原標題《陌陌、網易新聞、天貓為何要換slogan？百度李叫獸和奧美趙圓圓這樣說 | 新榜樣觀察》
如果你不小心遇上對奇葩爸媽， 擁有了個奇葩名字， 或許會在自我意識覺醒的時候去派出所改個名字。 不過這種幾率大概很小。
然而， 最近的互聯網圈卻緊鑼密鼓地掀起了一陣換slogan的風潮。 雖然slogan不是名字， 但它所強調的， 是一家公司和它的產品最為突出的特點。 換slogan是一場不亞於改名的驚心動魄的旅行。
2016年11月4日， 騰訊視頻從“視全視美”變為“不負好時光”；
2016年12月21日， 優酷從“世界都在看”變為“這世界很酷”；
2017年2月15日， 樂視視頻從“顛覆·全屏實力”變為“就視不一樣”；
2017年3月30日， 陌陌從“總有新奇在身邊”變為“視頻社交， 就在陌陌”；
2017年3月31日， 新土豆從“每個人都是生活的導演”變為“只要時刻有趣著”；
2017年5月15日， 網易新聞從“有態度”變為“各有態度”；
2017年5月23日， 天貓從“上天貓就夠了”變為“理想生活上天貓”。
在短短幾個月內， 騰訊視頻、優酷、樂視視頻、陌陌、網易新聞、天貓等頭部互聯網品牌接二連三地更換slogan， 這到底是一種巧合， 還是時勢之必然？
榜妹為此採訪了百度副總裁李叫獸和奧美資深創意總監趙圓圓。
（李叫獸、趙圓圓）
新榜：如何看待互聯網公司近期頻密更換slogan的問題？是否有內在關係？
李叫獸：我覺得這中間沒什麼關係， 這是個錯覺。 只是各互聯網公司切換和調整自己的定位， 去抓住不同的心智機會。
趙圓圓：我覺得沒有什麼必然的巧合吧， 只是大背景都源於消費升級。 最早互聯網定位的那部分需求已經被滿足和完成了，
李叫獸、趙圓圓兩位行銷達人的一致看法是， 這波互聯網公司換slogan的大潮， 並無某種必然聯繫， 而是不同品牌的自我調整。
品牌換slogan的3種類型
那麼， 品牌換slogan有多少種類型呢？榜妹又對話了正處在換slogan浪潮中心的網易新聞。
新榜：品牌換slogan有幾種原因？由此可以分成幾種類型？
網易新聞：品牌換slogan並不是簡單的品牌行為， 背後一定是生意模式的變化。 一般有幾種原因， 一種是產品形態、業務模式的轉變；一種是產品和品牌階段的升級；一種是單純為了迎合用戶。
結合最近更換了slogan的幾家互聯網品牌， 我們可以清楚觀察出幾種不同的類型。
1. 產品形態、業務模式轉變
陌陌：從LBS社交到視頻社交
今年3月底， 陌陌自2011年8月成立後， 第4次更換了其品牌口號， 推出“視頻社交， 就在陌陌”。 LOGO也隨之升級為全新彩色標識。
陌陌方面表示，新的品牌LOGO和slogan代表著陌陌將通過視頻與社交功能的結合，為使用者提供更加豐富的內容及社交體驗。同時也標誌著陌陌正式從單純的基於地理位置的社交平臺，正式升級為泛社交娛樂平臺。
顯然，“視頻+社交”成為陌陌的戰略關鍵。這背後是陌陌長久以來的2個痛點：
對此，陌陌需要去打造自己的差異化壁壘，通過視頻等更加豐富的泛娛樂社交場景，增強用戶的粘性。正如陌陌一直強調的，其“社交內核”從未改變，但要讓原本“目的赤裸裸”的相親廣場豐富起來，開一些“咖啡吧、KTV、娛樂場”，使用戶在玩的過程中認識別人。
據陌陌最新公佈的2017年Q1財報，其2017年第一季度的淨營收為2.652億美元，月活躍用戶達到8520萬，直播收入占到80.17%。而陌陌董事長兼CEO唐岩在發佈財報時，卻格外強調視頻社交，讓非直播業務接棒直播領跑增長。
