通過天貓出海項目， 這些中國品牌不僅收穫了海外消費者和銷售收入， 更改寫了中國製造在海外的認知。
文｜千尋
一直以來，
然而， 來自香港的李小姐， 卻和海淘媽媽們背道而馳——她為寶寶選擇的， 是一個名為全棉時代的國貨品牌。 李小姐兒子4歲， 女兒半歲， 喜歡網購的她偶爾在手機淘寶聚划算平臺上接觸到了全棉時代， 抱著試試看的心情買了一次之後， 她就成了這個國貨品牌的超級粉絲。 李小姐表示， 她在全棉時代買的最多的是在香港市場很難看見的純棉柔巾。 因為香港天氣炎熱， 小寶寶很容易出汗， 普通紙巾擦容易有紙屑或者粉末的殘餘， 而且還要擔心增白劑等化學添加的危害。
像李小姐這樣的境外/海外消費者近年來正在不斷增加。
不過， 對於像全棉時代這樣優質， 但規模並不大的中小品牌來說， 想要直接觸達海外消費者並不容易。 雖然是做外貿出身， 但全棉時代母公司過去做的是B2B的生意， 客戶是大公司， 對於海外的消費者市場， 並沒有任何積累。
如今， 像全棉時代這樣的中國品牌盼來了“福音”。 6月12日， 阿裡巴巴“天貓出海”項目正式推出。 作為“6·18理想生活狂歡節”的一部分， “天貓出海”通過阿裡巴巴打造的涵蓋交易、支付、物流、行銷、商品、資料、技術的新互聯網基礎商業設施， 讓優質的中國中小企業得以享受“一店賣全球”的“保姆式”出海服務。 與此同時， 全球都能分享到轉型升級中的中國製造的紅利，
“如果沒有天貓， 我們自己恐怕很難出海”
“天貓出海”計畫從2016年9月起開始在阿裡內部孵化， 目前交易範圍已經覆蓋全球除了南極洲之外的200多個國家和地區， 囊括了百萬天貓及淘寶商家和12億商品。
“天貓出海”包含兩部分。 一是以手淘為入口， 服務全球近1億海外華人市場， 為104個國家和地區的消費者提供官方物流轉運， 並在中國香港、中國臺灣和新加坡提供本地支付服務。 同時通過菜鳥物流， 為核心的9個國家和地區提供官方轉運服務， 並在中國香港， 中國臺灣和馬來西亞， 提供本地支付服務。 二是通過收購的Lazada電商網站， 服務於東南亞近6億本土消費者。
天貓海外總監冷月指出， “天貓出海”創建的平臺不同于其他電商平臺， 它特別適用於中小品牌企業賣向全球。 具體來說， 天貓商家， 只需要符合出口品質和授權要求， 通過現有店鋪就可以銷售往海外， 無須增設海外運營團隊， 也無須考慮跨境物流、支付、商品翻譯等問題。
太平鳥集團旗下時尚少女裝品牌樂町品牌總監周炳輝表示， 從女裝市場的海外情況來看， 目前歐美市場趨於飽和， 但是東南亞市場卻是一片藍海。 其中， 新加坡等國家消費能力強， 西化程度高， 對樂町這樣的品牌來說， 很有吸引力。 此外， 樂町所擅長的春夏裝也非常適合東南亞這樣氣候炎熱的國家。 不過， 此前因為對東南亞市場的陌生， 樂町一直沒敢貿然行動。 而此次， 跟隨天貓出海的節奏， 樂町在幾乎沒有增加額外成本的情況下， 在海外市場上小試牛刀， 並在2016年斬獲了400萬元的銷售收入。
“如果沒有天貓， 我們自己恐怕很難出海。 ”周炳輝表示。 在他看來， 品牌自己出海， 面臨著種種問題。 比如， 東南亞國家的多元化程度高， 從語言、文化到宗教都各不相同，樂町很難自己去各個市場瞭解消費習慣、偏好等，此外，翻譯、物流等，都是挑戰。但天貓出海提供的平臺，則讓品牌省去了很多不必要的麻煩和成本。以物流為例，周炳輝指出，如果是品牌自己做跨境電商，一件100塊錢左右的衣服，運到馬來西亞，直運費就要60塊錢左右，但如今，品牌只要發貨到深圳的集運倉即可，成本和國內的訂單是一樣的。此外，平臺的大資料也有助於品牌更好地去瞭解當地市場。
