實體商業與電商， 曾經針鋒相對的競爭對手， 在市場環境進入“新零售”時代和互聯網“下半場”之後， 都開始用另一種態度看待對方。
對於以購物中心為代表的實體商業， 業態容易照搬、商家品牌可以分享、常規性推廣活動沒什麼難度， 但如果想要獲取客流、提升消費粘性， 就更加依賴精細化運營與精准行銷。 由此， O2O的重要性愈發可見， 購物中心紛紛希望借助大資料分析與線上平臺來打通更多的場景、推動線下的發展。
另一方面， 電商也在轉型。 失去了“人口紅利”的優勢， 電商想要發展就要用不一樣的模式向線下滲透，
比如作為全球領先的一站式生活服務平臺， 美團點評旗下購物頻道打造的O2O購物平臺， 致力於通過互聯網和大資料的場景行銷， 為實體商業帶來人流量的增長與消費增長， 同時幫助購物中心實現在招商、運營和用戶購物等三個方面的良性提升。
而國內知名購物中心專案開始積極與美團點評這樣的O2O平臺合作， 並獲得了顯著效果， 這樣的變化讓我們看到， 實體商業與電商之間的融合， 確已成為商業發展的新趨勢。
一個“瘋搶節”
大悅城&美團點評戰略合作大幕開啟
2016年9月， 國內購物中心品牌的標杆之一——大悅城聯手美團點評，
大悅城在大眾點評的日均搜索量和流覽量分別增長了93%和106%， 由此購物中心也獲得了88%的平均客流增幅， 服務和娛樂業態客單增長率分別達到了360%和169%。 在這次活動中， 美團點評還積累了大量的使用者資料， 協助大悅城進一步完善用戶畫像， 進而為精准行銷和優化運營提供了支撐。
以此為契機， 大悅城和美團點評開啟了雙方更深入的合作。 2017年3月20日， 雙方正式宣佈達成戰略合作， 將在商業資料、資訊上實現共用， 並在商業鏈條各環節進行互通合作。
同時， 雙方共同發佈了《大悅城&美團點評消費者研究白皮書》（下稱“白皮書”）。 從這份白皮書中， 我們不僅可以看到2017年消費者的線上線下購物行為習慣、喜好與需求趨勢， 更是能夠清晰的瞭解， O2O如何通過“大資料”説明購物中心深入瞭解消費者、為消費者提供更好的購物體驗。
消費者喜聞樂見
外出購物必備大眾點評
白皮書資料主要來源於大悅城顧客及大眾點評使用者， 樣本遍及全國50多個一二線城市。 其調查顯示， 38%的消費者喜歡在購物中心進行線下消費， 月均在商場消費頻次超過三次的消費者比例接近60%， 平均零售客單價480元。
在外出購物時，每次都會使用大眾點評的消費者占到48%。對於大眾點評的用途，45%的消費者表示用來查找優惠資訊，33%的消費者用來查詢店鋪位置。同時，七成消費者表示希望能夠收到商場關於折扣和節慶活動的資訊。
由此可見，以美團點評為代表的消費平臺已經成為人們獲取線下消費參考資訊的重要來源，並且消費者樂於接受這樣的消費資訊。對於購物中心而言，由於美團點評提供的內容與自身場景高度重合，一旦消費者產生消費需求，平臺的高人氣與高活躍度便自然能有效為購物中心完成引流。因此，如何充分挖掘美團點評O2O平臺和大資料的價值，將是購物中心必須完成的課題。
讓購物中心更懂消費者
運營效率持續提升
大資料的背後，是商業對消費者的消費能力、需求偏好等內容的瞭解。在實體商業愈發激烈的競爭中，誰能夠對消費需求具有深度認知，誰便能實施更具針對性、更為精細化的運營策略，從而脫穎而出。
大悅城在與美團點評的合作中，便充分利用美團點評對購物中心後臺資料的分析，及時調整招商策略，進行更合理的商戶分類和佈局。根據白皮書的顯示，在大眾點評上搜索過大悅城的用戶，80%以上處於18-35歲年齡段，月均家庭收入主要分佈在10000元以上的占比60%。這些年輕而具有消費實力的人群，其消費方式更多元化、更注重品質與體驗感。因此，隨著消費者的需求升級，購物中心也需要升級為體驗式的綜合生活中心，能夠滿足購物、餐飲、休閒娛樂及互動體驗的多元化需求。
同時，大悅城發現娛樂互動服務表現突出，於是積極引入創新業態，打造大悅城創新街區，不斷優化用戶購物體驗。持續的改善也為大悅城帶來了顯著效果，2016年大悅城服務業態交易筆數平均同比增長達到了366%。
“遠場+近場+場內”的O2O場景論
實現多層次精准行銷
美團點評在幫助購物中心持續優化的過程中，不僅通過大資料提升了運營效率，同時基於對購物中心消費者“消費決策場景”的深度理解，提出了以“遠場+近場+場內”為核心的O2O場景論，滿足了購物中心多層次並且更精准的行銷需求。
O2O場景行銷可以根據消費者所處的不同位置，提供差異化的決策內容，觸發他們的消費需求，最終引流到店體驗。在與大悅城的合作中，美團點評幫助大悅城開通移動官網作為“遠場解決方案”，同步展示大悅城熱門活動、商戶分類等資訊，提升有效曝光。“近場解決方案”中，美團點評基於地理位置，對大悅城商圈附近的用戶進行精准Push推送，提升到店轉化。作為引流的“場內解決方案”，當消費者到達大悅城，就會在美團點評APP首頁觸發情景感知，點擊即可直達大悅城移動官網。
