質上都會為智慧內容進行生產，今天也是正式向行業做一個建議。告訴大家，不管你們去不去，我們先去了，這是我想說的一點。
所以帶著這樣兩個基本判斷，今天請大家相信我，我講的全是真話。這是一個開場白。目前這個生意是不是一個大的風口，至少到目前為止還不算，但是能夠看到風口的潛質了。基礎的原因大家可能都知道，移動支付變得越來越便捷，中國人的消費升級，大家越來越願意為內容付費，等等這些都算。其實在我看來還有一點，就是中國的版權環境在劇烈的好轉。
至少過去一年，我們在運行得到的過程當中，沒發現任何大的平臺有盜版。我們負責版權只有一個小部門，基本上投訴一個小時之內對方就下來了。所以任何大的平臺，對於盜版的容忍度都非常低。
當然到現在為止，得到已經經過了多輪的反覆運算。第一輪反覆運算，其實我覺得大概在一年前，我們跟現在市場上很多朋友想的是一樣的，就是我把頭部內容圈起來，他是不是就能掙錢？我還記得去年大概是這個時候，我跑到和菜頭他家樓下的黃門老灶，請他吃火鍋。趴在桌子對面跪地磕頭請他，我說能不能開一個專欄。李笑來吃火鍋吃 High 了說這事我應你了，才開始了。第一輪，包括李笑來老師、李翔，包括後來求到吳伯凡老師，我真是拿他們當老師，這些人我真的是一個個磕頭求過來了，這就是目前市場上的大 V 變現，這是第一波。然後我們就逐漸開始意識到一個問題，這個社會都在被用戶賦能，都變成一個皇上一樣的角色，滴滴負責他的出行，百度外賣負責他的禦膳房，每一個被賦能到極端的使用者，將來會不會需要一個翰林院？所以第二次反覆運算，我們是圍繞著這個思維打造的。就是我們找到這個行業裡比較最頂級的老師，為他把守資訊的一個風口。比如說劉雪楓老師，翰林院嘛，總需要一個首席樂官。
當然現在我們在想，可能這個行業未來的大機會還存在一種產品的可能，在目前我們的產品體系裡，我覺得有三到五個產品是符合這個特徵的。就是它是一個大版權集的產品，比如說劉潤老師的《5分鐘商學院》，古典老師的《超級個體》等等，都是在某一個領域做出新時代的版權，他不是媒體，也不是純粹的內容，是一個產業級的雄心的現象，後面我會講到底本質上是什麼。
現在我可以用三句話來講，就是它在產品上碎片化，像媒體，在分發和銷售上其實像出版業，在運營特色上，它其實是像教育業。所以我們最近上的一系列產品有點產業自覺了，就是我們真正的產業級的機會到底在哪兒，我們是在這兒探索。這個時期上線的產品是《薛兆豐老師的北大經濟學課》，第一周的數字就把我嚇壞了，當周 4 萬份訂閱，到這一周結尾應該就超過 6 萬份了，所以薛兆豐老師很可能會成為替代李笑來的一個訂閱數之星，這個數量就一直漲。
這條路是不是我們摸對了，整個的機會我們對他的認知，從一開始把市場上最稀缺的大V，能夠生產內容的神級人物，讓他們去把免費內容變成收費內容。到後來，我們為用戶分兵把口，採集資訊，到我們生產版權級的產品，大概我們的產品思路有這樣三個反覆運算過程，這是回答第一個問題，這是不是個風口不知道，在往前拱，我們現在拱到第三步了，前面還有多少步不知道，這是想回答第一個問題。
｜內容付費到底是誰的機會
內容付費到底是誰的機會？是不是所有會寫字、會生產內容的人都能夠把握這次機會？是不是傳統講的大V變現？經過一年多的思考，我們覺得應該不算。為什麼？我們回到最底層的那個思考點，就是他怎麼就出現這個機會，如果從市場的那些邊界條件出發，你會說這是因為支付更方便，大家更願意為精神生活花錢，這些我當然承認。但是在我們看來，可能更為根本的變動，是人的生活狀態的一些變動。
