文/楊國英
“雙11是天貓的主場， 618是京東的陣地”， 這是近年來電商圈的慣性認知， 不同之處在於， 雙11已成為全球獨一無二的購物節，
即便相距甚遠， 京東也不甘心唯一陣地的喪失， 這才在今年天貓“強攻”618之際， 借刀殺人醞釀出一起所謂的物流之戰。
物流之戰僅鼓噪兩日即握手言和， 但是， 618價格戰卻才剛剛上演——今年的618， 天貓推出618理想生活狂歡節， 並且第一次在3C品類上使出了“比價賠付”的殺器。 繼宣佈與品牌方一起讓利百億、iPhone7plus直降1090元後， 最近天貓電器城又宣佈推出“貴就賠”：用戶在天貓家電會場購買商品， 只要比京東貴， 就可獲得天貓的現金賠付。
價格戰再升級， 這是“比價賠付”發出的第一信號。 的確， 3C品類本是京東的看家品類， 此次天貓攜重金殺入這一品類， 設“首席補差官”、聲明差價賠付不設上限， 無異於一道檄文：大膽買， 有天貓，
不過， 最容易看清的往往只是表像， 而非本質。 天貓推出“比價賠付”的本質是什麼？其實也很簡單， 以往消費者認為天貓更擅長非標品， 如今拿3C品類入手， 選擇這樣一塊硬骨頭來啃， 一方面， 是對消費者表白真心和誠意， 另一方面， 也對自己的鞭策和交代， 或者說， 這也是一份轉型、升級的成績單。 畢竟， 同質低價、更好的服務使消費者的受益最大化， 而對天貓以及所有電商平臺來說， 則是競爭力最顯性的表達。
天貓“價格戰”的邏輯， 這樣表達是比較合適的：通過轉型升級提升平臺效率、賦能品牌商家， 再把效率提升的紅利體現在價格、服務和消費體驗上， 最終使消費者受益。 把這個邏輯鏈條反過來看， 價格戰實際上就是轉型戰、升級戰。
事實上， 今年天貓618的升級是史上聲勢最大的。 首先是品牌端， 對品牌商家的凝聚力空前， 僅3C品類， 截至6月1日， 就有包括美的、海爾、BOSE、小米等在內的超40家家電手機品牌在宣告參戰天貓618理想生活狂歡節， 強大的品牌凝聚力， 使更多尖貨、爆款、天貓獨家發售商品低價面向消費者。
而在天貓平臺端， 天貓平臺端的賦能屬性也在持續升級， 這也是越來越多的品牌之所以為天貓月臺的原因所在。 今年天貓從整體升級到矽谷實驗室， 和品牌走得越來越近， 其中資料賦能的功勞不可忽視：消費者的回饋在天貓平臺轉化為有價值的資料， 可以讓銷售端指導生產端， 所以天貓今年提出， 要從滿足消費升級到引領消費。
品牌商的眼光是雪亮的，
在物流和其他售後配套服務方面， 升級的關鍵字仍然是資料化的平臺賦能， 這方面一度是京東的核心優勢， 也是支撐其3C品類競爭力的關鍵， 如今看來， 天貓“平臺賦能”的打法已漸入佳境， 而京東高品質服務背後的高成本劣勢卻仍待化解。 本次618期間， 天貓對服務再次進行了升級， 商品預約安裝服務實現全流程視覺化， 無需消費者電話預約安裝，
單純的價格戰能引來注意力， 但不能形成競爭力， 天貓“價格戰”打法的獨到之處， 在於視其為平臺轉型、升級的驅動力， 並且順應了中國近幾年的商業大環境、大趨勢。 所謂大趨勢， 在消費者一端， 是消費升級， 在電商， 則是技術加持下的轉型升級， 後者呼應前者、引領前者。
經此一戰之後， “雙11”、“618”或將均成為天貓的主場。 而對天貓來說， 不論京東如何應對， “價格戰”早已經成為其驅動轉型升級的一個重要因數：無論是“雙11”還是“618”， 實際上都是天貓洞察消費趨勢的資料來源、升級服務效率的練兵場， 正是在這一前提之下，天貓才能以低價格的品質化商品和服務，成功順應並引領我國消費升級的大趨勢。
正是在這一前提之下，天貓才能以低價格的品質化商品和服務，成功順應並引領我國消費升級的大趨勢。