坤龍老師
楊坤龍新媒體
楊坤龍課程怎麼樣
也許你該早點來，
在還沒有掉進坑的時候...
▼
派翠克 · 任瓦茨曾經從一名乞丐手中， 掙了每小時960美元的諮詢費。
這位老兄是做行銷諮詢的， 他通過幫乞丐改寫了一句文案掙到這筆錢。
一天晚上， 在三藩市， 派翠克正要進入一家餐館用餐時， 被一個無家可歸的人攔住了， 那人舉著一張牌子：
無家可歸， 求您幫忙。
派翠克決定給流浪漢2美元，
他想看看文案改動有沒有效果。
2個小時吃完飯後， 我又在門口碰到了他， 他不但沒有收下我許諾給他的額外5美元， 還堅持要給我10美元！
他很開心的告訴我， 他是如何在我吃飯的兩小時裡收到60美元的， 相比平時每小時他只能收到2~10美元， 他真的非常開心。
我幫他的過程不到半分鐘， 如果這8美元的利潤換算成每小時費率， 那就是每小時960美元的諮詢費！
派翠克在紙板背面寫了------“What will you do, when you are very hungry?”
如果您非常饑餓， 您會做什麼呢？
很騷啊。
今天要帶大家解讀的就是派翠克的《銷售腦》。 今天從文案銷售的角度， 解讀其中的三點， 來幫助大家提升文案能力。
第一步， 就是要先解釋這本書中最重要的一個概念：銷售腦。
銷售腦
人的大腦由三部分組成， 而只有一個負責做決策。 這三部分為：舊腦、間腦、新腦。
1.舊腦 (The old brain)：用來決策， 它能直接或間接地接受來自腦及其他神經系統的輸入，
2.間腦(The middle brain)：用來感知， 主要處理情感和直覺。
3.新腦(The new brain)：用來思考， 主要處理理性資料。
舊腦是個很原始的器官， 是原始進化過程的直接結果， 也是最先形成的腦， 隨後才發育出間腦和新腦。 舊腦是負責決策的主要中樞。
舊腦直接連接在脊椎動物的脊髓上， 這樣的形態仍然存在於今天的爬行類動物中， 所以也叫做“爬行腦”。
講到這裡， 就跟我們今天的文案銷售發生關係了。 因為舊腦的存在， 對銷售和行銷造成了很大的挑戰。
舊腦非常的原始， 有著4.5億年進化史， 而我們的語言才僅僅出現了4萬年， 文字也才出現了1萬年。 面對一個比文字古老4.5萬倍的老古董， 單純的文字是無法對舊腦產生影響的， 舊腦壓根就不理解文字。
這就很尷尬了， 所以接下來會向大家講解， 我們文案狗要怎樣一步一步戰勝舊腦。
研究發現舊腦只對6種刺激源做出反應， 換句話說， 只有掌握了這6把金鑰匙， 你才能打通決策， 開啟消費者財富的大門。
6大刺激源
1以自我為中心
舊腦只會回應一切與它自身相關的刺激， 因為它完全以自我為中心。如果不幸看到一個人剛好在你面前受傷，舊腦是不會在意的，也沒有能力考慮，它只會忙於確保你不受到傷害。
它不會關心你的業務、你的公司文化、價值觀，只有它聽到你能為它做什麼，帶來什麼利益，它才會對你感興趣。
2對比
舊腦對清晰的對比很敏感，比如，之前和之後、危險和安全、有何沒有、快和慢。
對比可以讓舊腦快速做出決策。相反如果沒有對比，舊腦就會陷入一個困惑的狀態，並導致延遲決策甚至根本不決策。
這個很好理解，原始動物都對身邊的突發情況和改變非常敏感，這點，我在打蒼蠅時體會的非常深刻。倘若沒有這份敏感的話，又怎麼可能走過4.5億年生存至今呢。
所以這也意味著，你必須通過製造對比，來引起使用者的關注。
3具體可見的資訊