隨便舉幾個例子。首先是用碎片化的時間來學習，很多人在質疑這個這種商業模式，說這不就是過去那個雜誌嗎？編的還沒雜誌用心，怎麼就能收到費？很簡單，因為它產生在手機上，提供了一個你在碎片時間最容易抄起來就用的一個產品，並不高大上，但是一股非常重要的力量。
再比如說學習的忠誠度問題，其實在我看來內容付費並不存在這個問題，因為其實人類交付內容有好多產業，比如說教育業、出版業，在這兩個行業看來，內容付費是問題嗎？從來就不是。孔老夫子兩千多年前上課就是要收鹹肉的。所以如果我們今天是從原來不付費到付費這個角度看這次轉化，我覺得看的角度有點偏，因為它是從媒體業這個單一的方向來看這個事情。但是大家不要忘了，整個人類交付知識和內容是分成好多產業的，羅輯思維賣了兩年書，賣書是什麼？就是內容付費。所以從出版業的角度來看這件事情沒有什麼奇怪的，使用者一直是願意為內容付費的，不存在像一個銳角的轉折問題。所以今天如果我們回到整個產業變動的底層來看，可能會把這件事情看得更加清楚。
而碎片化時間學習，是過去知識交付不曾遇到的難題。你看過去出版業在交付知識的時候，一出版動不動就二三十萬字，而教育業在交付知識的時候，動不動就上四年學，短訓班也有幾個月，我們並沒有應對時間碎片化當代人知識交付的解決方案，這是產業遇到的問題。
過去我們小時候還有一個概念叫學成歸國。可是今天哪還有什麼學成的概念？學習都已經是一個所有人都知道，必須是終身從事的事業。今天終身學習這樣的一個需求出現，它會不會成為一個產業級機會呢？理論上當然應該有。
說到這兒，其實我就是想說兩個結論。
第一個結論，之所以內容付費會出現一個大家都知覺上應該是機會，它不是一個漸進的過程，它是整個社會底層因素變動，導致原來交付知識的三個大產業—教育、出版、傳媒，已經發生了產業板塊之間的鬆動。出版業甚至去年還在上漲，但是買書和賣書的人心裡都打著鼓，就是我買書越來越看不動了，這是這個行當人很深的一個恐懼。教育也是一樣，當你一個朋友的孩子考取了一個二本的學校，你會祝賀他，但是你心裡會說，他老師真的能給他提供四年符合家長預期的教育嗎？整個原來的三個產業之間的基礎、邊界都在發生鬆動，用戶也在產生懷疑。所以我覺得機會是這樣的一個級別的機會，不是一個漸漸邁上來的東西，是用戶真的有真實需求，呼喚產業級的解決方案。一個叫“知識服務”的新行業正在誕生，這是我想說的一點。
我特別反對一個詞，叫大 V 變現或者叫知識變現。這個詞當然在新事物出現的時候咱們不能計較誰用詞對與不對。但是我反對的是，這個詞表達的那個隱含的意味，就是原來我不太掙著錢，或者我幹別的，現在出現了一個可以把它兌現成錢的方案，所以我零存整取一把錢。根據過去一年我們的實踐，它既然是產業級的機會，就不應該是變現，應該是新的社會分工的形成。從來能夠捕捉到產業級的大機會的人，他都是會形成新的社會分工。
所以前兩年在 Uber、滴滴剛起來的時候，很多人都說這就是分享經濟。我跟我們一個中歐創業營的同學爭論這個問題到夜裡三點。他當時在看一些創意項目，說社區裡面的老太太做午飯特別好吃，能不能多做幾份給社區裡面的其他鄰居賣一賣呢？我說我堅決反對你這種分享經濟的方式，因為它違反了一萬多年來人類文明演進的基本方法，叫更細的分工，更密切的協作。這個老太太你即使說服她這麼幹，做飯賣給鄰居，所有的老太太也會分成兩種，一種是幹三天實在累得不行就不幹了，還有一種是幹三天，覺得這個活很好，招幾個人專門幹，從此變成這個社區裡面一個飯館。就是分工加上協作，是我堅信的人類的一個前進方向。我們看到的短暫的跨界現象，千萬不要被它迷惑，它本質上就是這個社會在形成新分工的一個過程。最後塵埃落定，一定是形成新分工。
