行銷和管道狂歡後，手機行業將回歸技術之爭

[釘科技報導]小米、OV的相繼成功， 讓手機行業集體陷入了行銷和管道的狂歡中。 但商業社會有其基本規律， 為用戶提供創新技術支撐下的高品質產品，

用技術不斷驅動用戶價值的提升， 才能回歸商業本質， 實現真正的可持續發展。 小米等互聯網品牌行銷過度後的萎靡不振， OV在管道紅利喪失後難以避免的增長乏力， 都在強烈提醒著這個行業——行銷和管道狂歡落幕後， 回歸技術之爭正當時。

同質化瓶頸期待突破

進入智慧手機時代後， 手機產品的同質化十分嚴重， 很多手機品牌的所謂新品除了升級晶片、存儲之外， 幾乎都拿不出真正差異化的創新點。 千機一面， 同質化競爭， 無法在存量競爭期深度啟動市場。

在釘科技看來， 手機行業陷入同質化競爭的原因， 主要有兩個：

一是創新惰性。 這種惰性的產生， 一方面來自內部， 害怕創新失敗以及消耗資源和時間成本；另一方面來自外部，

大都已經習慣跟在三星、蘋果這樣的巨頭身後， 做模仿甚至抄襲者， 減少市場風險。 比如， 三星推出雙曲面屏手機後， OV們很快跟隨效仿；而三星、蘋果新旗艦機型配備超高屏占比螢幕時， 很多品牌也紛紛表示要上馬全面屏， 尷尬的是在他們其實還沒搞懂什麼是全面屏時， 三星都已經在申請“負邊框”手機專利了。

二是技術薄弱。 很多手機品牌只是將手機當做組裝品， 有限的資源都投入到廣告行銷、管道推廣上， 真正用在技術研發、創新上的投入很少。 一些品牌基於Android系統做一些優化就號稱推出自有作業系統， 還有一些品牌做一些基於公版架構基礎上的“集成封裝”就無限拔高自主研發晶片，

說到底都是技術能力薄弱所致。

缺乏技術創新的動力， 又缺乏技術創新的能力， 結果自然只能在行銷和管道上大做文章， 同質化競爭背後折射出的是技術空心化趨勢的愈發嚴重。

技術是最持久的紅利

在智慧機普及期， 增量市場可以包容一定程度的同質化競爭， 但這樣的早期紅利只能維持到普及期結束。 行銷驅動和管道驅動， 都只是階段性的戰術手段， 不能作為持久貫徹的戰略方針。

手機行業的標杆企業唯有三星和蘋果， 從二者的成功也可以得出技術才是最大紅利的結論。 從蘋果看， iPhone開創了手機的觸屏智慧時代， 結合其打造的封閉系統， 支撐了蘋果近8年的增長。 儘管近年來iPhone創新乏力， 在全球市場被三星持續拉大差距，

但蘋果與三星仍共同分享了手機行業90%以上的利潤蛋糕。

從三星看， 其全球最大的智慧手機廠商地位的獲得， 更是與技術創新密不可分。 從可見的手機行業創新技術來看， 很多都出自三星之手。 比如， 指紋識別、2.5D弧面屏、雙曲面屏、Super AMOLED屏、AOD息屏提醒、手勢感應、無線充電、雙圖元、水冷散熱……整個安卓陣營都在觀望、跟隨、模仿三星的創新。

技術是最大的紅利通過資料也能反映出來。 IDC資料顯示， 2016年三星全球市場份額占比21.2%排名第一， 蘋果全球市場份額占比14.6%排名第二， 華為全球市場份額占比9.5%排名第三。 三星在2012年超越守舊的諾基亞後， 已經連續5年位列全球第一， 三星、蘋果、華為三家企業的合計份額幾乎佔據了全球市場的半壁江山。

而與OV、小米、聯想等品牌相比， 這三家企業都有更為顯著的技術標籤， 技術基因成就了他們的持續成功。

反觀一些忽視技術創新的品牌， 則陷入了增長乏力的境地。 以小米為例， 憑藉線上行銷的出色表現， 2015年小米還是中國手機市場的一哥， 出貨達到6490萬部， 僅一年時間， 小米手機出貨量就萎縮至4150萬部， 份額由15.1%暴跌至8.9%。 在全球市場， 也早已跌出5強淪為“others”。

