調研 | 黃勇
撰寫 | 黃勇
當人們在遍佈天貓、京東的品牌旗艦店購物時， 或許大部分人都不知道， 在背後運營它們的， 可能並不是品牌商本身，
伴隨著網購的蓬勃發展， 大批傳統品牌商和國外品牌商需要拓展線上銷售管道， 自建電商平臺或在協力廠商平臺開設官方旗艦店。 同時， 由於線上管道在店鋪運營、品牌行銷和客戶服務等方面專業性較強， 品牌商難以在短時間內形成運營能力， 外包給服務商是更高效合理的選擇， 電商代運營企業應運而生。
電商代運營企業掌握專業運營技術和團隊， 對電商平臺的運營規則掌握透徹， 可以為品牌商提供IT設施搭建、店鋪運營、品牌推廣、資料行銷、倉儲物流、客戶服務等全方位的電商服務。 其中， 在品牌認知基礎上的線上行銷推廣能力， 越來越成為代運營企業的核心競爭力。
由於基礎代運營的進入門檻較低， 電商代運營行業格局較為分散。 以天貓運營服務平臺的280家代運營商為例， 運營店鋪數量不超過5個的占74%， 運營店鋪數量超過20個的只有7家。 按品類劃分， 主要以專注垂直品類的代運營商為主， 也有寶尊電商這種覆蓋全品類的行業巨頭。
若羽臣是行業內規模較大的電商代運營企業之一， 專注於國際母嬰類品牌的代運營， 服務超過60個母嬰和個護美妝類國際品牌， 其中不乏強生、美贊臣和輝瑞等知名品牌。
2009年， 若羽臣創始人王玉組建團隊， 試水電商代運營， 將本土藥妝品牌比度克運營成為領先的網路藥妝品牌。 2013年， 若羽臣與德國母嬰品牌哈羅閃合作， 對其進行品牌重塑和精細化運營，
在業務模式上， 若羽臣主要有電商代運營和電商經銷兩種模式。
代運營模式下， 若羽臣負責品牌商店鋪的架構搭建、頁面設計、行銷推廣等運營工作， 收取服務費和傭金。 經銷模式下， 若羽臣除了負責店鋪運營以外， 還需要向品牌商買斷產品， 通過自營店鋪銷售， 以及向京東、唯品會等分銷商進行分銷， 並承擔倉儲配送， 盈利來源是商品差價。
2016年， 若羽臣實現代運營收入4556萬元， 經銷收入3.25億元。
除了基礎電商代運營服務以外， 若羽臣尤其重視對品牌的理解和重塑， 在此基礎上進行互聯網整合行銷， 從而助推銷售業績。 這背後的支撐， 是一支500人規模的運營團隊以及自有行銷互動公司。
近期， 愛分析對若羽臣創始人兼CEO王玉進行了訪談， 現摘取部分訪談內容如下。
愛分析：電商的流量紅利期已過， 流量成本越來越高， 代運營企業的感受是怎樣的？
王玉：現在整個電商的增速在放緩， 但各個平臺還是有所不同的。
比如說現在的母嬰， 增速還是非常快的。 還有就整個消費升級來說， 進口消費類品牌、跨境電商等這些消費熱點的成長還是非常快。
愛分析：電商代運營行業的整體格局如何？
王玉：這個行業裡比較大的企業， 大家應該都知道是寶尊， 它的體量在整個行業裡還是比較大的。 因為整個電商代運營是個非常大的市場， 基本上所有的品牌都需要電商運營服務， 確實沒有哪一家的市場份額是壟斷的。
現在的行業競爭格局， 是在向一個強者更強的狀態發展， 應該是兩極化比較嚴重。 有一批大的成長起來了，中間檔確實比較難做。
小的分散的也有，比如代理一個品牌在天貓上開個店，實際上也叫代運營，這種小公司和團隊還是非常多的。但是這種規模在1個億以上，團隊在100人以上的中間檔還是會比較少，因為它整個對你能力的要求，越來越全面，越來越專業。小公司可能只服務一個品牌，要求相對低一些。但是如果你要服務很多品牌，不同的品類，實際上對你的要求是非常高的。