所以我覺得所有的同行，或者說你想做內容付費的人，我不反對大家懷著試水的心態往裡試試，但是它真的不是任何意義上的變現，他就是形成一個新的分工。這個分工我也不知道管它叫什麼詞，我們暫且把它叫做“知識產品家”，就是專門運營知識產品的這樣一種新分工，是知識服務商。
當然怎麼讓大家專門來幹這件事情？我們的方法特別庸俗，我覺得這不是內容生產者的問題，這是內容運營商的問題，是我的問題，就是我們能不能為他們掙到超越他們幹別的事能掙到的錢。比如說面對李笑來我就特別絕望，他兜裡有錢，我得替他掙到多少錢，他才願意專門幹這件事？所以我在說，得到剛開始的時候我就說過一句話，不管是什麼內容老師來，我覺得我們為他一年創造收益的底線不能低於 100 萬如果低於100萬，他是不可能專心幹這一件事情的。他不專心幹這一件事情，他的手藝就不能提高，他的手藝不能提高，就不能用心的服務我的使用者，最後我們這個商業閉環本身是要垮的。
我從來不相信有什麼天生的奇才，我相信一萬年來人類文明的基本經驗是，你專業幹，就會幹得比別人好，我相信這個事情。
｜內容付費是一門可持續的生意嗎
一年前我們推出內容付費，是不是像江湖拍花，把用戶拍暈了，讓人家稀裡糊塗把錢付了，將來它並不可持續。我覺得得從另外一個角度重新來理解這個事。
我剛才講，從媒體角度來理解內容付費，他覺得這個轉折是從免費到付費的轉折。但是從出版，從教育這個行業來理解這件事，根本就不存在這個轉折，從來知識是要付費的。不存在這個轉折，我們再從教育和出版這兩個行業來看，它到底發生了什麼樣的變化。
一定要追求打開率嗎，被看到，是媒體人的本能，可是做產品的人，他的想法是不一樣的。我說個不好聽的話，比如說這種單反相機，真正的產業級機會是誰？是專業攝影師們，賣給他們，這種攝影機根本不可能賣得掉，那才能賣幾台？賣的都是我這樣的人，對用單反有妄念的人，我會買一台，會買最頂級的，這是很正常的，這就是產品產業很正常的。比如說我是一個頂級廚具的生產商，我既不會對我消費的用戶說你是不是會成為頂級廚師，我不對這個事負責，我只對我的產品負責。我也不需要說我賣給你頂級廚具你一定要用多少次？其實買頂級廚具的人很少在家做飯，根本就不做飯，我們只要對產品這個邊界負責。所以很多人說我們這個產品有點像健身房，健身房辦了卡不來很正常，但是並不意味著這個產業不成立。這是我從根上講，我並不是說這個產業是健身房。
我們再來正本清源的看這個問題，其實這一輪消費升級，本質上是付費動能的一次根本性的轉化，過去我們處於匱乏時代的時候，大家是為什麼在付費？是在為能夠滿足自己放縱欲望的需求在付費，可是消費升級它一定出現在另外一頭相反的方向，是我要讓自己變得更好。這恰恰不是放縱自己的欲望，這是約束自己。
大家可能熟悉我的人都知道，我今年開始人模人樣的穿西裝，要知道在去年我絕對不會這麼想問題。脫不花當時跟我開了一個玩笑，說羅胖這種人創業就是為了想穿什麼穿什麼。農耕時代的人基本對財富的想像就是欲望的放縱，老地主，買了幾十畝地，又買了幾十頭牛，我的好處就是將來什麼活都不用幹，什麼都有人伺候。