舊腦不善於處理書面文字。使用文字，會降低舊腦解碼資訊的速度，它會自動把處理資訊的負擔轉移給新腦。而新腦這傢伙只會一股腦的“分析”如何決策，並不會最終敲定決策。
舊腦喜歡簡單、易於理解和具體的觀點。
你不要跟它講“我們的課程可以讓您提高生活品質”，你要跟它講“通過2個小時的學習和練習，我們的課程能夠讓您用普通的手機也能拍出像國家地理雜誌封面一樣的照片。”（當然這句有點誇張了。）
4開頭和結尾
出於維持生存的緣故，舊腦會對開頭和結尾特別警覺，對於未知變化或不確定因素所帶來的風險，舊腦會加強防範。
一旦確認安全，就會降低注意力，保持鬆弛，進入一個節能模式。一個資訊它只需要定位開始點和結束點就可以找到，所以不會消耗能量去尋找和保留中間內容。
這也是為什麼我們大多數人通常會記得電影的開頭和結尾，而忘掉中間部分。
同樣一篇文案的開頭和結尾也是非常需要打磨的，大部分人對開頭倒是很注重，但是忽略了結尾。
5視覺刺激
舊腦是視覺敏感的，所謂顏即正義，就是這麼的粗暴簡單。
研究也發現我們直覺上會覺得漂亮的、高的、瘦的人更加聰明，而且從來都否認自己有這個偏見。
這大概是因為視覺神經直接與舊腦相連的原因。所以，外表、包裝、排版等等真的很重要。
6情感
安東尼奧·達馬西奧在《笛卡爾的錯誤》一書中寫到：“我們不是一個可以感知的思考機器，我們是可以思考的感知機器。”
當我們經歷悲傷、憤怒、歡快或驚奇的時候，一些荷爾蒙的混合物質會湧入大腦，影響神經元之間的突觸連接，使得它們的反應比平常更快、更強烈。
因此我們通常能記住那些有過強烈情感經歷的事情。
以上就是舊腦會進行回應的6種刺激源。那要如何結合應用在自己的銷售過程中呢?
派翠克總結了一個4步法。
4步交易法
為了更有效地打動舊腦，銷售、行銷或影響他人，派翠克將可識別的6大刺激源轉化為4個容易行動的步驟：
診斷痛點（dianose the pain）
凸顯訴求（differentiate your claims）
證明收益（demonstrate the gain）
傳給舊腦（deliver to the old brain）
下面用一個實例來跟大家講解一下這個步驟。
刺蝟實習11月份有一條銷售自己新媒體訓練營的文案。我們就用這4個步驟，來拆解一下刺蝟實習的這篇文案，看一下這篇文案是怎麼做的，以及為什麼。
1診斷痛點
舊腦以自我為中心，第一步要引起它的興趣，就需要與它切身相關。所以要做的是準確分析用戶自身存在的痛點，引起他們的注意。
這也是刺蝟實習這篇文案開篇做的，指出新媒體運營人員的痛點。
2凸顯訴求
訴求就是用戶購買你的原因，是他痛點的解決方案，應該具備獨特性和唯一性。
引起了用戶的注意，指出痛點之後，會勾起他的不適，接下來就應該立刻提供解決方案，幫助他解決這種不適。
這篇文案，也是在診斷完痛點之後，緊接著就提出了自己的訴求：
3證明收益
如果你僅僅提供了解決方案的訴求，這實際上說明不了任何事情。記住，舊腦只有在感到充分安全的情況下才會決策。舊腦喜歡具體資訊，它需要你提供更多的具體證據，來證明你的方案更有利。
而證明收益的方式有4種：客戶故事、示範、資料和願景。這4種證明方式，效果依次遞減。
這篇文案在提出訴求之後，寫了一段“我們為什麼發起這項訓練營”，增加了用戶信任感，之後通過兩位老師的個人介紹來做收益證明。
可以看出這裡主要是通過資料來證明。
之後下文這裡有一段描述，可以看出是在用客戶故事證明。但是用詞比較模糊，缺乏具體切實的事蹟，信任度並不是很高。
4傳給舊腦