愛分析：對於品牌商來說，把線上運營交給服務商來做更有效率？
王玉：是的。其實一些大品牌，它本身就有很多服務商，分工也比較細。當然，現在對於整個品牌傳播來說，大家還是有一些爭議。有的觀點認為它應該交給一家公司做，一家公司打通全部鏈路。但是有的觀點就認為，應該把它交給不同公司去做，在每一個領域細分。
我們現在走的是更加全面的路子，有我們的核心價值。我們有一部分是幫品牌商做電商戰略服務，是它所有服務商的頭。做頭的原因在於，我們的工作是指向銷售的，所以去幫它整合和管理服務商，最後把它的整個鏈路打通。
現在品牌商有一個非常大的變化，原來很多品牌在做傳播的時候是不考慮銷售的。但線上上，你可以很明確地看到消費者的觸達。加上整個經濟環境也不是那麼理想，品牌商更加要求它的投入是要有產出的。
在這個過程中，像我們這樣主動銷售的電商公司，品牌商會比較青睞。因為我們有比較強的行銷和品牌能力，有自己的行銷互動公司，也有自己做品牌的團隊。可以看到，很多大的代運營公司都在走這一條路，成立自己的廣告公司或者收購廣告公司，只是我們很早就開始了而已。
愛分析：品牌商對於電商代運營的需求主要在哪些方面？經銷和代運營這兩部分會有側重嗎？
王玉：經銷和代運營，並不是跟品牌合作的核心點。兩者的區別就是，你買不買貨，這個主要是跟品牌商的意願有關。
有些品牌，比如說一些外資品牌，是不願意對接C端客戶的，那它肯定只能對B端客戶，也就是我們，再由我們來對接C端客戶。但是有些品牌商的把控性比較強，比如說天貓旗艦店要自己來開，你幫我做代運營就好了。所以這跟品牌商的企業性質有很大關係，不完全是對我們的工作的需求。
實際上，我們把代運營和經銷是看作一類的，因為除了買不買貨的問題以外，從工作內容上來說，都是對於我們運營的需求、資料化的需求、品牌的需求、行銷的需求。現在品牌商對於代運營的需求越來越全面，所以我們也在升級自己，幫助品牌商解決所有關於電商、互聯網的綜合服務。
當然，以前的綜合服務和我們現在定義的不一樣。以前是我幫你做客服、做倉儲、做設計，這些在我們歸類裡都是電商運營的東西。我們現在幫品牌商做的，是線上品牌和產品的定位和重塑，比如幫品牌商做行銷的活動，做資料化這一塊，包括媒介的投放，是很豐富的。
愛分析：在代運營模式裡，若羽臣的收費模式是怎樣的？成本主要有哪些？
王玉：服務費，加上按銷售額的傭金提點。具體的比例就不一定了，各家還是有很大不同，我們在行業裡還是比較高的，因為我們也擁有這個行業最好的人才。成本主要是人工、場租和管理費用。主要的成本還是來自於人，別的投入是相對比較少的。
愛分析：需要涉及倉儲物流嗎？
王玉：在經銷模式裡，我們是要涉及物流倉儲的。代運營模式裡，現在很多品牌也會把倉儲交給我們。但是這是另外一塊服務，相當於把倉儲業務外包給我們了。我們有統一的供應鏈體系，有自建的倉儲。
愛分析：經銷模式裡，給到代運營的毛利水準大概是多少？
王玉：毛利要看不同品牌和不同品類，還是很不一樣的。我們自己的品類有好幾個，包括不同的品牌。國內品牌可能毛利更高一些，國際進口品牌毛利要低一些。
比如說母嬰類，有奶粉、紙尿褲、用品、大件商品，每個的毛利不一樣，而且品牌商給毛利的結算方式也不一樣，有些是毛保（毛利率保證）。品牌商控制毛利，我們只能控制跟品牌商的結算模式。因為我們合作的都是一些國際品牌，對於價格體系的控制都是很嚴格的。
愛分析：跟品牌商的簽約合作模式是怎樣的？
