粉小圓的第 45 篇原創運營認知系統分享
雖說不同產品的運營技巧都有相通的地方， 但社區運營卻有些“特別”。 比如說， 社區運營對於用戶社群運作的要求更高，
記得我剛入行做社區運營時， 面試還經過了一個性格測試。 之後在做社區運營的過程中， 深深的感受過不同個性的運營對於社區的影響非常大。 特別是初始階段的運營， 作為第一批核心， 總會吸引到類似的人， 營造出相應的社區氛圍。 我總覺得不是所有人都適合做社區運營， 從性格到能力， 社區運營有太多“特殊”要求。
前段時間， 跟幾個人就社區運營上的某些觀點“吵了一架”。 幾個人的職業背景跟性格差別很大， 有行銷， 編輯， 產品， 運營，
這篇文章就把這個交流過程中涉及到的幾個社區運營的爭論點整理出來， 包括如何活躍用戶， 如何獲取流量， 如何跟KOL合作。 或許可以從中更直觀的感受到“什麼是社區運營”。
PS：當然， 這些只是我個人的理解， 有不同想法留言吧。
社區運營是需要時間積累的， 急躁的催化社區的生長， 社區的消亡也會更快。 很多人做社區， 只想著儘快的圈一群人、著急的讓用戶活躍起來， 最後發現並沒有那麼容易， 用戶加入後沒有互動就走了。
運營需要多跟使用者接觸， 不管是做個調查還是閒聊， 看看用戶真正想要的是什麼， 為什麼要加入， 還可以潛入同類圈子中互動一下。 做社區， 跟用戶溝通，
1、行業資深的使用者會不會用社區產品？
很多人都習慣用自己的狀態去理解使用者， 就會直接認為， 那些行業內資深的用戶（工作經驗豐富、行業的頭部用戶等等）都很忙很忙， 哪有時間上什麼社區， 或者加入什麼社群。
在思考這個問題的時候， 我反而不急著下定論， 而是先想：到底什麼才算是資深用戶， 他們分別有著怎樣的需要？
不管是什麼用戶（除了遺世獨立的用戶極少數派之外）都會有跟外部建立關係的需要， 不管是獲取資訊， 資源， 感情寄託.....如果有一個可以滿足他們需要的社區， 那就會去。 只是， 大多社區的誤區是， 給得不對或者給得太多。
一個資深的用戶不登錄某個社區，
當然， 不用某個社區產品， 也會因為使用者水準不對等。 但是關於某個類別的用戶會不會逛社區， 不能因為局部的現狀而直接推斷所有的用戶。 既然社交缺不了， 那什麼樣的產品， 什麼樣的吸引力， 滿足什麼需要， 才是判斷使用者需要跟社區價值的關鍵問題。
有些人會認為“只有小白才有逛社區的需要”、“社區的使用者大多就只是屌絲”......理解用戶的深度跟維度， 就是那些爭吵的源頭之一。
2、生活中， 行業資深的用戶想去社區看什麼呢？
這個問題上面稍微提及到。 有一部分資深用戶的現狀是處在平臺期，
不同屬性的資深使用者想看的內容、互動的訴求會不一樣， 所以， 不如來看看有哪些可以挖掘資深用戶需求的方法。
①瞭解行業中的趨勢
不管是內容付費、知識變現、社群等等， 這些新趨勢對於不同行業的人群的影響程度會不一樣， 結合著行業的趨勢， 包括市場的、從業人員的、企業情況的......多找幾個不錯的產品去瞭解一下， 看看對方是怎麼沉澱這些資深用戶的， 資深用戶的生長鏈條是什麼， 市場對於這些產品的衝擊是什麼。
做好這部分的趨勢分析， 對於社區的整體經營策略會有一個比較系統的直觀的理解，這也是很多產品切入時找到使用者需求變化契機的方式。
②多種方式做使用者調查溝通
很多人習慣憑空或依賴過往的經驗去判斷使用者的情況，然後就會出現很多問題。只是，經驗更多的是保持對某些問題的敏感度，真正想要去瞭解使用者需要，還是要跟使用者做多角度的溝通跟調查。
調查除了跟使用者一對一溝通，還需要去設置一些調查表去瞭解使用者的情況，當然還有通過線上線下的各種用戶集中管道去瞭解，從用戶的場景中更多角度的瞭解用戶。
在設置調查方式的時候，就是深入淺出的挖掘用戶內心真正想要表達的。用戶對於自己內心最想要的並不能直觀無差別的表達出來，這就是為什麼經常看到同一個問題就會出現很多不同的選擇，但本質上又指向同一個需要的情況。
對用戶溝通調查的態度，側面的反應了這個產品的初衷目的，也看出一個公司對於用戶的重視程度，也反映出一個企業的團隊基因。
