這是一本關於商業洞見的書——我們如何得到它， 識別它， 如何長期擁有它。
關於洞見：一個好的洞見， 可以催生一千個創意， 一千條廣告。一個提得好的問題， 就會得到源源不斷的答案和創意， 這時洞見就會出現。
為通用電氣做廣告時， 好的提問是：“通用做了什麼使生活更美好”， 接著答案層出不窮， 絡繹不絕。
最後通用的口號為：“通用電氣， 帶來美好生活。 ”
一個洞見， 要表達出公司的根本理念。
通用公司的根本理念：開展的每項業務都必須造福一批顧客， 都必須使人們的生活更美好。
所以催生出的廣告語持續使用24年。
洞見不解決具體問題， 而是促進你思考。
管理大師彼得·德魯克不會告訴你怎麼打推銷電話， 但是會讓你思考關於推銷電話的意義， 思考你的企業是否過分依賴推銷電話， 以及你是如何對待你的老顧客的。
洞見可以以一種隻言片語的形式出現，
沃倫·巴菲特在被問及為何長期持有吉列公司的股票時， 他說：“每天晚上我上床的時候， 想起有差不多25億男人的毛髮在我睡覺的時候還在生長， 我就覺得很舒坦。 ”
洞見要以人們可以理解的方式表達出來， 否則就一文不值。
CBS是當時三大電視網之一， 而大都會集團默默無聞。
在面對CBS和大都會集團的股票時， 巴菲特用數字來證明自己的觀點——大都會集團的股票在最近十年漲了十倍， 而CBS的股票在下跌。
所以， 巴菲特選擇了大都會集團， 他說：“假設CBS和大都會集團是兩艘貨船——CBS裝滿了貨物， 大都會有點空——同時離港。 十年後他們回來了。 CBS這艘船上的貨物沒有變化， 而大都會變成了一搜更大的貨輪， 裝滿了貴重的貨物。
洞見會在你自以為懂的知識中出現。
作者是高爾夫的愛好者， 他和大多數打高爾夫的人一樣， 喜歡用長杆開球， 但是打不直， 而用3號木杆打得比較穩定。 他也知道自己應該在短杆上下工夫。 但是他沒有在意， 也不這麼做。 直到一次被一個俱樂部的球員點醒， 他突然恍然大悟。
對抗同質化：廣告在邏輯上和情感上取得觀眾， 避免與競爭對手同質化。有些產品， 今天剛發明出來， 明天就被所有人拷貝。 有些客戶， 進來就要求“幫我做一個類似蘋果公司的那種廣告”...
HBO是美國的一個家庭影院頻道， 主要放映過時的大片， 重大的演出現場， 無名喜劇演員的表演...它是付費訂閱的電視服務。
它面臨一個問題：當用戶看完這一季的新節目時，
因此HBO想要通過廣告保留舊用戶， 開拓新用戶。
作者從同質化開始思考， HBO和誰同質？和常規電視嗎？和電影院裡的電影嗎？和雜誌、圖書、音樂會等娛樂形式嗎？HBO要和誰比？
此時洞見出現了：HBO， 獨一無二。 HBO獨特在於， 它需要付費， 很多特別節目不含廣告。
那麼要做的就是讓消費者明白， 我們把他們當做一個直接對話的個體， 而不是一個人口統計上的數字。 我們希望消費者以最理智的方式告訴自己：“我明白你的話， 我理解你的品牌能帶給我什麼。 ”然後， 每一個消費者能在情感上感受到：“說心裡話， 我喜歡你的話。 你就是在對我說話。 你說的就是我的生活。 ”
相信調查的力量——知道你的主要目標；知道你的主要目標的問題；知道你的產品；打破無趣的桎梏。1. 向消費者提問時， 讓消費者抱怨， 此時他們的感受最誠實和準確。
2. 調查並不需要花很大價錢才能實施， 僅僅通過在街上聽別人講話就可以進行調查。
3. 如果你相信實施調查的人， 就相信調查的結論， 無論它使你難以置信。
4. 任何人都可以成為調查者， 只要你擁有懷疑和好奇心。
5. 去瞭解你不知道的東西。 看看周圍的人事物， 獲取資訊。
6. 運用常識， 不要害怕不夠精確。
廣告的目的只有一個：提高銷售額。灌裝湯品牌金寶湯， 面對很多新的競爭者出現， 銷售乏力， 但調查發現， 消費者對金寶湯的好感度並沒有降低。