到了這一步，書中給了兩套工具，來幫忙完成。
一套是6大資訊模組，説明你組織資訊：開場白、全景圖、訴求、收益證明、異議解決、收尾。
另外一套是7個影響力加速器，説明你加快整個流程：你、可信度、情感、對比、受眾的學習方式、故事、少即是多。
具體內容可以之後在思維導圖中看到。我們這裡挑出其中一個工具：收尾，來看看這篇文案怎麼做的。
收尾有三種方法：
最後一次重複你的訴求。舊腦善於記住開始和結尾
詢問並得到大家的正面回饋。“你們覺得怎麼樣”
詢問下一步的決策。“我們下一步如何安排？”，讓用戶主動承諾
下圖是這篇文案最後的收尾。
可以看出，是採用了第二種收尾方式，獲取正面回饋，用的是上一期學員的正面回饋，加深了文案的信任度。
總結
本文分享了銷售腦這本書中的三處精華部分，並用一個具體案例加以展示說明。後臺回復“銷售腦”，可以領取這本書的思維導圖。
大腦有3個部分：舊腦、間腦、新腦，只有舊腦負責決策，而舊腦無法理解書面文字。
舊腦只對6種刺激源做出回應：自我中心、對比、具體可見的資訊、開頭和結尾、視覺刺激、情感
銷售的4個步驟：診斷痛點、凸顯訴求、證明收益、傳給舊腦
作者：
它不會關心你的業務、你的公司文化、價值觀，只有它聽到你能為它做什麼，帶來什麼利益，它才會對你感興趣。
2對比
舊腦對清晰的對比很敏感，比如，之前和之後、危險和安全、有何沒有、快和慢。
對比可以讓舊腦快速做出決策。相反如果沒有對比，舊腦就會陷入一個困惑的狀態，並導致延遲決策甚至根本不決策。
這個很好理解，原始動物都對身邊的突發情況和改變非常敏感，這點，我在打蒼蠅時體會的非常深刻。倘若沒有這份敏感的話，又怎麼可能走過4.5億年生存至今呢。
所以這也意味著，你必須通過製造對比，來引起使用者的關注。
3具體可見的資訊
舊腦不善於處理書面文字。使用文字，會降低舊腦解碼資訊的速度，它會自動把處理資訊的負擔轉移給新腦。而新腦這傢伙只會一股腦的“分析”如何決策，並不會最終敲定決策。
舊腦喜歡簡單、易於理解和具體的觀點。
你不要跟它講“我們的課程可以讓您提高生活品質”，你要跟它講“通過2個小時的學習和練習，我們的課程能夠讓您用普通的手機也能拍出像國家地理雜誌封面一樣的照片。”（當然這句有點誇張了。）
4開頭和結尾
出於維持生存的緣故，舊腦會對開頭和結尾特別警覺，對於未知變化或不確定因素所帶來的風險，舊腦會加強防範。
一旦確認安全，就會降低注意力，保持鬆弛，進入一個節能模式。一個資訊它只需要定位開始點和結束點就可以找到，所以不會消耗能量去尋找和保留中間內容。
這也是為什麼我們大多數人通常會記得電影的開頭和結尾，而忘掉中間部分。
同樣一篇文案的開頭和結尾也是非常需要打磨的，大部分人對開頭倒是很注重，但是忽略了結尾。
5視覺刺激
舊腦是視覺敏感的，所謂顏即正義，就是這麼的粗暴簡單。
研究也發現我們直覺上會覺得漂亮的、高的、瘦的人更加聰明，而且從來都否認自己有這個偏見。
這大概是因為視覺神經直接與舊腦相連的原因。所以，外表、包裝、排版等等真的很重要。
6情感
安東尼奧·達馬西奧在《笛卡爾的錯誤》一書中寫到：“我們不是一個可以感知的思考機器，我們是可以思考的感知機器。”
當我們經歷悲傷、憤怒、歡快或驚奇的時候，一些荷爾蒙的混合物質會湧入大腦，影響神經元之間的突觸連接，使得它們的反應比平常更快、更強烈。
因此我們通常能記住那些有過強烈情感經歷的事情。
以上就是舊腦會進行回應的6種刺激源。那要如何結合應用在自己的銷售過程中呢?
