蒂姆·庫克擔任蘋果公司 CEO 已經有五年多了， 1998 年 3 月， 他被蘋果從康柏電腦公司挖來， 擔任蘋果的首席運營官， 自此開始了在蘋果的職業生涯。
在擔任蘋果 CEO 五周年時， 庫克接受了《華盛頓郵報》的專訪， 他談到：「對我來說， 史蒂夫。 從《電腦世界》到《財富》、《時尚先生》， 各大行業刊物和主流雜誌都為之瘋狂， 極盡溢美之詞。 《金錢》雜誌把它稱為「這個價格能買到的最好的硬體， 唾手可得」；《滾石》雜誌向蘋果掀起的文化潮流致敬；《冒險》雜誌甚至讚美了史蒂夫「特立獨行」的管理方式。
麥肯納是史蒂夫早期重要的導師
另外眾所周知的一點是， 「史蒂夫式發佈會」徹底顛覆了對新產品的介紹方式。 「他非常享受把罩在新產品上的黑天鵝絨布扯下來的那一瞬間， 他熱愛娛樂表演， 熱愛市場行銷， 熱愛交流溝通。 」李·克勞說。
上臺前， 史蒂夫會和行銷和公關團隊一遍又一遍排練， 精益求精。 「他的臺詞其實都是經過精心設計的， 但在臺上卻讓觀眾覺得是即興發揮。 」比爾·蓋茨笑道。
觀眾沸騰了。
2.「非同凡響」廣告
1997 年秋天重回蘋果後， 給克勞打電話是史蒂夫當上臨時 CEO 後採取的第一步措施， 史蒂夫認為蘋果需要用一次大規模廣告來重塑其核心價值：個人的創造力和能量。
於是克勞團隊拿出了「非同凡響」方案。
它成為了 1998 年艾美獎的最佳電視廣告。
文案是由史蒂夫、克勞和 TBWA\Chiat\Day 公司的員工共同合作完成。 文字煽情、感人， 描繪的是蘋果產品的購買者， 而不是機器本身。 廣告完全沒有提到「電腦」兩個字， 只提到要為富有創造力的人製造良「機」。 它歌頌了反主流文化的理念， 展現了蘋果的雄心壯志和平易近人。 這支簡單、清晰的廣告很快從一大堆平庸的電腦廣告中脫穎而出， 提醒人們， 他們曾經熱愛的蘋果精神又回來了。
在重振蘋果的過程中， 這支廣告同樣讓歷經了大裁員的員工們「這麼多年來第一次看到了希望」。
在史蒂夫時代， 正是絕妙的廣告、極簡的設計， 加上煽情的產品介紹， 才造就了蘋果無懈可擊的市場行銷手段。
小把戲
1. 最後放大招
「最後放大招」是傳播學裡的一個技巧：當你在一段體驗的結尾得到滿足應該是這樣的嗎？Dock 欄圖示的放大功能應該把圖示放到多大？應該用什麼字體？每一周， 史蒂夫都要審批作業系統中每一個細節的外觀和使用體驗。
在開發第一代 iPhone 時， 他會經常和喬尼·艾維（蘋果分管設計的高級副總裁）討論看似無聊的日常問題：打電話時耳朵會碰到觸控式螢幕， 如何防止耳朵意外觸發觸控式螢幕功能；比如用什麼材料才能防止手機螢幕被口袋裡的鑰匙劃壞。
「蘋果的行事風格與微軟完全不同，
比爾·蓋茨和史蒂夫是個人電腦產業的代名詞
作為一個 CEO， 也許這種在細節上的糾結是不恰當的。 偏執和固執會無限拖延決策時間， 讓他的團隊苦不堪言。但蘋果是家非典型公司，史蒂夫是個非典型 CEO。
比爾·蓋茨認為，蘋果公司的成功，借鑒意義有限。他完全掌控著整個產品，給消費者提供點對點的服務，最終使產品打上了強烈的個人印記。蘋果的管理方式非常適合這個目標的實現。但缺點也很明顯，「缺乏控制和制衡機制」。
而如今成功學的擁躉們，大都只學會了史蒂夫的爆脾氣，對他真正的才能卻模仿不來。信仰產品的力量，但不僅是產品，還有全方位的使用者體驗。
「對我來說，創建公司唯一的目的就是為了打造產品，創建公司只不過是手段，只有建起一家強大的公司，招攬優秀的人才，營造合適的企業文化，才有可能打造出偉大的產品。」史蒂夫強調。
有些技術領袖認為，如果消費者不會使用某些設備，那是因為消費者太笨，但在史蒂夫看來，這些領袖過於傲慢，他說，如果消費者不會使用那些設備，是因為我們太笨。
——2011 年 10 月 20 日，比爾·坎貝爾（蘋果董事會成員，史蒂夫多年的顧問）在史蒂夫的追思會上說。