3、什麼類型的社區活動才能吸引人？
這裡還是囉嗦一下，不同人對於不同活動類型的喜好度是不一樣的。對於普通用戶，贈送一些小禮品，他們就會很喜歡。但是對於資深的用戶，贈送小禮品就不一定能夠滿足到他們了。一般來說，設置活動的時候，需要有一些步驟去生產吸引人的活動：
活動類型主要的就那幾種，運營可以根據這幾種類型套用各種好玩的創意。社區的活動，可以做得很好玩很有創意，也可以做得很常規普通。一個活動有沒有效的判斷依據是——製造使用者付出跟收穫的不對等，當用戶覺得收穫比付出更大，那就會去參與。
有一些活動，看上去好像讓用戶花了很多時間精力的成本，“對於用戶來說真不划算，用戶肯定不參加。”其實也未必，只需要最終給到用戶的收穫感超出意料就好，也可以在用戶付出一點就預支收益去平衡，還可以附加更多用戶意料之外的收益，例如，用戶買了一個熱水器，竟然還收穫了一個洗浴套組。只要不是驚嚇，就算是小小的驚喜，都會在使用者心中的小算盤中記上一筆。
一旦這麼去想，有趣、榮譽、紅包....一切都可以作為收益。
我理解的活動核心類型主要是兩個，圍繞這個類型，接下來就可以根據社區的類型，每一個階段要打動的用戶收窄，做個性化的創意方案。
①利益型
參與活動換取利益——當用戶做了些什麼，就可以獲得獎勵，禮品、資料、資源、學習機會....這時候就需要根據運營需要，看看使用者需要什麼，要怎麼包裝，怎麼拆解用戶要做的事，怎麼結合產品引導使用者的付出，當然還要考慮熱點，看看用戶目前階段最容易被什麼刺激。
有一些活動，生硬的包裝了一個好玩的東西，但是用戶回饋就很平淡。用戶收益什麼，付出什麼，這兩個之間的關係沒有搞清楚，活動的效果自然也就不清楚了。
②杠杆型
這個杠杆主要就是關係杠杆，很多活動都希望可以拉動用戶的社交關係，借已有的用戶去拉動其他的用戶加入。特別對於社區活動而言，出於ROI的考慮，出於用戶精准的考慮，能夠用幾個用戶就撬動倍數級別的用戶加入，這自然是最好的。
用大咖分享的方式去吸引使用者加入社區、限量捆綁帳號、邀請進入、策劃有分享欲望的內容......這些都是因為盯上了人背後的人人人人人人。在策劃活動的時候，就要去瞭解一下，人和人之間的關係是什麼，只是曝光一下的關係，還是可以深度分享的關係，是信任的關係，還是鄙視的關係......在關係的理解基礎上，優化相應的創意、流程、方式、文案等等。
4、流量大，為什麼UGC還那麼少？
產品對使用者有沒有用，活動的刺激，有沒有好的內容.....相信這些原因大多數人都會想到，這些也是很重要的原因之一。只是，很多人會忽略一點。
就是氛圍的運營。
社區從關係到生態，離不開用戶作為社區中的成員後所感受到的氛圍，沒有活躍的氛圍，連評論都會很少，留存就更不用說了。如果這個氛圍是低品質的，那用戶願意投入的就會更少，UGC自然就會少了。
氛圍好像是一個很難說清楚的感覺，但對於運營來說，需要把氛圍轉化成可拆解的各種維度，包括：UGC數量，明星用戶量，用戶頭像的呈現比例，資料的動態顯示......這些維度單獨一個不會有效，組合起來才會表現出“氛圍”。
不管是社區運營還是其他產品的運營，每一個領域的職能人員去溝通的時候，難免都會有各自想問題的慣性，然後就容易導致問題越討論越複雜，越來越難解開，其實很多問題的本質並沒有想像中那麼複雜。
把複雜的問題簡化，做好專業的語言翻譯，也是一個人的能力呀。爭吵，有時候只是在展現嗓門大而已。
最後，特別說一句，社區不等同於BBS，也不等同於某一個產品形態。社區是用戶之間的社交關係生態。
END
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對於社區的整體經營策略會有一個比較系統的直觀的理解，這也是很多產品切入時找到使用者需求變化契機的方式。②多種方式做使用者調查溝通
很多人習慣憑空或依賴過往的經驗去判斷使用者的情況，然後就會出現很多問題。只是，經驗更多的是保持對某些問題的敏感度，真正想要去瞭解使用者需要，還是要跟使用者做多角度的溝通跟調查。
調查除了跟使用者一對一溝通，還需要去設置一些調查表去瞭解使用者的情況，當然還有通過線上線下的各種用戶集中管道去瞭解，從用戶的場景中更多角度的瞭解用戶。
