酒水品類品牌化的成敗之迷
什麼叫品類？什麼叫概念？為什麼十三種香型中， 只有濃香、醬香和清香品類可以品牌化， 其它未能品牌化？保健酒、預調酒等小眾品類品牌化機會是什麼？
今天下午， 王朝成首揭酒水行業“品類品牌化的成敗之迷”！
文丨微酒團隊 編丨薑珂
3月20日， 主題為“強執行 求突破 共攜手 贏未來”的 2017年全國五糧液品牌運營商行銷工作會議在成都召開。
廠商齊聚一堂， 共同探討在當前新環境下如何共同開創白酒市場的新氣象、新面貌、新局面。
五糧液集團公司總經理、股份公司董事長劉中國，
會上， 劉中國、朱忠玉從不同層面對五糧液2017年的行銷工作進行了全面部署， 強調要尊重市場規律， 堅守工匠精神， 釋放創新動力， 強化品牌建設和消費者的服務、培育， 以高品質產品與服務贏取市場， 實現廠商協同發展、共贏未來。
01
匠心釀造 品質是企業發展基石
朱忠玉在行銷會議上圍繞工匠精神、基礎服務工作和行銷執行等三方面詳細闡述了2017年的行銷工作部署， 在談及工匠精神時， 他引用了李克強總理在2017年政府工作報告中所提到的 “要培育精益求精的工匠精神， 增品種、提品質、創品牌”。
品質是企業生命， 發揚工匠精神， 專注釀酒、釀好酒是五糧液天職所在。
朱忠玉表示， 對於市場來說， 產品是基礎， 行銷是做加法， 創新是在做乘法。
無論是生產還是市場都要做好基礎功， 如果工藝不嚴格、品質不過硬、管理不提升， 那麼我們的市場行銷工作也無異于沙上建塔，
當前市場有所好轉， 但還未真正的全面復蘇。 這個時候必須要強調誠信經營、強調產品品質、強調工匠精神， 全行業樹立正確的價值觀很有必要。
近期， 公司已經對五糧液防偽體系進行了升級， 新一代的產品經過測試後即將與消費者見面， 希望通過加強防偽， 讓更多的消費者體驗到真正的五糧液匠心釀造。
據瞭解， 五糧液酒廠一直以來都採取純糧固態發酵工藝， 無論高中低檔白酒， 都源自同樣的五種糧食配方。
五糧液從原料甄選、包包曲制曲、古法釀造、按質摘酒、陳釀、基酒勾兌， 均要經過“42道防線”衍生並提升的18個關鍵點和76個專檢點， 108道工序。 如此嚴苛的工藝所生產出的基酒，
朱忠玉同時還強調， 要做好市場服務工作， 當好消費者的品牌顧問， 為顧客提供更加便利、更加快捷、更加良好的購物體驗。
市場工作要從大處著眼、細處著手、強化服務， 五糧液堅持走要走精細化的行銷道路， 這是市場和消費者對公司的客觀要求。
在講話中， 朱忠玉對五糧液品牌提出八個工作要求：
一是， 持續提升五糧液品牌形象。
二是， 要開展更加系統性的核心消費群體挖掘及培育工作。
三是， 對五糧液的計畫投放進行更精細化的安排。
四是， 要貼近市場終端， 促進終端動銷。
五是， 大力推進專賣店重啟工程。
六是， 要進一步優化結構、豐富行銷網路。
七是， 實施五糧液重點市場和薄弱市場整合行銷工程。
八是， 積極推動互聯網+試點落地。
五糧液系列酒要充分立足於五糧液的品質背書， 堅持通過精細化的行銷過程管理和更加良好的服務來建立比較優勢。
系列酒品牌公司要著力打造成為公司品牌管理創新、優秀品牌運營商脫穎而出、整合管道資源的平臺。 特頭曲公司要進一步深化、推廣精細化行銷模式。 五糧醇公司要積極“保存量、做增量、促增長”。
02
強化品牌建設 夯實基業長青的動力
行銷工作會上， 股份公司總經理助理、五糧液品牌管理事務部部長陳翀從品牌建設、計畫管理、管道建設、核心產品整合行銷以及團隊與制度建設等五大板塊對2017年行銷工作總的方針和目標做了詳細闡述。
他強調，2017年五糧液品牌的工作重心將回歸到品牌提升的各項基礎工作上來，“品牌建設”不僅是2017年度的核心，也是公司整個“十三五”規劃的核心內容。
早在去年，公司就明確了五糧液品牌“1+3+5”的品牌組合，即：以新品五糧液作為1個核心，以交杯牌、1618、低度作為3個戰略品牌，5個個性化品牌作為補充。