而回到2個月前的slogan改變，陌陌口號的變化正是由其產品形態、業務模式的轉變所決定的。
李叫獸：陌陌本來的slogan基本上都是心理狀態描述，用過陌陌的人才能知道什麼叫做“就試這樣活”，這有助於形成群內文化（用陌陌的人會形成一個相似性高的群體，類似知乎豆瓣）。但是這種群體型的定位對互聯網產品來說也是局限，容易局限在某個群體圈子裡，所以可能陌陌準備要通過視頻社交等功能型定位拉新。
趙圓圓：陌陌改slogan是因為它的主體業務形態發生了比較大的改變。它最早是基於LBS（地理位置）的陌生人社交，但是它在16年前後就推出了紅人直播、全民直播。其實它在16年就嘗試著開始推視頻社交，然後到17年正式地說自己開始做視頻社交了。從基於LBS的社交到基於視頻的社交，陌陌的LOGO和slogan發生了較大變動。
網易新聞：從新聞資訊媒體到資訊平臺
今年5月，網易新聞從“有態度”到“各有態度”，推出了全新slogan。榜妹也就此對話了網易新聞。
新榜：網易新聞為何要提出新的slogan，背後是如何考量的？
網易新聞：“各有態度”的對外發佈其實只是一個時機問題，但在背後，網易新聞在戰略、內容以及品牌端，都已經做了很長時間的積累。
“各有態度”一方面是對時下年輕人追求獨立自我，勇敢表達的支持，另一方面，也代表著網易新聞自身戰略的調整。“各有態度”的網易新聞將從專業的新聞資訊媒體，轉變為一個彙聚有鮮明特色和獨立觀點的內容生產者及使用者的資訊平臺。
在這一層面來講，2016年4月網易新聞正式發佈“網易號”戰略，並在2017年4月19日召開網易媒體合夥人大會，發佈眾多對於內容生產者的扶植計畫，目的正是引入更多興趣領域的內容，為使用者提供個性化的閱讀。（目前網易號入駐帳號數量已超過20 萬，日均閱讀量超過10億，聚集了大量各垂直領域的優質內容生產者。）
（網易新聞“十萬青年攻佔北上廣”塗鴉牆，傳遞“各有主張”新口號）
同時在品牌層面，我們很早就看到了90後用戶中多元的興趣與態度，因而從去年開始，網易新聞就分別以特定圈層為目標，通過走情緒走心的事件與多樣的90後溝通。電影迷的“24小時電影院”，八卦迷的“深夜八卦食堂”，針對二次元，與ACfun出的秋褲，以及又喪又積極的王三三等等。
正是基於上面的積累與沉澱，當agency提案時說到“各”字的時候，我們認為是非常符合網易新聞正在做的事情與調性的，所以這個決策的過程是非常快的。
李叫獸：網易新聞本來是“有態度的新聞媒體”，強調的是編輯端（有態度的編輯和觀點），但是現在也在主打千人千面資訊流，編輯早就沒啥用了，死守著這個優勢並不好。而網易新聞另一個傳統優勢就是跟帖品質，這個是包括今日頭條在內都比不了的，所以變成“各有態度”，強調大眾的參與（比如跟帖，比如網易的開放內容平臺）。
趙圓圓：網易新聞從“有態度”到“各有態度”，雖然只是一字之差，但變化還挺大的。作為發展了15年的中國最老的新聞社區，尤其網易跟帖作為其命根子產生了大量的UGC，社區型社交論壇的老司機網易新聞從影響70後、80後，到開始影響90後、00後這一代了。後者已經成為網上話語權的主導者，90後幾乎是互聯網裡創造UGC、PGC最多的一群人，所以網易新聞要緊緊地迎合他們。
2. 產品和品牌階段升級
天貓：從滿足消費需求到定義未來消費