史蒂夫始終相信一條市場行銷的準則：消費者與品牌發生的每一次交互都可能為品牌加分或減分，無論消費者還是買家、使用者、實體店顧客，還是無意中看到一張海報的路人或看到電視廣告的觀眾。所謂的「蘋果體驗」是卓越行銷與先進技術的融合，這種前所未有的融合讓消費者願意成為回頭客。
2011 年 3 月 2 日，約伯斯出席的最後一次發佈會
1. 好的技術是看不見的
史蒂夫 20 多歲的時候，電腦愛好者們信仰技術，喜歡自己動手程式設計。極客們呼吸著烙鐵散發的氣味，電路板暴露在空氣中，他們厭惡失去組裝的樂趣。由於門檻過高和「自鳴得意」，電腦產業尚未進入普通人的生活。沃茲和史蒂夫做出了第一台嚴格意義上的個人電腦（就是組裝完畢的 Apple Ⅰ），想像著把它推向大眾市場將帶來的影響。
iPhone 的問世代表了新型運算設備的出現，它與消費者的聯繫比之前的個人電腦還要緊密。網景公司的聯合創始人馬克·安德森說：
「你口袋裡的 iPhone 事實上就是 20 年前售價高達 1000 萬美元的克雷 XMP 超級電腦，iPhone 的作業系統、運算處理速度、資料存儲容量都與 XMP 不相上下，但售價卻只要 600 美元。這是史蒂夫的突破，這才是 iPhone 的本質。」
技術變得簡單而又強大，消費者們感覺不到它的存在。
2. 極簡的產品說明
史蒂夫和麥肯納在做 Apple Ⅱ 的行銷時，將它描繪成適合普羅大眾，而非極客專用的產品。麥肯納為蘋果設計的第一本宣傳冊的大標題是「大繁歸於至簡」，這個概念與當時的行業趨勢背道而馳（其他電腦廠商還在用一成不變的灰色字體在極客刊物裡宣傳產品的新功能），友好的行銷策略讓蘋果脫穎而出。
「我們要讓消費者無師自通，根本不用學就知道怎麼用電腦。」史蒂夫說。
1977 年，史蒂夫曾撫摸著索尼的宣傳材料，對精美的紙張和專業的設計讚不絕口，「為什麼人們願意多花 15% 的錢買索尼的產品呢？吸引他的並不是產品本身，而是紙張的觸感和產品展示的方式。」從蘋果追隨史蒂夫到 NeXT 的丹尼爾·列文說。
史蒂夫擅長用簡單、清晰，甚至帶點狂熱的語言來解釋極其複雜的技術概念。這對蘋果來說是一大優勢，公司的其他高管可沒那麼能說會道。
3. 蘋果風格的線下零售店
到了產品銷售階段，史蒂夫依然有著眾多要求。俗氣、低端的銷售管道達不到蘋果的審美品位，且與他的行銷策略背道而馳，他討厭電路城和 CompUSA 裡狹窄的過道和無趣的售貨員。2000 年，史蒂夫聘請羅恩詹森，放權讓他創建理想的實體店。
蘋果零售店反映出了「數字中樞」的概念，比如一個區域圍繞音樂佈置產品，另一個區域圍繞電腦佈置產品，這與傳統的按照產品線陳列的方式截然不同。訓練有素的銷售人員拿的是工資而不是銷售提成，他們會耐心教顧客如何使用店裡的硬體和軟體，實體店還會開課（比如怎麼把歌曲導入 iPod）。
零售店的外觀也在不斷改進中，最終成了曼哈頓那棟全玻璃結構的房子。幾年間，蘋果零售店成了世界上最成功的零售店，擁有最高的每平方英尺銷售額。
不管史蒂夫處在人生的哪個階段，他身邊都圍繞了一支才華橫溢的團隊。他們之所以願意為史蒂夫效力，是因為可以一次又一次完成看似無法完成的事。
「如果你深入思考的話，就會得出那個必然的答案」。這就是史蒂夫魔力。
從技術開發、設計到線上和實體商店，蘋果重新定義了「品質」和「用戶體驗」，並產生了深遠的文化影響。
最終，「出色的財務資料就是最好的行銷工具。」史蒂夫和麥肯納達成了共識。
讓他的團隊苦不堪言。但蘋果是家非典型公司，史蒂夫是個非典型 CEO。比爾·蓋茨認為，蘋果公司的成功，借鑒意義有限。他完全掌控著整個產品，給消費者提供點對點的服務，最終使產品打上了強烈的個人印記。蘋果的管理方式非常適合這個目標的實現。但缺點也很明顯，「缺乏控制和制衡機制」。
而如今成功學的擁躉們，大都只學會了史蒂夫的爆脾氣，對他真正的才能卻模仿不來。信仰產品的力量，但不僅是產品，還有全方位的使用者體驗。