陳翀表示，只有強大的品牌力才是企業基業長青的永恆動力。
2017年公司將對於“1+3+5”品牌組合的具體規劃和實施計畫，公司將以五糧液品牌打造的系統性為前提，從“產品打造”思維上升到“品牌打造”，在核心消費者中強化五糧液品牌形象，提高品牌的顧客價值感受。公司品牌建設要著重做好“廣告宣傳”、“消費者培育”以及“終端氛圍營造”三個方面的工作。
一是，公司要堅持“聚焦重點市場、聚焦重點時段、聚焦重點品牌”為前提，要對傳統媒體固有價值再發現，並以更開放的姿態面對新媒體、新形式、新平臺，以更年輕的溝通語言和表達方式，彰顯五糧液品牌在新消費時代多元、包容、年輕的品牌態度。
二是，2017年公司將繼續通過“小品會”、“大品會”以及“五糧液文化之旅”三種方式加強消費者培育，與核心消費圈層貼得更近，提高消費者對五糧液品牌的好感乃至忠誠度。
三是，公司本著“可控、有效、可操作”的原則，率先在小品會的舉辦場所、五糧液專賣店體系內的專櫃、經銷商自營或直供終端、部分常規銷售終端，以及部分KA賣場終端開展氛圍營造工作，做好“最後一公里的宣傳”，進一步形成有效的銷售轉換。
在談及2017年公司管道建設時，陳翀表示管道建設將以“穩定、可控”的總體要求為前提，強調全國市場佈局的均衡和管道基礎建設工作的品質。一是，優化傳統管道結構。二是，重啟專賣店系統。三是，加強電商和KA管道管理。
03
穩中求進 全力打造“五糧液+五糧系”品牌
劉中國董事長在行銷工作會上作總結性發言，他表示2017年作為公司“十三五規劃”攻堅之年，行銷工作重心是集中全力堅定不移地打造“五糧液+五糧系”品牌，提升五糧液品牌價值，豐富五糧液品牌內涵，擴大五糧系產品份額。
其中在區域與產品品類規劃上的近期目標是打造“兩個百億+兩百億”的平臺。
劉中國表示，核心品牌五糧液將按照“四個穩定”總體要求推薦品牌行銷工作。
即：
一是，穩定並提高核心品牌五糧液的品牌價值；繼續致力於國家名片的打造，豐富五糧液的品牌內涵。
二是，穩定並提升核心產品五糧液的價格體系。
三是，穩定並優化核心產品五糧液的管道佈局。在保持與提升產品品質和優化產品結構的同時，穩定並優化銷售管道佈局。
四是，穩定並擴大核心產品五糧液的市場份額。
在談到“五糧系”產品打造時，劉中國再次強調“五糧系”產品總體定位是“五糧製造、群星閃耀”。產品結構是“5+N”。
這是由五糧液產品的工藝決定的。在五糧液、五糧春、五糧醇、特頭曲、尖莊等產品的基礎之上，力爭在2017年增加5個左右的億元俱樂部品牌，壯大“五糧系”品牌陣營。
在中長期規劃中，公司將以“創新與擴張”為總要求，五糧液與五糧系的銷售收入將以1：1作為主要目標，做大做強“五糧系”板塊，實現五糧液與五糧系產品的雙驅戰略。
劉中國同時表示，要積極打造“兩個百億+兩百億”平臺。
“兩個百億”平臺是指，到2018年，華東中心率先實現100億的銷售目標，三個系列酒子公司完成100億的銷售目標，率先在全國酒企中實現副品牌銷售突破100億的銷售目標。
“兩百億”平臺是指，最遲到2019年，其他六個中心和品類共同完成200億的銷售目標。在系列品牌打造的目標上，除核心產品五糧液以外，三個系列酒公司致力於培育出一個20億級品牌、兩到三個10億級品牌、5-10個過億的品牌。
據瞭解，2016年五糧液集團公司全面完成年初制定的銷售收入、利潤總額雙目標任務，實現銷售收入708億元，同比增長8%。
股份公司也較好地完成了總體銷售收入、利潤指標任務，為公司十三五奠定了良好開局。
今年1-2月，五糧液市場表現延續了去年的良好勢頭，市場需求保持強勁、銷售結果超出預期。
他強調，2017年五糧液品牌的工作重心將回歸到品牌提升的各項基礎工作上來，“品牌建設”不僅是2017年度的核心，也是公司整個“十三五”規劃的核心內容。