此外，美團點評還可以基於諸如女生節、游泳季等不同的消費場景，以及各種節假日進行更有針對性的場景行銷，從而提升曝光率與到店轉化率。據白皮書統計，節假日期間，大眾點評上關於大悅城的流覽量漲幅十分明顯，其中，耶誕節期間增幅最高，可達207%，情人節期間增幅則可達到188%。
而從用戶角度來看，目前美團點評為購物中心打造的移動官網，可以展示商場圖片、熱門活動、商戶分類、特色商戶、停車資訊、使用者評價等豐富資訊。使用者在官網頁面可以隨時查看促銷資訊，也可以根據商戶標籤分類，高效找到目標商戶，並在到達商場之前，就完成對商戶資訊的全面瞭解。基於多種功能交互的內容創新，在連結線上和線下的過程中，也為消費者帶來O2O購物的獨特體驗。
此次美團點評和大悅城的戰略合作，對於行業來說無疑樹立了一個範本，開啟了O2O時代的新型購物模式。通過跨界的合作創新，美團點評購物業務實現了賦能商戶、創造價值，購物中心能夠精准把握消費者需求，精准找到目標人群，提升效率，消費者則獲得更好的吃喝玩樂購物體驗，我們能夠期待的最好的商業景象，或許便是這三贏的局面。
商業與地產ID:Commercialproperty
關注零售、商業與商業地產的新思維和新趨勢，20萬業內精英人群訂閱，已成為商業地產領域最具影響力的個人自媒體平臺。
主編簡介
在外出購物時，每次都會使用大眾點評的消費者占到48%。對於大眾點評的用途，45%的消費者表示用來查找優惠資訊，33%的消費者用來查詢店鋪位置。同時，七成消費者表示希望能夠收到商場關於折扣和節慶活動的資訊。
由此可見，以美團點評為代表的消費平臺已經成為人們獲取線下消費參考資訊的重要來源，並且消費者樂於接受這樣的消費資訊。對於購物中心而言，由於美團點評提供的內容與自身場景高度重合，一旦消費者產生消費需求，平臺的高人氣與高活躍度便自然能有效為購物中心完成引流。因此，如何充分挖掘美團點評O2O平臺和大資料的價值，將是購物中心必須完成的課題。
讓購物中心更懂消費者
運營效率持續提升
大資料的背後，是商業對消費者的消費能力、需求偏好等內容的瞭解。在實體商業愈發激烈的競爭中，誰能夠對消費需求具有深度認知，誰便能實施更具針對性、更為精細化的運營策略，從而脫穎而出。
大悅城在與美團點評的合作中，便充分利用美團點評對購物中心後臺資料的分析，及時調整招商策略，進行更合理的商戶分類和佈局。根據白皮書的顯示，在大眾點評上搜索過大悅城的用戶，80%以上處於18-35歲年齡段，月均家庭收入主要分佈在10000元以上的占比60%。這些年輕而具有消費實力的人群，其消費方式更多元化、更注重品質與體驗感。因此，隨著消費者的需求升級，購物中心也需要升級為體驗式的綜合生活中心，能夠滿足購物、餐飲、休閒娛樂及互動體驗的多元化需求。
同時，大悅城發現娛樂互動服務表現突出，於是積極引入創新業態，打造大悅城創新街區，不斷優化用戶購物體驗。持續的改善也為大悅城帶來了顯著效果，2016年大悅城服務業態交易筆數平均同比增長達到了366%。
“遠場+近場+場內”的O2O場景論
實現多層次精准行銷
美團點評在幫助購物中心持續優化的過程中，不僅通過大資料提升了運營效率，同時基於對購物中心消費者“消費決策場景”的深度理解，提出了以“遠場+近場+場內”為核心的O2O場景論，滿足了購物中心多層次並且更精准的行銷需求。
O2O場景行銷可以根據消費者所處的不同位置，提供差異化的決策內容，觸發他們的消費需求，最終引流到店體驗。在與大悅城的合作中，美團點評幫助大悅城開通移動官網作為“遠場解決方案”，同步展示大悅城熱門活動、商戶分類等資訊，提升有效曝光。“近場解決方案”中，美團點評基於地理位置，對大悅城商圈附近的用戶進行精准Push推送，提升到店轉化。作為引流的“場內解決方案”，當消費者到達大悅城，就會在美團點評APP首頁觸發情景感知，點擊即可直達大悅城移動官網。
此外，美團點評還可以基於諸如女生節、游泳季等不同的消費場景，以及各種節假日進行更有針對性的場景行銷，從而提升曝光率與到店轉化率。據白皮書統計，節假日期間，大眾點評上關於大悅城的流覽量漲幅十分明顯，其中，耶誕節期間增幅最高，可達207%，情人節期間增幅則可達到188%。
而從用戶角度來看，目前美團點評為購物中心打造的移動官網，可以展示商場圖片、熱門活動、商戶分類、特色商戶、停車資訊、使用者評價等豐富資訊。使用者在官網頁面可以隨時查看促銷資訊，也可以根據商戶標籤分類，高效找到目標商戶，並在到達商場之前，就完成對商戶資訊的全面瞭解。基於多種功能交互的內容創新，在連結線上和線下的過程中，也為消費者帶來O2O購物的獨特體驗。
此次美團點評和大悅城的戰略合作，對於行業來說無疑樹立了一個範本，開啟了O2O時代的新型購物模式。通過跨界的合作創新，美團點評購物業務實現了賦能商戶、創造價值，購物中心能夠精准把握消費者需求，精准找到目標人群，提升效率，消費者則獲得更好的吃喝玩樂購物體驗，我們能夠期待的最好的商業景象，或許便是這三贏的局面。
商業與地產ID:Commercialproperty
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主編簡介