全棉時代電商總監丁黎明表示，全棉時代從去年開始，通過天貓海外和Lazada平臺往境外/海外銷售產品。一開始，她對海外市場並沒有抱太大期望，畢竟全棉時代不是一個大品牌。然而，來自天貓的資料讓她直呼“吃驚”：資料顯示，2017財年全棉時代海外成交將近800萬元，客單價約300元（國內客單價約為200元）。全棉時代的商品受到了香港、澳大利亞、新加坡等消費能力較高市場的歡迎。
丁黎明表示，本次借力天貓出海，全棉時代通過阿裡平臺上的大資料，積累了許多海外消費者及其偏好的資訊，讓他們獲得了更為精准的消費者畫像。比如，和國內消費者更喜歡在全棉時代購買嬰童用品不同，海外消費者還會在平臺上購買美妝產品，濕巾、紗布浴巾、壓縮面膜等是海外銷量排名前三的商品。“這些，如果讓我們以品牌個體的力量去做，是很難實現的。”
即使是多年前已經進入海外消費市場的中國品牌，依然通過天貓出海專案，收穫了新的商機。數碼配件品牌綠聯Ugreen幾年前通過速賣通、代理、當地電商平臺等管道，將產品遠銷到了德國、美國、日本等十幾個國家，取得了不錯的業績。不過，曾經在天貓上賣出過100萬條資料線的綠聯，在海外市場上的買家，卻主要是當地人，華人僅僅占了30%的比例。在市場總監唐堅看來，一個中國品牌，無法觸達海外華人群體，顯得頗為遺憾。
“天貓出海”計畫，彌補了綠聯的遺憾。借助天貓在華人群體裡的影響力，唐堅認為品牌可以更好更快地搶佔華人市場。2016年，綠聯總體業績超過6億，其中跨境電商占比近半，而今年，綠聯將海外市場的整體目標上調為5億元。
從淘寶上成長起來的傢俱品牌林氏木業此次受天貓邀請將在馬來西亞參與天貓出海樣板間展示活動。林氏木業副總經理崔傑慧向《天下網商》表示，此前品牌也曾收到過來自不同國家和地區的訂單，包括新加坡、馬來西亞等。很多購買林氏木業產品的是當地華人，但他們的網購，用的是最原始的方式，即下單之後讓品牌發貨到深圳、廣州等城市，然後通過仲介報關、海運，通常需要一個月時間才能收到產品，而仲介的介入，也讓消費者支付了更多額外費用。天貓出海則解決了通關、海運等海外消費者頭疼的問題。目前，林氏木業收到來自海外的訂單，只要發到深圳的集運倉，然後由菜鳥統一提供物流配送和報關服務，只需7-10天時間，產品就能送到消費者手上，而消費者也無需再支付額外的費用。
“中國製造”正在變得很酷
對於天貓出海的意義和背後的邏輯，阿裡巴巴集團CEO張勇在阿裡巴巴公佈2017財年第四季度財報及2017財年全年財報後的分析師電話會上，曾有過這樣的論述：“中國是製造業大國，我們的中國零售平臺上有如此多的中國本土品牌、本土零售商和中小型OEM，今天他們都非常急切地希望與阿裡巴巴一起進入其他市場，我們相信這給了阿裡巴巴獨特的價值定位和獨特的優勢來發展中國之外的新的市場。”他將其總結為用“中國引擎”促進其他市場的增長。
如果說，多年前，中國製造還在依賴低廉價格來虜獲海外消費者，今天，天貓要帶向全世界的，則是優質優價，高性價比的中國商品。
天貓海外高級業務發展專員段瑋指出，天貓平臺上有大量跟阿裡一起成長起來的中國商家，這些商家代表了新的中國製造精神。天貓出海的目的之一，是為這些國貨精品提供一個展示平臺。
為此，天貓出海專案推出了精品池模式，綜合商品海外熱銷指數、評價、服務態度等等不同維度指標，結合海外消費者習慣、消費市場能力等，精選優質品牌入駐精品池，並在海外場景下通過各個導購路徑做推薦，真正把一批優質優價的國貨精品推到海外消費者眼前。