派翠克總結了一個4步法。
4步交易法
為了更有效地打動舊腦，銷售、行銷或影響他人，派翠克將可識別的6大刺激源轉化為4個容易行動的步驟：
診斷痛點（dianose the pain）
凸顯訴求（differentiate your claims）
證明收益（demonstrate the gain）
傳給舊腦（deliver to the old brain）
下面用一個實例來跟大家講解一下這個步驟。
刺蝟實習11月份有一條銷售自己新媒體訓練營的文案。我們就用這4個步驟，來拆解一下刺蝟實習的這篇文案，看一下這篇文案是怎麼做的，以及為什麼。
1診斷痛點
舊腦以自我為中心，第一步要引起它的興趣，就需要與它切身相關。所以要做的是準確分析用戶自身存在的痛點，引起他們的注意。
這也是刺蝟實習這篇文案開篇做的，指出新媒體運營人員的痛點。
2凸顯訴求
訴求就是用戶購買你的原因，是他痛點的解決方案，應該具備獨特性和唯一性。
引起了用戶的注意，指出痛點之後，會勾起他的不適，接下來就應該立刻提供解決方案，幫助他解決這種不適。
這篇文案，也是在診斷完痛點之後，緊接著就提出了自己的訴求：
3證明收益
如果你僅僅提供了解決方案的訴求，這實際上說明不了任何事情。記住，舊腦只有在感到充分安全的情況下才會決策。舊腦喜歡具體資訊，它需要你提供更多的具體證據，來證明你的方案更有利。
而證明收益的方式有4種：客戶故事、示範、資料和願景。這4種證明方式，效果依次遞減。
這篇文案在提出訴求之後，寫了一段“我們為什麼發起這項訓練營”，增加了用戶信任感，之後通過兩位老師的個人介紹來做收益證明。
可以看出這裡主要是通過資料來證明。
之後下文這裡有一段描述，可以看出是在用客戶故事證明。但是用詞比較模糊，缺乏具體切實的事蹟，信任度並不是很高。
4傳給舊腦
到了這一步，書中給了兩套工具，來幫忙完成。
一套是6大資訊模組，説明你組織資訊：開場白、全景圖、訴求、收益證明、異議解決、收尾。
另外一套是7個影響力加速器，説明你加快整個流程：你、可信度、情感、對比、受眾的學習方式、故事、少即是多。
具體內容可以之後在思維導圖中看到。我們這裡挑出其中一個工具：收尾，來看看這篇文案怎麼做的。
收尾有三種方法：
最後一次重複你的訴求。舊腦善於記住開始和結尾
詢問並得到大家的正面回饋。“你們覺得怎麼樣”
詢問下一步的決策。“我們下一步如何安排？”，讓用戶主動承諾
下圖是這篇文案最後的收尾。
可以看出，是採用了第二種收尾方式，獲取正面回饋，用的是上一期學員的正面回饋，加深了文案的信任度。
總結
本文分享了銷售腦這本書中的三處精華部分，並用一個具體案例加以展示說明。後臺回復“銷售腦”，可以領取這本書的思維導圖。
大腦有3個部分：舊腦、間腦、新腦，只有舊腦負責決策，而舊腦無法理解書面文字。
舊腦只對6種刺激源做出回應：自我中心、對比、具體可見的資訊、開頭和結尾、視覺刺激、情感
銷售的4個步驟：診斷痛點、凸顯訴求、證明收益、傳給舊腦
作者：