我們這一代人成長到現在，去年我開始意識到這個問題，當你的財富堆積到一定程度的時候，你不把自己變得更好，你都沒有福分能夠享受這個財富。今天你可能有兩千萬買個別墅，你把它裝得像一個能住的家，這是需要能力的。同樣要把自己變得很帥是需要能力的，我做不到，我至少可以穿得像個人吧？雖然它比運動服顯得更不舒服。所以怎樣讓自己變得更好，逆著自己的人性走，是這一輪消費升級的本質。這一輪消費升級本質上並不是讓越來越多的有錢人花越來越多的錢買越來越貴的東西，本質上是自我塑造，自我塑造就是反人性的。
學問這個事絕對不是沒用的東西，它可以被標定為實實在在的利益。舉個例子，你同樣買一張音樂會的票，你聽過雪楓音樂會進去，知道撒貝納，知道背後每一首曲子，聽他講過和沒講過，你的消費價值就是不一樣。同樣是報了一個旅行團，有的人看到美景會說落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色，你只能會說臥槽，這好看。
講這麼多，就是在回應剛才我做的那個設問，就是人買了不用，他是不是意味著這個產業不成立？這個產業成立，因為讓自己變得更好是一件逆人性的事。他買了，滿足他自己內心的焦慮，讓自己變得更好，這就是這些產品功能之一。
我們原來賣書的時候是有這樣的體會的，當我在後臺發現一個訂單是貴州省哪個民族自治縣，某鎮，說修車鋪旁邊老王家，買一本什麼書，叫《經濟學通識》，他可能一輩子也不會把這個書看完，他也不會把它運用，但是這重要嗎？四十幾塊錢，一個人用這種方式，照耀了自己的人生。整個這個鎮子上，可能只有他家有這麼一本書，他摸索著這本書的封皮做一些感慨，對自己的人生做一些期許，這40多塊錢多值？反正我自己想，前兩天我在和菜頭的指導下，花了一千多塊錢敗了一個機械鍵盤，我需要跟他較勁說，我把這個機械鍵盤的遊戲功能全部開發殆盡嗎？不需要，我知道我有一個和菜頭推薦的最好的機械鍵盤來寫我的文章，我自己對自己有期許了，OK了。
產品的邏輯從來都是這樣，你買一個Office軟體，你真要把它的產品功能全部用盡？很少人有那個本事。這是產品化世界的邏輯，這是我的第一點回答。
你要切換邏輯看這門生意，我認為它是可持續的。｜什麼樣的內容適合做收費內容？
這個問題我們一直也在摸索，其實我和脫不花一直在講，我們公司是一家有手藝的公司。手藝是什麼呢？其實最核心的就是一個老師往那裡一坐，我們知道題目，馬上就能知道我們能賣多少，這就是我們的核心手藝。
付費跟免費內容最大的不同是，在付費的那一刻，他在想自己是一個更好的自己，就這點區別，說出來也平淡無常。免費內容的邏輯是什麼？就是你是在順著他的欲望在走，去迎接他的人性。其實還存在一個相反的方向，就是有一類東西是你看到它，你馬上產生一個想像，在付費的那一刻，你把自己想像成了另外一個人，一個比你現在要好得多的自我，這是付費內容的標準。
那天我聽脫不花講完這套理論之後，我說我發明了兩個詞，第一個詞叫“人格躍遷”，你的用戶一旦看不到這個產品，立即把自己想成一個好的人格，是向上跳躍和遷移，這個刹那我稱之為叫人格躍遷。
例如薛兆豐老師的《薛兆豐的北大經濟學課》，我覺得這個名字就起得特別好。假設這個課程叫《薛兆豐教你怎樣用經濟學泡妞》，這好像更符合我們過去的流量模型，更為使用者所喜歡。但是它肯定不會被賣得好，因為大家不會把看這個內容的自己想像成一個更好的自己。