數碼配件品牌綠聯Ugreen創始人張清森坦言，幾年前像他們這樣來自中國的中小品牌用資料線之類的產品去叩開海外市場的大門，是因為這些產品門檻低，市場大。但靠低價獲取消費者是不可持續的。因此，在市場尚處於野蠻生長時，綠聯就開始在品質上進行投入。綠聯市場總監唐堅表示，在其他品牌還在用普通材料製作資料線的時候，綠聯已經開始使用銅等成本更高的原材料。此外，在數碼配件這個高度標準化的行業裡，綠聯不斷為基本款產品添加增值功能，滿足客戶的個性化需求。以綠聯的招牌產品資料線為例，其設計的資料線分為不同長度，適用出行、家居不同需求。此外，綠聯還推出了三介面的資料線，一條線便能滿足多種需求。乍看起來，這些“微創新”並非高難度的技術突破，但贏得市場正是這一體貼入微的用戶思維。
和綠聯有著類似經歷的還有QCY，一個以藍牙耳機在市場上聞名的品牌。QCY從2015年開始佈局海外市場，目前，海外銷量占到整體銷量的35%-40。在其電商總監來明陽看來，QCY在海外市場上主要是靠性價比取勝。一款QCY的耳機，在海外市場上賣20-30美金，而同等品質的洋品牌耳機，則至少要賣100美元。
來明陽認為，是中國挑剔的消費者，倒逼著品牌在保持價格優勢的情況下，不斷提高品質。“這幾年來，中國消費者見識了太多品牌，國內的國外的都有，他們變得專業而挑剔。”因此，QCY通過不同管道收集消費者的吐槽和建議，除了不斷改善品質，品牌還從小細節著手不斷改良產品。比如，通過對消費者的調研，QCY去除了藍牙耳機在使用過程中燈光閃爍的功能。“原來以為是個無傷大雅的小細節，沒想到消費者都介意，既然這樣，我們就改。”來明陽笑著說。
過去，外貿通常是把品質更好的產品賣到國外，今天，中國消費者對品質的要求在某些方面甚至已經超過了海外消費者，這也為品牌“一盤貨賣全球”奠定了基礎。接下來，QCY希望借助天貓的力量，進一步深耕東南亞市場，因為東南亞市場的消費水準相對不高，國際大牌反而沒有很強的競爭力。2017年，QCY定下了海外市場銷售2億元的目標。
2016年，在沒怎麼做推廣的情況下，韓都衣舍通過手淘海外銷售達到了800萬元，最高日銷售額可達10萬元。副總裁胡近東表示，韓都衣舍時尚休閒的風格，獨特的韓范兒，精緻的用料和做工，都是吸引海外客戶的原因。在胡近東看來，多年的外貿代工，讓中國的服裝製造產業獲得了長足的發展，其品質並不低於國際大牌。“但是過去，中國只是依照別的品牌，或者代理商的要求來製造。這種資訊不對稱，讓國外消費者看到的只是品質參差不齊的made in China的產品。如今，天貓平臺不僅僅是賣貨，更是把中國品牌推向了世界，一旦以品牌的身份出去，商家自然會對品質更加上心。”
《福布斯》雜誌在一篇名為《中國製造變得很酷》的文章中指出，過去，中國製造通過廉價產品來填補國際市場的空白，如今，中國製造的產品卻在經歷整體品質提升的過程，中國人不再恥于使用中國製造的產品。
諮詢公司貝恩（Bain&Company）則在名為《中國電商：新的品牌遊戲》的報告中指出，中國發達的電商加速了中國製造品質的提升和品牌的發展。幾年前，中國消費者網上購物的原因是去尋找價格更便宜的產品，但今天，他們卻上網去找那些更有品質，有品牌的產品。對於品牌來說，中國電商消費者的這種改變倒逼他們去進行從供應鏈到市場戰略的提升，用品質更好的產品和更有價值的服務，去籠絡這批消費者。報告進一步指出，中小品牌是這種變化的受益者。2015年，在中國市場上，大品牌的電商收入增長幅度為53%，而原生態網路品牌和中小品牌的增長率分別為74%和69%。