通過奔赴現場、跟蹤調查， 發現顧客購買金寶湯， 但不會喝完，而會儲藏在櫥櫃中。
目標顯而易見，需要讓顧客打開櫥櫃，喝更多的湯。於是廣告方案定下了基調：“去拿金寶湯。它就在你的壁櫥中。”
建立你的洞見簡歷：想想你的洞見時刻。當所有方法都不管用的時候，一段長長的散步，或是一個熱水澡，最好的辦法就是和別人說話。還可以拿出一張紙和一支筆，隨意地寫，寫名字，地址，要做的事情的清單等。
告訴全世界：嗨，我在這裡。1. 宣佈你的登場——建立認識。
一種全新的手機服務上市，它沒有特別的形象和品牌辨識度，也沒有服務記錄。
此時，可以將注意力轉向產品的終端使用者，也適用於同質化很強的新產品。把目標集中在消費者身上，進行快速的自問自答。
問：“你用手機幹什麼？”
答：“聽人講話，跟別人講話。”
問：“講什麼？”
答：“表達我的想法。”
問：“這是什麼？”
答：“自我表達。”
洞見來了：“嗨，這裡有一家公司，就像你一樣，崇尚自我表達。”
2. 宣佈我還在這裡——重新建立認識。
“9·11”事件後，紐約市中心旅遊業消失了，亟需廣告來讓人們重新來觀光。
針對紐約此刻的情形，展開一系列討論，發現所有人都在悼念。紐約需要在此刻展示的是，人們如何從廢墟中爬起來戰鬥、救助、奉獻和重生。另外，為什麼人們會被紐約吸引過來，是因為人們有夢想，希望來紐約成就一番事業。
於是最終目標定為紐約是一個充滿可能性的城市，夢想可以在這裡成真，而且你應該參與其中。
最後的主題詞出現了：“紐約奇跡，參與其中。”並讓很多知名人士來參與演藝，都是免費的，但是影響巨大。
3. 我還在這裡，但我有了變化——在熟悉的場景建立新的認識。
杜邦的口號“生產優質產品，開創美好生活”已經幾十年沒變過，現在想要打造新的一個形象。
這意味著不能再談論杜邦發明和製造出來的無數產品，而是表達新的認識：杜邦所取得的意義深遠的成功背後，是持續不斷的科學探索精神，這種精神導致了造福個人和社會的產品的誕生。
最後使用殘疾人裝杜邦假肢打籃球的廣告來展現它的精神，改變人們對杜邦的固有印象。
深入體會客戶的產品，並如實表達出來。為必勝客做廣告方案前，深入必勝客的各個門店，去和門店經理、司機、餐館員工和研發人員聊天。快速準確地理解必勝客的經營。
最終闡明一個簡單的道理：披薩不像漢堡包或炸玉米卷，它是一種大家共用的速食。它是一夥人歡慶時的食物。
由此圍繞著“必勝客——十全十美的披薩”和“成就偉大”兩種方案策劃廣告。
表達產品所代表的精神或宗旨。聯邦快遞的宗旨就是準時送達。它刻意認可把一件事做到九分，但是準時。而不能認可把一件事做到十分，但是不準時。
廣告就可以強調聯邦快遞是可靠性的完美典範，而顧客可以把他最大的希望和它的事業全部押在聯邦快遞上。
由此做了一則廣告：講述一個孤兒院院長收到聯邦快遞寄送來的領養申請，並附上切合情感基調的主題廣告語：“我們最重要的包裹就是你的。”
市場份額可以從較差的競爭對手中獲取。維薩信用卡的市場份額比不過龍頭老大萬事達卡，總也突破不了。
於是廣告就從與維薩卡差不多的運通卡中做文章，進行對比找出它的優勢，搶佔了運通卡的市場份額。
點睛之句的重要性：怎樣的口號是管用的？必須令人難忘——強迫觀眾想起品牌的名稱，可以押韻。比如“醒來的最美妙瞬間，是福爾吉咖啡在眼前。”
必須與眾不同——比如“你想要的，這款啤酒裡都有，但卡路里更低。”
必須配合產品的功能或是優勢——比如幼犬糧，“別拿你的小狗當大狗喂。”
必須原創。——比如“百事獨一無二”，就不能再用“就是最好。”
必須簡單。——比如耐克的“只管去做。”
必須激起觀眾的購買欲。——比如“我打賭你不只吃一袋。”
...
