品牌行銷， 經常被吹成玄學
一提起行銷大師， 大家會想到什麼？
西裝， 領帶， 眼睛， 話筒
講臺， 鎂光燈， 炫酷ppt
激情四射， 口水飛揚
專注！極致！爆點！快！
總之一團澎湃的激情撲面而開
M2M， O2C， COB， OTO……
總之一堆似懂非懂的名詞呼嘯而至
文科生看到這一幕， 就好嗨好嗨啊
下一個市值10億的點子就是我想出來的啊
我要飛得更高的啊
各種名人傳記買起
各種新名詞學起
理科生看到這一幕， 就好氣好氣啊
明明產品都是程式師做的
被這些大忽悠瞎吹一通
就成他們的功勞了
不就是編個名詞嗎， 有什麼可吹的
創業就差一個程式師，
吹那麼多， 也就是一首兒歌的水準
這首兒歌叫：《賣湯圓》
歌詞除去迴圈部分， 大概是這樣的：
賣湯圓 賣湯圓
小二哥的湯圓是圓又圓
一碗湯圓滿又滿
三毛錢呀買一碗
湯圓湯圓賣湯圓
湯圓一樣可以當茶飯
哎嘿 哎呦
要吃湯圓 快來買
吃了湯圓 好團圓
慢來一步只怕要賣完
細細品下歌詞， 作者宣傳的順序是很有意思的：
第一：亮明招牌， 樹立形象
開篇明義：小二哥牌湯圓哦！
如果再配合一個小二哥站在湯圓檔口前邊吆喝， 那效果真是嘖嘖的好。
說不定歌曲作者就是受了當年路邊小二哥的啟發創作的。
第二：價格優勢， 首先發力
滿滿一碗湯圓只要三毛錢很實惠哦！
參照《賣報歌》裡7個銅板兩份報紙， 三毛錢（30個銅板）大概才10塊RMB
10塊RMB一大碗湯圓！10塊一碗你不虧， 10塊一碗你划算。
第三：強調功能， 擴展場景
湯圓不止是點心哦， 也能當茶飯， 頂一頓飽哦。
不但承接了實惠的特點， 還擴展了產品應用場景， 把更多用戶包羅進來。
第四：訴諸情感， 強化場景
吃完好團圓， 不但給產品找個很好的意頭。
而且很貼那些在外吃飯的人的感情——簡單吃頓就回家。
反正想下館子吃大餐的人， 也不是我的目標使用者。
第五：促成下單， 激發需求
要吃就來買， 這很符合：製造路徑的行銷思路。
你得點明需要使用者做什麼， 使用者才容易做。
再不來就賣完咯， 製造緊張感， 促成使用者下單。
這文案：思路清晰， 特點突出， 朗朗上口。
碾壓大量不知所云莫名其妙的廣告（說的就是XXX，
而且這玩意能傳唱50多年， 可見其洗腦程度之深， 又比今年過節不收禮， 收禮只收XXX之流， 高出了不知多少個level。
所以文科生們不要太high了， 其實所謂大師的包裝都是套路。
沒有不可告人的秘密和捷徑， 是可以學習和複製的。
品牌行銷， 本質是一門科學
品牌行銷是門有關辨識度的科學
想到一個沒有人能想到的點子非常難， 想到一個別人沒法抄襲的點子更難， 產品同質化是不可避免的， 因此在產品之外， 形成辨識度， 鎖定粉絲群體， 就成為非常重要的課題。
這就是品牌行銷：
在產品細微功能差異的基礎上；
通過設計， 包裝， 宣傳；
形成自己品牌的獨特形象；
佔領消費者的內心；
實現更鞏固的市場份額與更好地收益。
在市場一片藍海， 跑馬圈地的年代， 誰吆喝的聲音大， 誰就能先讓消費者記住。
因此誕生了眾多洗腦流的行銷案例。
然而！
隨著競品增多， 功能趨同；
隨著消費者有電視以外更多管道接觸資訊；
隨著消費者與大忽悠間鬥智鬥勇， 智商越來越高；
單純的口號式行銷， 運動式推廣已經很難讓消費者買單。
那個一個金點子打天下的時代， 已經一去不復返了。
系統化運作， 資料的支援越來越重要。
因此理科生們也不要看不起行銷創意。
這些創意的背後是大量系統細緻的工作。
而資料分析師們， 我們有更多活幹了。
品牌行銷六大核心
要形成辨識度， 需要在使用者心中建立獨一無二的印象。