從語言、文化到宗教都各不相同，樂町很難自己去各個市場瞭解消費習慣、偏好等，此外，翻譯、物流等，都是挑戰。但天貓出海提供的平臺，則讓品牌省去了很多不必要的麻煩和成本。以物流為例，周炳輝指出，如果是品牌自己做跨境電商，一件100塊錢左右的衣服，運到馬來西亞，直運費就要60塊錢左右，但如今，品牌只要發貨到深圳的集運倉即可，成本和國內的訂單是一樣的。此外，平臺的大資料也有助於品牌更好地去瞭解當地市場。全棉時代電商總監丁黎明表示，全棉時代從去年開始，通過天貓海外和Lazada平臺往境外/海外銷售產品。一開始，她對海外市場並沒有抱太大期望，畢竟全棉時代不是一個大品牌。然而，來自天貓的資料讓她直呼“吃驚”：資料顯示，2017財年全棉時代海外成交將近800萬元，客單價約300元（國內客單價約為200元）。全棉時代的商品受到了香港、澳大利亞、新加坡等消費能力較高市場的歡迎。
丁黎明表示，本次借力天貓出海，全棉時代通過阿裡平臺上的大資料，積累了許多海外消費者及其偏好的資訊，讓他們獲得了更為精准的消費者畫像。比如，和國內消費者更喜歡在全棉時代購買嬰童用品不同，海外消費者還會在平臺上購買美妝產品，濕巾、紗布浴巾、壓縮面膜等是海外銷量排名前三的商品。“這些，如果讓我們以品牌個體的力量去做，是很難實現的。”
即使是多年前已經進入海外消費市場的中國品牌，依然通過天貓出海專案，收穫了新的商機。數碼配件品牌綠聯Ugreen幾年前通過速賣通、代理、當地電商平臺等管道，將產品遠銷到了德國、美國、日本等十幾個國家，取得了不錯的業績。不過，曾經在天貓上賣出過100萬條資料線的綠聯，在海外市場上的買家，卻主要是當地人，華人僅僅占了30%的比例。在市場總監唐堅看來，一個中國品牌，無法觸達海外華人群體，顯得頗為遺憾。
“天貓出海”計畫，彌補了綠聯的遺憾。借助天貓在華人群體裡的影響力，唐堅認為品牌可以更好更快地搶佔華人市場。2016年，綠聯總體業績超過6億，其中跨境電商占比近半，而今年，綠聯將海外市場的整體目標上調為5億元。
從淘寶上成長起來的傢俱品牌林氏木業此次受天貓邀請將在馬來西亞參與天貓出海樣板間展示活動。林氏木業副總經理崔傑慧向《天下網商》表示，此前品牌也曾收到過來自不同國家和地區的訂單，包括新加坡、馬來西亞等。很多購買林氏木業產品的是當地華人，但他們的網購，用的是最原始的方式，即下單之後讓品牌發貨到深圳、廣州等城市，然後通過仲介報關、海運，通常需要一個月時間才能收到產品，而仲介的介入，也讓消費者支付了更多額外費用。天貓出海則解決了通關、海運等海外消費者頭疼的問題。目前，林氏木業收到來自海外的訂單，只要發到深圳的集運倉，然後由菜鳥統一提供物流配送和報關服務，只需7-10天時間，產品就能送到消費者手上，而消費者也無需再支付額外的費用。
“中國製造”正在變得很酷
對於天貓出海的意義和背後的邏輯，阿裡巴巴集團CEO張勇在阿裡巴巴公佈2017財年第四季度財報及2017財年全年財報後的分析師電話會上，曾有過這樣的論述：“中國是製造業大國，我們的中國零售平臺上有如此多的中國本土品牌、本土零售商和中小型OEM，今天他們都非常急切地希望與阿裡巴巴一起進入其他市場，我們相信這給了阿裡巴巴獨特的價值定位和獨特的優勢來發展中國之外的新的市場。”他將其總結為用“中國引擎”促進其他市場的增長。
如果說，多年前，中國製造還在依賴低廉價格來虜獲海外消費者，今天，天貓要帶向全世界的，則是優質優價，高性價比的中國商品。
天貓海外高級業務發展專員段瑋指出，天貓平臺上有大量跟阿裡一起成長起來的中國商家，這些商家代表了新的中國製造精神。天貓出海的目的之一，是為這些國貨精品提供一個展示平臺。
為此，天貓出海專案推出了精品池模式，綜合商品海外熱銷指數、評價、服務態度等等不同維度指標，結合海外消費者習慣、消費市場能力等，精選優質品牌入駐精品池，並在海外場景下通過各個導購路徑做推薦，真正把一批優質優價的國貨精品推到海外消費者眼前。