早在去年，公司就明確了五糧液品牌“1+3+5”的品牌組合，即：以新品五糧液作為1個核心，以交杯牌、1618、低度作為3個戰略品牌，5個個性化品牌作為補充。
陳翀表示，只有強大的品牌力才是企業基業長青的永恆動力。
2017年公司將對於“1+3+5”品牌組合的具體規劃和實施計畫，公司將以五糧液品牌打造的系統性為前提，從“產品打造”思維上升到“品牌打造”，在核心消費者中強化五糧液品牌形象，提高品牌的顧客價值感受。公司品牌建設要著重做好“廣告宣傳”、“消費者培育”以及“終端氛圍營造”三個方面的工作。
一是，公司要堅持“聚焦重點市場、聚焦重點時段、聚焦重點品牌”為前提，要對傳統媒體固有價值再發現，並以更開放的姿態面對新媒體、新形式、新平臺，以更年輕的溝通語言和表達方式，彰顯五糧液品牌在新消費時代多元、包容、年輕的品牌態度。
二是，2017年公司將繼續通過“小品會”、“大品會”以及“五糧液文化之旅”三種方式加強消費者培育，與核心消費圈層貼得更近，提高消費者對五糧液品牌的好感乃至忠誠度。
三是，公司本著“可控、有效、可操作”的原則，率先在小品會的舉辦場所、五糧液專賣店體系內的專櫃、經銷商自營或直供終端、部分常規銷售終端，以及部分KA賣場終端開展氛圍營造工作，做好“最後一公里的宣傳”，進一步形成有效的銷售轉換。
在談及2017年公司管道建設時，陳翀表示管道建設將以“穩定、可控”的總體要求為前提，強調全國市場佈局的均衡和管道基礎建設工作的品質。一是，優化傳統管道結構。二是，重啟專賣店系統。三是，加強電商和KA管道管理。
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穩中求進 全力打造“五糧液+五糧系”品牌
劉中國董事長在行銷工作會上作總結性發言，他表示2017年作為公司“十三五規劃”攻堅之年，行銷工作重心是集中全力堅定不移地打造“五糧液+五糧系”品牌，提升五糧液品牌價值，豐富五糧液品牌內涵，擴大五糧系產品份額。
其中在區域與產品品類規劃上的近期目標是打造“兩個百億+兩百億”的平臺。
劉中國表示，核心品牌五糧液將按照“四個穩定”總體要求推薦品牌行銷工作。
即：
一是，穩定並提高核心品牌五糧液的品牌價值；繼續致力於國家名片的打造，豐富五糧液的品牌內涵。
二是，穩定並提升核心產品五糧液的價格體系。
三是，穩定並優化核心產品五糧液的管道佈局。在保持與提升產品品質和優化產品結構的同時，穩定並優化銷售管道佈局。
四是，穩定並擴大核心產品五糧液的市場份額。
在談到“五糧系”產品打造時，劉中國再次強調“五糧系”產品總體定位是“五糧製造、群星閃耀”。產品結構是“5+N”。
這是由五糧液產品的工藝決定的。在五糧液、五糧春、五糧醇、特頭曲、尖莊等產品的基礎之上，力爭在2017年增加5個左右的億元俱樂部品牌，壯大“五糧系”品牌陣營。
在中長期規劃中，公司將以“創新與擴張”為總要求，五糧液與五糧系的銷售收入將以1：1作為主要目標，做大做強“五糧系”板塊，實現五糧液與五糧系產品的雙驅戰略。
劉中國同時表示，要積極打造“兩個百億+兩百億”平臺。
“兩個百億”平臺是指，到2018年，華東中心率先實現100億的銷售目標，三個系列酒子公司完成100億的銷售目標，率先在全國酒企中實現副品牌銷售突破100億的銷售目標。
“兩百億”平臺是指，最遲到2019年，其他六個中心和品類共同完成200億的銷售目標。在系列品牌打造的目標上，除核心產品五糧液以外，三個系列酒公司致力於培育出一個20億級品牌、兩到三個10億級品牌、5-10個過億的品牌。
據瞭解，2016年五糧液集團公司全面完成年初制定的銷售收入、利潤總額雙目標任務，實現銷售收入708億元，同比增長8%。
股份公司也較好地完成了總體銷售收入、利潤指標任務，為公司十三五奠定了良好開局。
今年1-2月，五糧液市場表現延續了去年的良好勢頭，市場需求保持強勁、銷售結果超出預期。