在設置調查方式的時候，就是深入淺出的挖掘用戶內心真正想要表達的。用戶對於自己內心最想要的並不能直觀無差別的表達出來，這就是為什麼經常看到同一個問題就會出現很多不同的選擇，但本質上又指向同一個需要的情況。
對用戶溝通調查的態度，側面的反應了這個產品的初衷目的，也看出一個公司對於用戶的重視程度，也反映出一個企業的團隊基因。
3、什麼類型的社區活動才能吸引人？
這裡還是囉嗦一下，不同人對於不同活動類型的喜好度是不一樣的。對於普通用戶，贈送一些小禮品，他們就會很喜歡。但是對於資深的用戶，贈送小禮品就不一定能夠滿足到他們了。一般來說，設置活動的時候，需要有一些步驟去生產吸引人的活動：
活動類型主要的就那幾種，運營可以根據這幾種類型套用各種好玩的創意。社區的活動，可以做得很好玩很有創意，也可以做得很常規普通。一個活動有沒有效的判斷依據是——製造使用者付出跟收穫的不對等，當用戶覺得收穫比付出更大，那就會去參與。
有一些活動，看上去好像讓用戶花了很多時間精力的成本，“對於用戶來說真不划算，用戶肯定不參加。”其實也未必，只需要最終給到用戶的收穫感超出意料就好，也可以在用戶付出一點就預支收益去平衡，還可以附加更多用戶意料之外的收益，例如，用戶買了一個熱水器，竟然還收穫了一個洗浴套組。只要不是驚嚇，就算是小小的驚喜，都會在使用者心中的小算盤中記上一筆。
一旦這麼去想，有趣、榮譽、紅包....一切都可以作為收益。
我理解的活動核心類型主要是兩個，圍繞這個類型，接下來就可以根據社區的類型，每一個階段要打動的用戶收窄，做個性化的創意方案。
①利益型
參與活動換取利益——當用戶做了些什麼，就可以獲得獎勵，禮品、資料、資源、學習機會....這時候就需要根據運營需要，看看使用者需要什麼，要怎麼包裝，怎麼拆解用戶要做的事，怎麼結合產品引導使用者的付出，當然還要考慮熱點，看看用戶目前階段最容易被什麼刺激。
有一些活動，生硬的包裝了一個好玩的東西，但是用戶回饋就很平淡。用戶收益什麼，付出什麼，這兩個之間的關係沒有搞清楚，活動的效果自然也就不清楚了。
②杠杆型
這個杠杆主要就是關係杠杆，很多活動都希望可以拉動用戶的社交關係，借已有的用戶去拉動其他的用戶加入。特別對於社區活動而言，出於ROI的考慮，出於用戶精准的考慮，能夠用幾個用戶就撬動倍數級別的用戶加入，這自然是最好的。
用大咖分享的方式去吸引使用者加入社區、限量捆綁帳號、邀請進入、策劃有分享欲望的內容......這些都是因為盯上了人背後的人人人人人人。在策劃活動的時候，就要去瞭解一下，人和人之間的關係是什麼，只是曝光一下的關係，還是可以深度分享的關係，是信任的關係，還是鄙視的關係......在關係的理解基礎上，優化相應的創意、流程、方式、文案等等。
4、流量大，為什麼UGC還那麼少？
產品對使用者有沒有用，活動的刺激，有沒有好的內容.....相信這些原因大多數人都會想到，這些也是很重要的原因之一。只是，很多人會忽略一點。
就是氛圍的運營。
社區從關係到生態，離不開用戶作為社區中的成員後所感受到的氛圍，沒有活躍的氛圍，連評論都會很少，留存就更不用說了。如果這個氛圍是低品質的，那用戶願意投入的就會更少，UGC自然就會少了。
氛圍好像是一個很難說清楚的感覺，但對於運營來說，需要把氛圍轉化成可拆解的各種維度，包括：UGC數量，明星用戶量，用戶頭像的呈現比例，資料的動態顯示......這些維度單獨一個不會有效，組合起來才會表現出“氛圍”。
不管是社區運營還是其他產品的運營，每一個領域的職能人員去溝通的時候，難免都會有各自想問題的慣性，然後就容易導致問題越討論越複雜，越來越難解開，其實很多問題的本質並沒有想像中那麼複雜。
把複雜的問題簡化，做好專業的語言翻譯，也是一個人的能力呀。爭吵，有時候只是在展現嗓門大而已。
最後，特別說一句，社區不等同於BBS，也不等同於某一個產品形態。社區是用戶之間的社交關係生態。
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