所以在我們運營活動過程當中，我們基本上是自己不去想流量這件事情，不追求流量，就追求我們的使用者是不是一眼看到產品覺得會讓自己變得更好，這是這個產業和以前的媒體產業我們覺得最核心的不同。所以我們給同行的一句忠告是，不要以為好的免費內容就會變成收費內容，因為你這樣想，很可能錢沒掙到，原來在免費市場上的流量和影響力又喪失掉了，這是不划算的。如果是為流量和影響力生產的內容，就在那個邏輯裡跑。如果是為收費生產的內容，就為這個邏輯跑。所以很多人覺得我文章寫得很好，我是一個好寫手，我是不是起個名字，然後就開個專欄能夠收費？我認為這是個坑，請入坑者要謹慎。你一直都要想到，你給你的用戶提供的是一個什麼樣的確定性的服務，這個服務在使用者下單那一刻就可以做完整的預期，然後才輪得到我們跟別人去拼服務的品質。沒有這個人格躍遷，銷售就不會發生，這是我們的基本經驗。
｜碎片化學習會不會是真學習？
我們的時間碎片化是一個事實，碎片化時間不用於碎片化學習，難道打遊戲你才覺得正當嗎？碎片化學習不是我們的意願，不是一種主張，就是一種具體的現實需求，我們產業化怎麼給它提供合適的解決方案。
所以我今天還是願意花一點時間為碎片化學習這件事做一點辯護。首先人的知識的產生本身就是碎片化的，每個人得到一點新知，或者說為這個世界貢獻一點新知都是零零星星的創新性的出現。從用戶的角度再來看碎片化學習這件事情的時候，它就是這樣的。
反正我這一輩子讀書所有的結果就是，讀完了，我腦子裡留下幾個片段，幾個場景，幾個結論，留下幾個結論，我就足夠了，這就是學習的基本場景，是一個真實場景。所以有的人在說碎片化學習不好，我說不談好和不好，假設你現在當了一個部長，或者當了一個大公司的老闆，你需不需要你的秘書給你寫情況簡報？就是這麼簡單，碎片化學習就是把世界進行抽象、抽象再抽象，最後變成一個你的認知水準能夠負擔得了的信息量，然後給你。碎片化知識、碎片化學習有用沒用？對那些毫無目標感的人就沒用。對於有自己目標感的人，它當然就有用。
所以我們這一行是幹什麼的？我們不是賣知識的。對，我們賣的就是工具，賣工具的人從來承擔的是這個命運，就是有人買走會特別有成就感，有人買走從此塵封，那又怎樣？所以碎片化知識，前不久和菜頭下了一個判斷，他說我們這一代人從求生到求生活之間的一個橋樑，我堅信這是一個偉大的事。在用戶碎片化時間的今天，我們為他提供碎片化的學習方法，這是一個產業級的機會。
｜這個市場競爭的關鍵因素是什麼？
現在很多家平臺內容供應商都在做內容付費，基本的樣式大家都在探索，互相也有借鑒，這個市場競爭現在這麼多人進來，關鍵是什麼？我剛才說沒有競爭，但是我坦白的告訴大家，有一個地方有競爭。這是我們進入這個市場之後一年左右發現了這個市場的一個有趣的規律，就是如果我們要做版權級的產品，它有可能在未來的市場演化當中，請注意，只是有可能，有可能在未來的市場演化當中成為唯一入口。這個話怎麼講？因為過去的所有產業的市場競爭本質上，它的剛性約束是什麼？是市場容量，但是市場這個東西本質上是在不斷擴容的，剛開始摩托羅拉可能市場佔有率90%多，但是只要市場一擴容，智慧手機到了，你的90%幾也變成了零點幾，就垮掉了。但是在內容產業方面，很可能另外一個東西規律會起作用，就是他占的不是市場，他占的是認知份額。認知份額被占住之後，他很難退出。
我說一句可能有點自吹的話，就是我們的跨年演講這個產品就有點類似。就是他占住了這個認知。我的跨年演講講的好還是不好這不重要，重要的是它占住了一個認知，然後這個地方也許其他的人就不會進來。這是一個非常神奇的市場現象，我覺得在市場上我們至少還可以觀察到其他的一些例子。