保護你的洞見——從客戶關係開始。增加你在高層面前露面的時間。
做客戶的顧問和朋友，或者朋友和顧問。
放棄自己的洞見，讓客戶覺得是自己的洞見。
打造一台洞見機器——精良的團隊。依賴其他人的創造力。
雇傭比自己聰明的人。
重視一個人對於創意的激情。
以價值來判斷一個洞見，不是個人經驗和喜好。
不要和下屬競爭，每天至少放棄一個觀點、一個執行方案，甚至一個概念的所有權。
不執意於一個糟糕的創意，直接淘汰。
如果你感覺創意不好，用理智說明原因，然後要求去改。
一旦認可了某個概念，就要堅持。
永遠不要讓人聽到你在抱怨。
讓所有前來辦公室展示作品的人有心理壓力。
擁有業餘生活，融入真實的世界。
洞見無處不在，能發現就很贊。
但不會喝完，而會儲藏在櫥櫃中。目標顯而易見，需要讓顧客打開櫥櫃，喝更多的湯。於是廣告方案定下了基調：“去拿金寶湯。它就在你的壁櫥中。”
建立你的洞見簡歷：想想你的洞見時刻。當所有方法都不管用的時候，一段長長的散步，或是一個熱水澡，最好的辦法就是和別人說話。還可以拿出一張紙和一支筆，隨意地寫，寫名字，地址，要做的事情的清單等。
告訴全世界：嗨，我在這裡。1. 宣佈你的登場——建立認識。
一種全新的手機服務上市，它沒有特別的形象和品牌辨識度，也沒有服務記錄。
此時，可以將注意力轉向產品的終端使用者，也適用於同質化很強的新產品。把目標集中在消費者身上，進行快速的自問自答。
問：“你用手機幹什麼？”
答：“聽人講話，跟別人講話。”
問：“講什麼？”
答：“表達我的想法。”
問：“這是什麼？”
答：“自我表達。”
洞見來了：“嗨，這裡有一家公司，就像你一樣，崇尚自我表達。”
2. 宣佈我還在這裡——重新建立認識。
“9·11”事件後，紐約市中心旅遊業消失了，亟需廣告來讓人們重新來觀光。
針對紐約此刻的情形，展開一系列討論，發現所有人都在悼念。紐約需要在此刻展示的是，人們如何從廢墟中爬起來戰鬥、救助、奉獻和重生。另外，為什麼人們會被紐約吸引過來，是因為人們有夢想，希望來紐約成就一番事業。
於是最終目標定為紐約是一個充滿可能性的城市，夢想可以在這裡成真，而且你應該參與其中。
最後的主題詞出現了：“紐約奇跡，參與其中。”並讓很多知名人士來參與演藝，都是免費的，但是影響巨大。
3. 我還在這裡，但我有了變化——在熟悉的場景建立新的認識。
杜邦的口號“生產優質產品，開創美好生活”已經幾十年沒變過，現在想要打造新的一個形象。
這意味著不能再談論杜邦發明和製造出來的無數產品，而是表達新的認識：杜邦所取得的意義深遠的成功背後，是持續不斷的科學探索精神，這種精神導致了造福個人和社會的產品的誕生。
最後使用殘疾人裝杜邦假肢打籃球的廣告來展現它的精神，改變人們對杜邦的固有印象。
深入體會客戶的產品，並如實表達出來。為必勝客做廣告方案前，深入必勝客的各個門店，去和門店經理、司機、餐館員工和研發人員聊天。快速準確地理解必勝客的經營。
最終闡明一個簡單的道理：披薩不像漢堡包或炸玉米卷，它是一種大家共用的速食。它是一夥人歡慶時的食物。
由此圍繞著“必勝客——十全十美的披薩”和“成就偉大”兩種方案策劃廣告。
表達產品所代表的精神或宗旨。聯邦快遞的宗旨就是準時送達。它刻意認可把一件事做到九分，但是準時。而不能認可把一件事做到十分，但是不準時。
廣告就可以強調聯邦快遞是可靠性的完美典範，而顧客可以把他最大的希望和它的事業全部押在聯邦快遞上。
由此做了一則廣告：講述一個孤兒院院長收到聯邦快遞寄送來的領養申請，並附上切合情感基調的主題廣告語：“我們最重要的包裹就是你的。”
市場份額可以從較差的競爭對手中獲取。維薩信用卡的市場份額比不過龍頭老大萬事達卡，總也突破不了。
於是廣告就從與維薩卡差不多的運通卡中做文章，進行對比找出它的優勢，搶佔了運通卡的市場份額。
點睛之句的重要性：怎樣的口號是管用的？必須令人難忘——強迫觀眾想起品牌的名稱，可以押韻。比如“醒來的最美妙瞬間，是福爾吉咖啡在眼前。”
必須與眾不同——比如“你想要的，這款啤酒裡都有，但卡路里更低。”
必須配合產品的功能或是優勢——比如幼犬糧，“別拿你的小狗當大狗喂。”
必須原創。——比如“百事獨一無二”，就不能再用“就是最好。”
必須簡單。——比如耐克的“只管去做。”
必須激起觀眾的購買欲。——比如“我打賭你不只吃一袋。”
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保護你的洞見——從客戶關係開始。增加你在高層面前露面的時間。
做客戶的顧問和朋友，或者朋友和顧問。
放棄自己的洞見，讓客戶覺得是自己的洞見。
打造一台洞見機器——精良的團隊。依賴其他人的創造力。
雇傭比自己聰明的人。
重視一個人對於創意的激情。
以價值來判斷一個洞見，不是個人經驗和喜好。
不要和下屬競爭，每天至少放棄一個觀點、一個執行方案，甚至一個概念的所有權。
不執意於一個糟糕的創意，直接淘汰。
如果你感覺創意不好，用理智說明原因，然後要求去改。
一旦認可了某個概念，就要堅持。
永遠不要讓人聽到你在抱怨。
讓所有前來辦公室展示作品的人有心理壓力。
擁有業餘生活，融入真實的世界。
洞見無處不在，能發現就很贊。