5月23日，天貓宣佈了成立以來最大規模的一次品牌升級，slogan從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”，並發佈了“樂活綠動、獨樂自在、人設自由、無微不至、玩物立志”五大趨勢詞。升級後的天貓清晰定義了當代社會消費升級下的理想生活內涵。
李叫獸：天貓要抓消費升級機會（理想生活），同時跟淘寶建立更加明確的區隔，減少自相殘殺（原來上天貓就夠了，定位是大而全，這個跟淘寶類似）。
趙圓圓：天貓換logo是因為天貓之前的slogan“上天貓就夠了”，其實到這個階段已經基本上失去作用了，它最新換的這句話叫做“理想生活上天貓”，我覺得反而更精准些。以前“上天貓就夠了”，意思就是說以前網上賣的假貨很多，亂七八糟的或不穩定的網站很多，而天貓代表的是一個高品質的選擇，於是顧客上天貓這麼一個高品質的電商平臺就夠了，還包括貨品權啊，服務好啊，這些概念，不需要再上其他地方。
但現在變成了“理想生活上天貓”其實就是對應現在的消費升級，大家不滿足於什麼性價比高的便宜貨了，而是更喜歡有品質的東西，有品質的東西又帶來的是能過上品質的生活，開始追求有品質的電商產品。
3. 迎合用戶
優酷：和年輕人對話
去年12月，優酷啟用全新品牌標識系統，推出全新品牌主張：“這世界很酷。”而新LOGO和新slogan的背後，是優酷對於年輕人的理解。
優酷事業群總裁楊偉東就曾表示：“年輕的狀態是我自己畢生追求的狀態。公司如人，人和公司是合為一體的，我自己既然那麼喜歡年輕的狀態，這個品牌是年輕的，讓它變得年輕，這是從私的角度。而從商業本質來講，整個文化娛樂最主要的人群就是年輕人。年輕人是有時間、好奇、有敏感度的，對於玩的東西，他們總是先鋒，我們當然要服務好年輕人，如果我們的產品、技術讓年輕人覺得不是他們想要的，我們就離開了市場中心位置了。”
互聯網一池春水皺，新生一代崛起
從上面可以看出，互聯網公司紛紛換slogan，有著不同的原因和類型。不過，背後相同的背景是，時代春風乍起，吹皺互聯網一池春水。如馬雲所說，“互聯網是影響人類未來生活30年的3000米長跑，你必須跑得像兔子一樣快，又要像烏龜一樣耐跑。”在互聯網格局劇烈變動的當下，各家生意和產品模式都必須相應地做出轉變。
另外，從陌陌、網易新聞、天貓、優酷等互聯網公司的slogan變動裡，其實都能明顯感受到他們對年輕人的爭取和偏愛。90、95後成長起來了，品牌面臨著如何跟新的消費者做生意的問題。
城市畫報和騰訊QQ聯合推出的《95後興趣報告》顯示，62%的95後把“個人興趣”列在職業選擇的第一位；85%的95後都為興趣花過錢，遊戲是所花金錢中占最大比例的，還有音樂、閱讀、運動、動漫、影視等；在工作身份的認同度上，95後很少用工作職務介紹自己，他們更多喜歡用性格和興趣等方式介紹自己。
這份報告顯示了年輕人的一種趨勢。90、95後一代崛起，他們成為了最具消費能力的群體，同時他們定義自己的方式充滿了個性化。品牌們需要去洞察年輕人的心理，成為他們的朋友，才能在互聯網的時代贏天下。
換slogan，絕不僅是換口號那麼簡單。如本文開頭所說，品牌改slogan，是一場不亞於改名的驚心動魄的旅行。
陌陌方面表示，新的品牌LOGO和slogan代表著陌陌將通過視頻與社交功能的結合，為使用者提供更加豐富的內容及社交體驗。同時也標誌著陌陌正式從單純的基於地理位置的社交平臺，正式升級為泛社交娛樂平臺。
顯然，“視頻+社交”成為陌陌的戰略關鍵。這背後是陌陌長久以來的2個痛點：