因此， 需要明確使用者是誰， 還要找到我們的特色。
這樣才能針對用戶進行設計。
讓用戶在有需求的時候第一時間想起我們。
明確使用者， 需要明確以下三個指標：
目標物件：我們服務於誰？
應用場景：他在什麼場景下？
用戶需求：他有著XXX的需求
找到特色， 可以從以下三個方面發力：
價格區間：我們能以一個遠遠優於競爭對手的價格滿足你的需求。
功能特色：我們在XX功能上遠遠優於對手， 你正好需要這個。
情感訴求：使用我們能夠讓你顯得與眾不同， 優雅裝個X。
當然在特色上不一定三點全部涵蓋， 一般突出一個核心優勢即可。
資料分析師們可以做的貢獻
明確使用者， 需要以下量化資料支援
計算場景頻次：判斷是否是高頻場景。
如果場景出現次數太少， 太小眾， 肯定無法吸引到足夠多付費。
如果是數碼行為（如使用APP/網站），可以找使用者使用行為資料，計算場景頻率。
如果是其他行為（很難系統採集），可以做使用者研究\跟訪，現場觀察，做定性判斷。
評估需求付費：判斷是否有盈利機會。
如果需求不夠痛，或者太容易被滿足，就無法吸引到付費。
如果是已有同類產品，參照競品情況，找競品資料，或者直接和競品用戶溝通。
如果是未有同類產品，可以做定量問卷測試，直接把產品原型擺在使用者面前測付費動力。
計算使用者規模：判斷是否能支撐業務。
業務收入=使用者規模X應用場景頻次X付費率X人均付費
業務成本=開發投入+推廣投入+運營投入+產品投入
收入>成本，OK
收入
如果業務方設計的解決方案，無法實現足夠的收入的話。
就得提醒業務方重新考慮，不要總想著在測算公式或者參數上動腦筋。
擺明的問題不認帳，光想著找理由，有啥意思。
業績是做出來的，不是算出來的。
找到特色，需要做使用者畫像
畫像1：畫現有用戶的消費行為。
現有同類用戶消費頻次，金額，這一點在做付費意願的時候可以一起做掉。
畫像2：畫現有用戶的使用習慣。
現有同類用戶使用頻次，使用功能點，使用時長。
如果有熟悉同類產品的同事，或者能拿到協力廠商資料（APP/網站），可以做參考。
如果都沒有的話，就老老實實找競品的用戶過來做觀察，做跟蹤訪問。
畫像3：畫現有用戶的情感訴求。
線上文本分析可關注天善高長寬老師的文本分析專題文章。
線下資料以調研走訪為主：找到目標消費者進行深度訪談，洞察用戶情感需求。
畫出來以後，具體怎麼設計戰術，是個業務問題，請品牌策劃們想辦法。
但是分析師可以就事實的給些意見，比如：
策劃們定了一個遠超消費者實際購買水準的價格，只為突出高檔。
策劃們找了一個不是消費者常用的功能做主打功能點。
策劃們很異想天開的選了完全不在情感訴求表裡的感情詞。
這個時候禮貌的提醒他們再看看資料，我們已經提示有坑了。
自己往裡踩，出不來的時候別怪我們沒說。
——全文還差一點點就完了——
問：陳老師為啥你在文章裡提了那麼多次市場調研，大資料搞不掂嗎？還要走訪，問卷？
答：搞不掂，因為
一：
品牌爭奪的是消費者心智資源，內心想法單靠網路熱詞是不夠的。
畢竟主動發帖的是少數人，忽視沉默大多數是危險的。
二：
品牌是要和競品形成區隔，因此一定要多考慮競品資訊。
競品真實資料很難完全拿到，最簡單快捷的辦法就是直接拉對方的用戶來問。
三：
品牌在正式宣傳前，效果都是預測值，很多時候缺乏歷史資料支援。
因此需要多做使用者測試，拿辦公室裡拍腦袋的測算代替用戶真實反應，是很危險的事。
你會發現，消費者的思考邏輯和你完全不一樣，你的推測假設全部是虛無的。
畢竟我們的分析師都是經過職業訓練，大學以上學習的白領。
你在社會裡才是少數派！大量真實的用戶就是無知，簡單，盲目的。
End.