王玉：從單一管道來說，比如天貓旗艦店，肯定是獨家代理的。但從整個線上管道來說，就要看品牌。有些品牌就可以把整個電商管道讓你獨家代理，但有些品牌不行，只能簽單管道的。
愛分析：若羽臣主要運營的品類是母嬰、美妝、個人護理，哪個會是重點？
王玉：母嬰是重點，它的增長空間大。從整個消費升級來說，一個家庭的重點是孩子，父母肯定是把最好的獻給孩子。即使在經濟環境不好的時候，父母也不會虧待自己的孩子。另外，我們更加強調進口品牌，進口母嬰是我們最主要的方向。
愛分析：不同品類對於運營能力的要求區別大嗎？
王玉：肯定是有共同的地方，畢竟是在同一個平臺去做，但是對於品類的理解肯定不同。所以我們現在也在做品類的專業化。
寶尊幾乎是什麼品類都做，我們覺得，這種邏輯在發展的早期是OK的。但是現在在講品類專業化的問題，比如說出現像麗人麗妝這種集中做美妝的，我們是以母嬰為主的，我們母嬰產品的數量大概占了80%以上。
對品類的理解很重要，包括對消費者的理解，對產品專業度的理解，對消費者行為的理解，這些都是很專業的。想賣好產品，我們的核心還是對消費者和對產品的理解。在平臺運營上，大的技巧和邏輯是差不多的，這不是關鍵的。
愛分析：品牌商在選擇代運營商時主要考慮的因素有哪些？若羽臣的競爭壁壘主要是什麼？
王玉：考慮的主要因素還是之前做過的一些品牌，一些成功案例，以及對品類的理解，還有就是具備哪些能力。
實際上，我覺得運營層面是一個關注點，還比較關注行銷和對品牌的理解，這是品牌商的一個大趨勢。因為現在就電商平臺來說，也不是簡單的賣貨，還是要做一些品牌傳播。但品牌傳播首先要有對品牌的理解，這對於電商人來說是一個非常大的挑戰，因為電商的團隊相對來說比較年輕，比較草根。或者說，在整個國內不管線上線下都存在這個問題，對品牌的理解是不夠的。
至於說壁壘，我覺得最大的競爭壁壘還是人才。我們是一個比較靠人的行業，這一點來說其實跟廣告公司、諮詢公司、服務公司很像。而且這種能力是不容易被複製的，因為你每做一個品牌，實際上都是一個重新的思考。我們對人才的需求也比較大，比較難規模化和標準化。但是我們也盡可能在做這個事情，把百分之六七十的工作儘量地標準化。
愛分析：若羽臣未來的戰略方向是怎樣的？
王玉：我們還是想更深入地在母嬰品類上發展，未來會做新零售方面的探索。我們也不把自己局限成一家電商公司，因為我們覺得不存在電商公司這個概念，所以我們也在探索新零售、新媒體，從品牌、產品、銷售、傳播的角度，去探索一些新的模式，也會線上下做一些探索。這是我們在垂直品類上做的東西。
從品類擴展來說，我們主要是擴展保健品。我們看到，現在從80後開始，已經可以去接受基礎的膳食營養補充和保健品，包括人們在新的消費升級下，對於健康的需求會擺在首位，所以我們覺得這個品類未來的增長會非常快。
愛分析：有沒有可能發展為像屈臣氏這樣的管道品牌？
王玉：屈臣氏是一個管道品牌，但我們還是一個服務商的概念。也就是說，我們是想去幫品牌如何做中國的生意，不僅僅是線上，線下也有。或者說，它不僅僅是一種賣貨的形式，而是在互聯網技術的幫助下，怎樣去幫助品牌，讓消費者更好地去體驗，更好地去互動，這些也是我們跟品牌商願意去探索的。更多還是做品牌服務商，但不是只基於幾個電商平臺的。