對此，陌陌需要去打造自己的差異化壁壘，通過視頻等更加豐富的泛娛樂社交場景，增強用戶的粘性。正如陌陌一直強調的，其“社交內核”從未改變，但要讓原本“目的赤裸裸”的相親廣場豐富起來，開一些“咖啡吧、KTV、娛樂場”，使用戶在玩的過程中認識別人。
據陌陌最新公佈的2017年Q1財報，其2017年第一季度的淨營收為2.652億美元，月活躍用戶達到8520萬，直播收入占到80.17%。而陌陌董事長兼CEO唐岩在發佈財報時，卻格外強調視頻社交，讓非直播業務接棒直播領跑增長。
而回到2個月前的slogan改變，陌陌口號的變化正是由其產品形態、業務模式的轉變所決定的。
李叫獸：陌陌本來的slogan基本上都是心理狀態描述，用過陌陌的人才能知道什麼叫做“就試這樣活”，這有助於形成群內文化（用陌陌的人會形成一個相似性高的群體，類似知乎豆瓣）。但是這種群體型的定位對互聯網產品來說也是局限，容易局限在某個群體圈子裡，所以可能陌陌準備要通過視頻社交等功能型定位拉新。
趙圓圓：陌陌改slogan是因為它的主體業務形態發生了比較大的改變。它最早是基於LBS（地理位置）的陌生人社交，但是它在16年前後就推出了紅人直播、全民直播。其實它在16年就嘗試著開始推視頻社交，然後到17年正式地說自己開始做視頻社交了。從基於LBS的社交到基於視頻的社交，陌陌的LOGO和slogan發生了較大變動。
網易新聞：從新聞資訊媒體到資訊平臺
今年5月，網易新聞從“有態度”到“各有態度”，推出了全新slogan。榜妹也就此對話了網易新聞。
新榜：網易新聞為何要提出新的slogan，背後是如何考量的？
網易新聞：“各有態度”的對外發佈其實只是一個時機問題，但在背後，網易新聞在戰略、內容以及品牌端，都已經做了很長時間的積累。
“各有態度”一方面是對時下年輕人追求獨立自我，勇敢表達的支持，另一方面，也代表著網易新聞自身戰略的調整。“各有態度”的網易新聞將從專業的新聞資訊媒體，轉變為一個彙聚有鮮明特色和獨立觀點的內容生產者及使用者的資訊平臺。
在這一層面來講，2016年4月網易新聞正式發佈“網易號”戰略，並在2017年4月19日召開網易媒體合夥人大會，發佈眾多對於內容生產者的扶植計畫，目的正是引入更多興趣領域的內容，為使用者提供個性化的閱讀。（目前網易號入駐帳號數量已超過20 萬，日均閱讀量超過10億，聚集了大量各垂直領域的優質內容生產者。）
（網易新聞“十萬青年攻佔北上廣”塗鴉牆，傳遞“各有主張”新口號）
同時在品牌層面，我們很早就看到了90後用戶中多元的興趣與態度，因而從去年開始，網易新聞就分別以特定圈層為目標，通過走情緒走心的事件與多樣的90後溝通。電影迷的“24小時電影院”，八卦迷的“深夜八卦食堂”，針對二次元，與ACfun出的秋褲，以及又喪又積極的王三三等等。
正是基於上面的積累與沉澱，當agency提案時說到“各”字的時候，我們認為是非常符合網易新聞正在做的事情與調性的，所以這個決策的過程是非常快的。
李叫獸：網易新聞本來是“有態度的新聞媒體”，強調的是編輯端（有態度的編輯和觀點），但是現在也在主打千人千面資訊流，編輯早就沒啥用了，死守著這個優勢並不好。而網易新聞另一個傳統優勢就是跟帖品質，這個是包括今日頭條在內都比不了的，所以變成“各有態度”，強調大眾的參與（比如跟帖，比如網易的開放內容平臺）。
趙圓圓：網易新聞從“有態度”到“各有態度”，雖然只是一字之差，但變化還挺大的。作為發展了15年的中國最老的新聞社區，尤其網易跟帖作為其命根子產生了大量的UGC，社區型社交論壇的老司機網易新聞從影響70後、80後，到開始影響90後、00後這一代了。後者已經成為網上話語權的主導者，90後幾乎是互聯網裡創造UGC、PGC最多的一群人，所以網易新聞要緊緊地迎合他們。