http://www.itongji.cn
肯定無法吸引到足夠多付費。如果是數碼行為（如使用APP/網站），可以找使用者使用行為資料，計算場景頻率。
如果是其他行為（很難系統採集），可以做使用者研究\跟訪，現場觀察，做定性判斷。
評估需求付費：判斷是否有盈利機會。
如果需求不夠痛，或者太容易被滿足，就無法吸引到付費。
如果是已有同類產品，參照競品情況，找競品資料，或者直接和競品用戶溝通。
如果是未有同類產品，可以做定量問卷測試，直接把產品原型擺在使用者面前測付費動力。
計算使用者規模：判斷是否能支撐業務。
業務收入=使用者規模X應用場景頻次X付費率X人均付費
業務成本=開發投入+推廣投入+運營投入+產品投入
收入>成本，OK
收入
如果業務方設計的解決方案，無法實現足夠的收入的話。
就得提醒業務方重新考慮，不要總想著在測算公式或者參數上動腦筋。
擺明的問題不認帳，光想著找理由，有啥意思。
業績是做出來的，不是算出來的。
找到特色，需要做使用者畫像
畫像1：畫現有用戶的消費行為。
現有同類用戶消費頻次，金額，這一點在做付費意願的時候可以一起做掉。
畫像2：畫現有用戶的使用習慣。
現有同類用戶使用頻次，使用功能點，使用時長。
如果有熟悉同類產品的同事，或者能拿到協力廠商資料（APP/網站），可以做參考。
如果都沒有的話，就老老實實找競品的用戶過來做觀察，做跟蹤訪問。
畫像3：畫現有用戶的情感訴求。
線上文本分析可關注天善高長寬老師的文本分析專題文章。
線下資料以調研走訪為主：找到目標消費者進行深度訪談，洞察用戶情感需求。
畫出來以後，具體怎麼設計戰術，是個業務問題，請品牌策劃們想辦法。
但是分析師可以就事實的給些意見，比如：
策劃們定了一個遠超消費者實際購買水準的價格，只為突出高檔。
策劃們找了一個不是消費者常用的功能做主打功能點。
策劃們很異想天開的選了完全不在情感訴求表裡的感情詞。
這個時候禮貌的提醒他們再看看資料，我們已經提示有坑了。
自己往裡踩，出不來的時候別怪我們沒說。
——全文還差一點點就完了——
問：陳老師為啥你在文章裡提了那麼多次市場調研，大資料搞不掂嗎？還要走訪，問卷？
答：搞不掂，因為
一：
品牌爭奪的是消費者心智資源，內心想法單靠網路熱詞是不夠的。
畢竟主動發帖的是少數人，忽視沉默大多數是危險的。
二：
品牌是要和競品形成區隔，因此一定要多考慮競品資訊。
競品真實資料很難完全拿到，最簡單快捷的辦法就是直接拉對方的用戶來問。
三：
品牌在正式宣傳前，效果都是預測值，很多時候缺乏歷史資料支援。
因此需要多做使用者測試，拿辦公室裡拍腦袋的測算代替用戶真實反應，是很危險的事。
你會發現，消費者的思考邏輯和你完全不一樣，你的推測假設全部是虛無的。
畢竟我們的分析師都是經過職業訓練，大學以上學習的白領。
你在社會裡才是少數派！大量真實的用戶就是無知，簡單，盲目的。
End.
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