「對我來說，創建公司唯一的目的就是為了打造產品，創建公司只不過是手段，只有建起一家強大的公司，招攬優秀的人才，營造合適的企業文化，才有可能打造出偉大的產品。」史蒂夫強調。
有些技術領袖認為，如果消費者不會使用某些設備，那是因為消費者太笨，但在史蒂夫看來，這些領袖過於傲慢，他說，如果消費者不會使用那些設備，是因為我們太笨。
——2011 年 10 月 20 日，比爾·坎貝爾（蘋果董事會成員，史蒂夫多年的顧問）在史蒂夫的追思會上說。
史蒂夫始終相信一條市場行銷的準則：消費者與品牌發生的每一次交互都可能為品牌加分或減分，無論消費者還是買家、使用者、實體店顧客，還是無意中看到一張海報的路人或看到電視廣告的觀眾。所謂的「蘋果體驗」是卓越行銷與先進技術的融合，這種前所未有的融合讓消費者願意成為回頭客。
2011 年 3 月 2 日，約伯斯出席的最後一次發佈會
1. 好的技術是看不見的
史蒂夫 20 多歲的時候，電腦愛好者們信仰技術，喜歡自己動手程式設計。極客們呼吸著烙鐵散發的氣味，電路板暴露在空氣中，他們厭惡失去組裝的樂趣。由於門檻過高和「自鳴得意」，電腦產業尚未進入普通人的生活。沃茲和史蒂夫做出了第一台嚴格意義上的個人電腦（就是組裝完畢的 Apple Ⅰ），想像著把它推向大眾市場將帶來的影響。
iPhone 的問世代表了新型運算設備的出現，它與消費者的聯繫比之前的個人電腦還要緊密。網景公司的聯合創始人馬克·安德森說：
「你口袋裡的 iPhone 事實上就是 20 年前售價高達 1000 萬美元的克雷 XMP 超級電腦，iPhone 的作業系統、運算處理速度、資料存儲容量都與 XMP 不相上下，但售價卻只要 600 美元。這是史蒂夫的突破，這才是 iPhone 的本質。」
技術變得簡單而又強大，消費者們感覺不到它的存在。
2. 極簡的產品說明
史蒂夫和麥肯納在做 Apple Ⅱ 的行銷時，將它描繪成適合普羅大眾，而非極客專用的產品。麥肯納為蘋果設計的第一本宣傳冊的大標題是「大繁歸於至簡」，這個概念與當時的行業趨勢背道而馳（其他電腦廠商還在用一成不變的灰色字體在極客刊物裡宣傳產品的新功能），友好的行銷策略讓蘋果脫穎而出。
「我們要讓消費者無師自通，根本不用學就知道怎麼用電腦。」史蒂夫說。
1977 年，史蒂夫曾撫摸著索尼的宣傳材料，對精美的紙張和專業的設計讚不絕口，「為什麼人們願意多花 15% 的錢買索尼的產品呢？吸引他的並不是產品本身，而是紙張的觸感和產品展示的方式。」從蘋果追隨史蒂夫到 NeXT 的丹尼爾·列文說。
史蒂夫擅長用簡單、清晰，甚至帶點狂熱的語言來解釋極其複雜的技術概念。這對蘋果來說是一大優勢，公司的其他高管可沒那麼能說會道。
3. 蘋果風格的線下零售店
到了產品銷售階段，史蒂夫依然有著眾多要求。俗氣、低端的銷售管道達不到蘋果的審美品位，且與他的行銷策略背道而馳，他討厭電路城和 CompUSA 裡狹窄的過道和無趣的售貨員。2000 年，史蒂夫聘請羅恩詹森，放權讓他創建理想的實體店。
蘋果零售店反映出了「數字中樞」的概念，比如一個區域圍繞音樂佈置產品，另一個區域圍繞電腦佈置產品，這與傳統的按照產品線陳列的方式截然不同。訓練有素的銷售人員拿的是工資而不是銷售提成，他們會耐心教顧客如何使用店裡的硬體和軟體，實體店還會開課（比如怎麼把歌曲導入 iPod）。
零售店的外觀也在不斷改進中，最終成了曼哈頓那棟全玻璃結構的房子。幾年間，蘋果零售店成了世界上最成功的零售店，擁有最高的每平方英尺銷售額。
不管史蒂夫處在人生的哪個階段，他身邊都圍繞了一支才華橫溢的團隊。他們之所以願意為史蒂夫效力，是因為可以一次又一次完成看似無法完成的事。
「如果你深入思考的話，就會得出那個必然的答案」。這就是史蒂夫魔力。
從技術開發、設計到線上和實體商店，蘋果重新定義了「品質」和「用戶體驗」，並產生了深遠的文化影響。
最終，「出色的財務資料就是最好的行銷工具。」史蒂夫和麥肯納達成了共識。