事實證明， 與行銷和管道能力相比， 技術創新的門檻更高， 其構築的競爭護城河也越深越寬， 所釋放的紅利也越持久。

切忌做技術投機分子

從全球看， 成功的科技公司都十分重視技術創新和專利積累。 IFI CLAIMS Patent Services公佈的2016年科技公司的專利數量顯示， IBM以8088項專利位居2016專利榜榜首， 相當於平均每天獲得22項專利。緊隨其後的是三星，2016年共獲得了5518項專利，平均每天獲得專利15項。高通、Google、微軟、LG和索尼等等，獲得的專利數量都在2500項左右。

從目前看，手機行業技術重要性的回歸是大勢所趨。哪怕是缺少製造和研發基因的互聯網品牌，很多都開始高舉技術大旗，意圖改變外界對其技術空心化的刻板印象。但釘科技認為，手機品牌不應將技術視作行銷的工具和噱頭，切忌做技術投機分子。

技術的佈局和積累不是一日之功，沒有長期投入的決心，僅寄望於短期跟風炒作，是無法真正獲益和構建競爭力的。三星之所以成為全球手機行業領頭羊，是因為其用幾十年時間，打通了整個消費電子行業產業鏈條，掌握了晶片、記憶體、快閃記憶體、面板等領域的核心技術。在這樣的基礎上，三星手機才得以持續創新，成為行業領頭羊。

國內品牌華為近年來的崛起也得益於多年的技術積累，其在通信技術、晶片處理器方面的積澱，讓智慧機時代曾經的“中華酷聯”組合目前僅剩華為獨撐門面。

當然，我們也看到，還有不少企業並沒有實實在在地將資源投入到技術研發上，如通過軟體層面的修修補補就對外打出“黑科技”的招牌，28個月搞出所謂的“自研晶片”就讓使用者充當實驗的“小白鼠”，這些投機取巧的做法讓其很難比肩三星、蘋果這樣的巨頭。

技術創新沒有捷徑，手機企業需要扭轉“重行銷管道、輕技術創新”的思想，但也切忌做技術投機分子。行業回歸技術之爭，將倒逼手機企業加大創新力度，加速淘汰技術空心化的品牌，同時讓那些真正注重技術積累的品牌引領行業前行。

相當於平均每天獲得22項專利。緊隨其後的是三星，2016年共獲得了5518項專利，平均每天獲得專利15項。高通、Google、微軟、LG和索尼等等，獲得的專利數量都在2500項左右。

從目前看，手機行業技術重要性的回歸是大勢所趨。哪怕是缺少製造和研發基因的互聯網品牌，很多都開始高舉技術大旗，意圖改變外界對其技術空心化的刻板印象。但釘科技認為，手機品牌不應將技術視作行銷的工具和噱頭，切忌做技術投機分子。

技術的佈局和積累不是一日之功，沒有長期投入的決心，僅寄望於短期跟風炒作，是無法真正獲益和構建競爭力的。三星之所以成為全球手機行業領頭羊，是因為其用幾十年時間，打通了整個消費電子行業產業鏈條，掌握了晶片、記憶體、快閃記憶體、面板等領域的核心技術。在這樣的基礎上，三星手機才得以持續創新，成為行業領頭羊。

國內品牌華為近年來的崛起也得益於多年的技術積累，其在通信技術、晶片處理器方面的積澱，讓智慧機時代曾經的“中華酷聯”組合目前僅剩華為獨撐門面。

當然，我們也看到，還有不少企業並沒有實實在在地將資源投入到技術研發上，如通過軟體層面的修修補補就對外打出“黑科技”的招牌，28個月搞出所謂的“自研晶片”就讓使用者充當實驗的“小白鼠”，這些投機取巧的做法讓其很難比肩三星、蘋果這樣的巨頭。

技術創新沒有捷徑，手機企業需要扭轉“重行銷管道、輕技術創新”的思想，但也切忌做技術投機分子。行業回歸技術之爭，將倒逼手機企業加大創新力度，加速淘汰技術空心化的品牌，同時讓那些真正注重技術積累的品牌引領行業前行。