幹倒了賣書的當當，京東又重金打造文學獎，目的可能有兩個

[釘科技述評]京東與當當， 兩個曾經的死對頭， 如今的境遇早已大不同。 前者成長為繼BAT之後的又一個互聯網巨頭， 市值逼近600億美元， 甚至對巨頭阿裡形成了實質性挑戰；後者則每況愈下， 市值不斷縮水直至退市， 在電商領域瀕臨出局。

京東重金設立文學獎

2008年， 京東商城的銷售額僅為當當的75%， 但到2015年當當的營收已不及京東的1/20。 這樣的巨大落差， 說明了什麼？在釘科技看來， 歸根結底的原因在於：戰略決定戰術， 思路決定出路。

垂直電商即便做到行業第一名， 也很容易被綜合性電商幹掉。 當當一度癡迷於在圖書領域的壟斷地位， 對起家3C的京東不屑一顧， 導致被使用不對稱打法的京東迅速擊垮。 而反過來， 垂直電商想涉足綜合性電商業務則很困難， 當當回過神來開始涉足3C、服裝等業務時， 已經構築好競爭護城河的天貓、京東們早已不給它機會了。

當當與京東的差距， 更顯性的還表現在京東的一個舉動——重金設置京東文學獎， 重獎了六部文學佳作。 在圖書、文學甚至泛文化領域， 京東已經樹立了自己品牌和市場地位， 而當當這個曾經圖書電商的老大， 早已被大多數人遺忘。

5月31日， 由京東集團發起舉辦， 中國新聞出版研究院、豆瓣協辦的首屆京東文學獎揭曉獲獎名單， 《望春風》、《鄉村生活圖景》等六部文學佳作最終勝出， 摘得年度京東文學獎百萬獎金。 莫言、周國平、蔣方舟、史航、方文山等人到場， 頒獎典禮星光熠熠。

作為綜合性電商平臺， 京東為什麼要重金設置文學獎？釘科技認為， 京東重金打造文學獎項看似更像是一場公益活動， 但實際上有著多方面戰略考量：

一是發力泛文娛產業。

泛文娛產業和大健康產業， 是中國兩大最具市場潛力的產業。 業內人士就曾表示， 借助IP， 大文娛產業有望做到幾萬億的規模。 電商經過幾輪高速增長， 包括阿裡、京東、蘇甯在內的巨頭都在尋找新的增長空間。 而大文娛產業是他們的共同選擇。 比如， 阿裡就有專門的文娛產業線， 依託優酷， 成立了大文娛集團；蘇甯也通過PPTV、龍珠直播、國米足球隊、江蘇足球隊等佈局文娛產業。 京東相對來說其實屬於後發， 但通過之前已經有較強積累的圖書、文學切入， 應該說具有更強的可操作性。 從佈局大文娛產業的高度來看， 也具備戰略前瞻性。

二是打造國民品牌。 電商的人口紅利已經逐漸消失， 新的流量爭奪會變得越來越困難，

成本也越來越高。 在這樣的背景下， 電商巨頭要繼續成長， 除了在B端將自己打造為商業社會的基礎實施服務提供者之外， 就需要將自己在C端打造為真正的國民品牌。 因此， 線上上線下的流量爭奪之後， 如何更自然的滲透到普通人群中， 這是包括京東在內的電商巨頭都要考慮的問題。 通過打造品牌印象深刻的文學獎項， 通過文化的力量進行傳遞， 目前來看可能是最有效的。 當然， 文化的影響需要時間的積澱， 因此這註定是一項長期工程。

在釘科技看來， 京東的想法沒錯， 但文學獎項的打造仍需要時間的沉澱， 所產出的優秀文學作品也不能僅限於百萬獎金獎勵， 而應該協同多方力量IP化， 讓文學價值最大化的同時，

滲透進京東的品牌價值觀。 所以， 不缺錢的京東， 重金打造一個文學獎很容易， 但不考慮短期KPI的堅持投入， 以及協調多方資源的內容IP化打造和傳播， 才是對京東的最大考驗。