有一批大的成長起來了，中間檔確實比較難做。小的分散的也有，比如代理一個品牌在天貓上開個店，實際上也叫代運營，這種小公司和團隊還是非常多的。但是這種規模在1個億以上，團隊在100人以上的中間檔還是會比較少，因為它整個對你能力的要求，越來越全面，越來越專業。小公司可能只服務一個品牌，要求相對低一些。但是如果你要服務很多品牌，不同的品類，實際上對你的要求是非常高的。
愛分析：對於品牌商來說，把線上運營交給服務商來做更有效率？
王玉：是的。其實一些大品牌，它本身就有很多服務商，分工也比較細。當然，現在對於整個品牌傳播來說，大家還是有一些爭議。有的觀點認為它應該交給一家公司做，一家公司打通全部鏈路。但是有的觀點就認為，應該把它交給不同公司去做，在每一個領域細分。
我們現在走的是更加全面的路子，有我們的核心價值。我們有一部分是幫品牌商做電商戰略服務，是它所有服務商的頭。做頭的原因在於，我們的工作是指向銷售的，所以去幫它整合和管理服務商，最後把它的整個鏈路打通。
現在品牌商有一個非常大的變化，原來很多品牌在做傳播的時候是不考慮銷售的。但線上上，你可以很明確地看到消費者的觸達。加上整個經濟環境也不是那麼理想，品牌商更加要求它的投入是要有產出的。
在這個過程中，像我們這樣主動銷售的電商公司，品牌商會比較青睞。因為我們有比較強的行銷和品牌能力，有自己的行銷互動公司，也有自己做品牌的團隊。可以看到，很多大的代運營公司都在走這一條路，成立自己的廣告公司或者收購廣告公司，只是我們很早就開始了而已。
愛分析：品牌商對於電商代運營的需求主要在哪些方面？經銷和代運營這兩部分會有側重嗎？
王玉：經銷和代運營，並不是跟品牌合作的核心點。兩者的區別就是，你買不買貨，這個主要是跟品牌商的意願有關。
有些品牌，比如說一些外資品牌，是不願意對接C端客戶的，那它肯定只能對B端客戶，也就是我們，再由我們來對接C端客戶。但是有些品牌商的把控性比較強，比如說天貓旗艦店要自己來開，你幫我做代運營就好了。所以這跟品牌商的企業性質有很大關係，不完全是對我們的工作的需求。
實際上，我們把代運營和經銷是看作一類的，因為除了買不買貨的問題以外，從工作內容上來說，都是對於我們運營的需求、資料化的需求、品牌的需求、行銷的需求。現在品牌商對於代運營的需求越來越全面，所以我們也在升級自己，幫助品牌商解決所有關於電商、互聯網的綜合服務。
當然，以前的綜合服務和我們現在定義的不一樣。以前是我幫你做客服、做倉儲、做設計，這些在我們歸類裡都是電商運營的東西。我們現在幫品牌商做的，是線上品牌和產品的定位和重塑，比如幫品牌商做行銷的活動，做資料化這一塊，包括媒介的投放，是很豐富的。
愛分析：在代運營模式裡，若羽臣的收費模式是怎樣的？成本主要有哪些？
王玉：服務費，加上按銷售額的傭金提點。具體的比例就不一定了，各家還是有很大不同，我們在行業裡還是比較高的，因為我們也擁有這個行業最好的人才。成本主要是人工、場租和管理費用。主要的成本還是來自於人，別的投入是相對比較少的。
愛分析：需要涉及倉儲物流嗎？
王玉：在經銷模式裡，我們是要涉及物流倉儲的。代運營模式裡，現在很多品牌也會把倉儲交給我們。但是這是另外一塊服務，相當於把倉儲業務外包給我們了。我們有統一的供應鏈體系，有自建的倉儲。
愛分析：經銷模式裡，給到代運營的毛利水準大概是多少？
王玉：毛利要看不同品牌和不同品類，還是很不一樣的。我們自己的品類有好幾個，包括不同的品牌。國內品牌可能毛利更高一些，國際進口品牌毛利要低一些。