2. 產品和品牌階段升級
天貓：從滿足消費需求到定義未來消費
5月23日，天貓宣佈了成立以來最大規模的一次品牌升級，slogan從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”，並發佈了“樂活綠動、獨樂自在、人設自由、無微不至、玩物立志”五大趨勢詞。升級後的天貓清晰定義了當代社會消費升級下的理想生活內涵。
李叫獸：天貓要抓消費升級機會（理想生活），同時跟淘寶建立更加明確的區隔，減少自相殘殺（原來上天貓就夠了，定位是大而全，這個跟淘寶類似）。
趙圓圓：天貓換logo是因為天貓之前的slogan“上天貓就夠了”，其實到這個階段已經基本上失去作用了，它最新換的這句話叫做“理想生活上天貓”，我覺得反而更精准些。以前“上天貓就夠了”，意思就是說以前網上賣的假貨很多，亂七八糟的或不穩定的網站很多，而天貓代表的是一個高品質的選擇，於是顧客上天貓這麼一個高品質的電商平臺就夠了，還包括貨品權啊，服務好啊，這些概念，不需要再上其他地方。
但現在變成了“理想生活上天貓”其實就是對應現在的消費升級，大家不滿足於什麼性價比高的便宜貨了，而是更喜歡有品質的東西，有品質的東西又帶來的是能過上品質的生活，開始追求有品質的電商產品。
3. 迎合用戶
優酷：和年輕人對話
去年12月，優酷啟用全新品牌標識系統，推出全新品牌主張：“這世界很酷。”而新LOGO和新slogan的背後，是優酷對於年輕人的理解。
優酷事業群總裁楊偉東就曾表示：“年輕的狀態是我自己畢生追求的狀態。公司如人，人和公司是合為一體的，我自己既然那麼喜歡年輕的狀態，這個品牌是年輕的，讓它變得年輕，這是從私的角度。而從商業本質來講，整個文化娛樂最主要的人群就是年輕人。年輕人是有時間、好奇、有敏感度的，對於玩的東西，他們總是先鋒，我們當然要服務好年輕人，如果我們的產品、技術讓年輕人覺得不是他們想要的，我們就離開了市場中心位置了。”
互聯網一池春水皺，新生一代崛起
從上面可以看出，互聯網公司紛紛換slogan，有著不同的原因和類型。不過，背後相同的背景是，時代春風乍起，吹皺互聯網一池春水。如馬雲所說，“互聯網是影響人類未來生活30年的3000米長跑，你必須跑得像兔子一樣快，又要像烏龜一樣耐跑。”在互聯網格局劇烈變動的當下，各家生意和產品模式都必須相應地做出轉變。
另外，從陌陌、網易新聞、天貓、優酷等互聯網公司的slogan變動裡，其實都能明顯感受到他們對年輕人的爭取和偏愛。90、95後成長起來了，品牌面臨著如何跟新的消費者做生意的問題。
城市畫報和騰訊QQ聯合推出的《95後興趣報告》顯示，62%的95後把“個人興趣”列在職業選擇的第一位；85%的95後都為興趣花過錢，遊戲是所花金錢中占最大比例的，還有音樂、閱讀、運動、動漫、影視等；在工作身份的認同度上，95後很少用工作職務介紹自己，他們更多喜歡用性格和興趣等方式介紹自己。
這份報告顯示了年輕人的一種趨勢。90、95後一代崛起，他們成為了最具消費能力的群體，同時他們定義自己的方式充滿了個性化。品牌們需要去洞察年輕人的心理，成為他們的朋友，才能在互聯網的時代贏天下。
換slogan，絕不僅是換口號那麼簡單。如本文開頭所說，品牌改slogan，是一場不亞於改名的驚心動魄的旅行。