所以我們今年，得到我們的競爭策略恰恰不是什麼多生產內容，不是，是占這個大的認知。我覺得今年如果說這個行業有競爭的話，應該是在這個領域。
｜怎麼看行業裡的其他的參與者
可能我們在這個行當裡最大的不同是我們不把自己看成平臺，我們把自己看成造貨的，我們跟每個老師協作，我們負責運營，他們負責內容生產，但是我們本質上是一起在造貨，然後我們再把它賣掉，這是最大的思路的不同，也是我們產能不高的一個原因。因為我們打磨一個產品的過程相當長，《老浦識字》我們和老浦互相折磨了有七個月。因為我知道我們的閉環不是在銷售那一塊，而是到一年的服務期期滿，我的用戶我一個都得罪不起。所以大家想，如果你的平臺用平臺的邏輯去運行的話，有很多邏輯上我沒太想通的地方。比如說你突然有一天宣佈打折，這種事打死我都不會幹，得到是絕對不會走這個策略，因為頭一天花更高價錢買的用戶就會被得罪，得罪用戶的事是我絕對不敢幹的，所以大家不要覺得這是一個淘寶的經驗可以完全借鑒過來的平臺。
這個領域平臺級的公司最大的問題是什麼？因為我們不做平臺，我們只做產品。平臺的公司最大的問題，我們預測可能會出現在兩個方向，第一個方向就是你會覺得流量值錢，恕我直言，這個產業裡面流量可能不值錢，或者說原來性質的流量會不值錢，大家沒有為這種東西付費的願望和習慣。所以教育過來一個用戶是非常困難的事情，我們真的不是靠流量乘以轉化率乘以客單價就是我們的生意模式。所以平臺自視有流量就能夠做這個生意，我覺得這件事情要打一個問號。還有人以為我們有產品能夠實現銷售，就可以把這個事情閉環，我覺得這個事情也不對。如果你平臺上的用戶對你形成的認知，就是你不對產品負責任，很麻煩，本質上這是一個服務業。所以我給平臺級的公司提這麼一個小的建議。
｜得到的長遠戰略是什麼
我今天講的是我能夠看到的2017年的東西，未來三年五年後是什麼？其實在這個時代做產品，最難的就是這件事情，就是你在做一件事情的時候，它還是一個小嬰兒，你還在滿懷欣喜的把他養大，但是你眼裡已經看得到他的葬禮。App這個東西還能存在幾年我不知道，雖然我們在奮力的做一款App，下一個產業的風口是什麼？所以對於未來的想像力這件事情真的是考驗我們這一代。
再往前看三五年，我也不知道是什麼，我們這個行當會被什麼力量洗禮。反正有人告訴我們一個答案，叫人工智慧。所以有理沒理，我今天先提一個詞出來，供所有的同行思考，叫“智慧內容”。我也不知道它是什麼，反正現在我們看到亞馬遜的智慧音響在美國大獲成功。反正我知道，京東已經開始盯住這一塊，做了一個叮咚音響，反正就是咬緊了這個趨勢。目前為止，有人告訴我一個數，就是目前在做智慧音響的品牌和公司大概有二三百家，他們是同時做，雖然產品都沒有投放市場。帶著這個問題的巨大疑惑，我就向我的朋友、老師和用戶去傅盛請教，智慧對整個內容的影響到底是什麼，這就是我把他請到現場的原因，請他跟大家聊一聊。
不知道各位注意到了沒有，在得到裡面，所有的音訊內容我們都配了文字。在人工智慧還沒那麼發達，進行聲音搜索的時候，搜索得到的內容是最容易精准定位的，因為直接搜索關鍵字就可以。這是我們在一年前就想明白的事，一定要為人工智慧更方便的抓取我們的內容做準備。所以我不知道人工智慧音響的風潮什麼時候到，反正它會到。到了之後誰在第一波？我覺得這也是一個搶位戰。所以我們從今年開始，所有的內容本質上都會為智慧內容進行生產，今天也是正式向行業做一個建議。告訴大家，不管你們去不去，我們先去了，這是我想說的一點。