比如說母嬰類，有奶粉、紙尿褲、用品、大件商品，每個的毛利不一樣，而且品牌商給毛利的結算方式也不一樣，有些是毛保（毛利率保證）。品牌商控制毛利，我們只能控制跟品牌商的結算模式。因為我們合作的都是一些國際品牌，對於價格體系的控制都是很嚴格的。
愛分析：跟品牌商的簽約合作模式是怎樣的？
王玉：從單一管道來說，比如天貓旗艦店，肯定是獨家代理的。但從整個線上管道來說，就要看品牌。有些品牌就可以把整個電商管道讓你獨家代理，但有些品牌不行，只能簽單管道的。
愛分析：若羽臣主要運營的品類是母嬰、美妝、個人護理，哪個會是重點？
王玉：母嬰是重點，它的增長空間大。從整個消費升級來說，一個家庭的重點是孩子，父母肯定是把最好的獻給孩子。即使在經濟環境不好的時候，父母也不會虧待自己的孩子。另外，我們更加強調進口品牌，進口母嬰是我們最主要的方向。
愛分析：不同品類對於運營能力的要求區別大嗎？
王玉：肯定是有共同的地方，畢竟是在同一個平臺去做，但是對於品類的理解肯定不同。所以我們現在也在做品類的專業化。
寶尊幾乎是什麼品類都做，我們覺得，這種邏輯在發展的早期是OK的。但是現在在講品類專業化的問題，比如說出現像麗人麗妝這種集中做美妝的，我們是以母嬰為主的，我們母嬰產品的數量大概占了80%以上。
對品類的理解很重要，包括對消費者的理解，對產品專業度的理解，對消費者行為的理解，這些都是很專業的。想賣好產品，我們的核心還是對消費者和對產品的理解。在平臺運營上，大的技巧和邏輯是差不多的，這不是關鍵的。
愛分析：品牌商在選擇代運營商時主要考慮的因素有哪些？若羽臣的競爭壁壘主要是什麼？
王玉：考慮的主要因素還是之前做過的一些品牌，一些成功案例，以及對品類的理解，還有就是具備哪些能力。
實際上，我覺得運營層面是一個關注點，還比較關注行銷和對品牌的理解，這是品牌商的一個大趨勢。因為現在就電商平臺來說，也不是簡單的賣貨，還是要做一些品牌傳播。但品牌傳播首先要有對品牌的理解，這對於電商人來說是一個非常大的挑戰，因為電商的團隊相對來說比較年輕，比較草根。或者說，在整個國內不管線上線下都存在這個問題，對品牌的理解是不夠的。
至於說壁壘，我覺得最大的競爭壁壘還是人才。我們是一個比較靠人的行業，這一點來說其實跟廣告公司、諮詢公司、服務公司很像。而且這種能力是不容易被複製的，因為你每做一個品牌，實際上都是一個重新的思考。我們對人才的需求也比較大，比較難規模化和標準化。但是我們也盡可能在做這個事情，把百分之六七十的工作儘量地標準化。
愛分析：若羽臣未來的戰略方向是怎樣的？
王玉：我們還是想更深入地在母嬰品類上發展，未來會做新零售方面的探索。我們也不把自己局限成一家電商公司，因為我們覺得不存在電商公司這個概念，所以我們也在探索新零售、新媒體，從品牌、產品、銷售、傳播的角度，去探索一些新的模式，也會線上下做一些探索。這是我們在垂直品類上做的東西。
從品類擴展來說，我們主要是擴展保健品。我們看到，現在從80後開始，已經可以去接受基礎的膳食營養補充和保健品，包括人們在新的消費升級下，對於健康的需求會擺在首位，所以我們覺得這個品類未來的增長會非常快。
愛分析：有沒有可能發展為像屈臣氏這樣的管道品牌？
王玉：屈臣氏是一個管道品牌，但我們還是一個服務商的概念。也就是說，我們是想去幫品牌如何做中國的生意，不僅僅是線上，線下也有。或者說，它不僅僅是一種賣貨的形式，而是在互聯網技術的幫助下，怎樣去幫助品牌，讓消費者更好地去體驗，更好地去互動，這些也是我們跟品牌商願意去探索的。更多還是做品牌服務商，但不是只基於幾個電商平臺的。