數碼配件品牌綠聯Ugreen創始人張清森坦言，幾年前像他們這樣來自中國的中小品牌用資料線之類的產品去叩開海外市場的大門，是因為這些產品門檻低，市場大。但靠低價獲取消費者是不可持續的。因此，在市場尚處於野蠻生長時，綠聯就開始在品質上進行投入。綠聯市場總監唐堅表示，在其他品牌還在用普通材料製作資料線的時候，綠聯已經開始使用銅等成本更高的原材料。此外，在數碼配件這個高度標準化的行業裡，綠聯不斷為基本款產品添加增值功能，滿足客戶的個性化需求。以綠聯的招牌產品資料線為例，其設計的資料線分為不同長度，適用出行、家居不同需求。此外，綠聯還推出了三介面的資料線，一條線便能滿足多種需求。乍看起來，這些“微創新”並非高難度的技術突破，但贏得市場正是這一體貼入微的用戶思維。
和綠聯有著類似經歷的還有QCY，一個以藍牙耳機在市場上聞名的品牌。QCY從2015年開始佈局海外市場，目前，海外銷量占到整體銷量的35%-40。在其電商總監來明陽看來，QCY在海外市場上主要是靠性價比取勝。一款QCY的耳機，在海外市場上賣20-30美金，而同等品質的洋品牌耳機，則至少要賣100美元。
來明陽認為，是中國挑剔的消費者，倒逼著品牌在保持價格優勢的情況下，不斷提高品質。“這幾年來，中國消費者見識了太多品牌，國內的國外的都有，他們變得專業而挑剔。”因此，QCY通過不同管道收集消費者的吐槽和建議，除了不斷改善品質，品牌還從小細節著手不斷改良產品。比如，通過對消費者的調研，QCY去除了藍牙耳機在使用過程中燈光閃爍的功能。“原來以為是個無傷大雅的小細節，沒想到消費者都介意，既然這樣，我們就改。”來明陽笑著說。
過去，外貿通常是把品質更好的產品賣到國外，今天，中國消費者對品質的要求在某些方面甚至已經超過了海外消費者，這也為品牌“一盤貨賣全球”奠定了基礎。接下來，QCY希望借助天貓的力量，進一步深耕東南亞市場，因為東南亞市場的消費水準相對不高，國際大牌反而沒有很強的競爭力。2017年，QCY定下了海外市場銷售2億元的目標。
2016年，在沒怎麼做推廣的情況下，韓都衣舍通過手淘海外銷售達到了800萬元，最高日銷售額可達10萬元。副總裁胡近東表示，韓都衣舍時尚休閒的風格，獨特的韓范兒，精緻的用料和做工，都是吸引海外客戶的原因。在胡近東看來，多年的外貿代工，讓中國的服裝製造產業獲得了長足的發展，其品質並不低於國際大牌。“但是過去，中國只是依照別的品牌，或者代理商的要求來製造。這種資訊不對稱，讓國外消費者看到的只是品質參差不齊的made in China的產品。如今，天貓平臺不僅僅是賣貨，更是把中國品牌推向了世界，一旦以品牌的身份出去，商家自然會對品質更加上心。”
《福布斯》雜誌在一篇名為《中國製造變得很酷》的文章中指出，過去，中國製造通過廉價產品來填補國際市場的空白，如今，中國製造的產品卻在經歷整體品質提升的過程，中國人不再恥于使用中國製造的產品。
諮詢公司貝恩（Bain&Company）則在名為《中國電商：新的品牌遊戲》的報告中指出，中國發達的電商加速了中國製造品質的提升和品牌的發展。幾年前，中國消費者網上購物的原因是去尋找價格更便宜的產品，但今天，他們卻上網去找那些更有品質，有品牌的產品。對於品牌來說，中國電商消費者的這種改變倒逼他們去進行從供應鏈到市場戰略的提升，用品質更好的產品和更有價值的服務，去籠絡這批消費者。報告進一步指出，中小品牌是這種變化的受益者。2015年，在中國市場上，大品牌的電商收入增長幅度為53%，而原生態網路品牌和中小品牌的增長率分別為74%和69%。