瑪麗·米克爾如期發佈了互聯網圈裡最豐盛的“年貨”之一《2017互聯網趨勢報告》。 相比2015年197頁的報告， 今年足足355頁的分量更顯厚重， 其中更是特別附上了《中國互聯網趨勢》。
與去年不同的是， 互聯網廣告業被放在了更重要的位置上， 在整體趨勢後， 第一個被詳解。 讓我們來看看“互聯網女王”是如何分析廣告業未來的。
想完整看完這份報告還是很吃力的， 我們截取了其中與廣告關聯度最直接的一部分， 並將趨勢亮點提煉在最前面。
1、移動廣告是行業的增長引擎
2、未來6個月網路廣告將超越電視廣告
3、中國線上廣告收入達400億美元， 同比增長30%
4、廣告衡量問題的原因是多方面的， 廣告主更關注互動率和ROI衡量
5、一個領先的廣告平臺要包括3點：後端快速的資料優化整理+前端衡量工具+讓用戶喜歡的廣告形式
6、廣告主正在利用社交網路， 發動更多的使用者以UGC的形式傳播品牌，
7、一則好廣告依舊是正確的時間+正確的地點
8、隨著技術的發展， 廣告也在產生變化， 擁抱新技術， 如圖像+資料+演算法+語音為廣告效果服務
廣告行業的引擎——“移動”
報告在開始處就點出：廣告行業的增長依賴移動廣告。
美國互聯網廣告行業的年增速達22%， 相比去年的20%， 速度有所加快。 移動廣告的增速要高於PC端， 占比也更高， 桌面端的份額可以看到明顯的下降。
錢在以更快的速度向移動端轉移， 在媒體花費時間與廣告花費的對比中， 人們在電視上花的時間更多， 但廣告主投的錢卻在減少；而在手機上， 無論是時間還是投放預算都在增加。
但對比其他媒體， 移動端的廣告費用與時間占比存在落差， 這意味著移動廣告市場仍有很大的增長空間， 才能像電視等媒體一樣達到平衡。
報告作出了一個大膽的預測， 在未來6個月， 全球的網路廣告預算將極有可能超越電視廣告。 實際上， 在中國， 網路廣告的規模已經走在電視廣告的前面。
然而在市場具備極大增速潛力的時候， 留給其他人的機會卻沒有那麼多， 因為廣告行業贏家通吃的局面已經形成， 在美國， Facebook+google占去了互聯網廣告增漲空間中85%的份額。
廣告衡量是一個三面問題
在去年吵得沸沸揚揚的廣告衡量問題上，瑪麗·米克爾認為這件事是三面的：廣告主，媒體和用戶都有關係。
廣告主想要更高的互動資料和更好的ROI，但在絕大多數時候，衡量ROI並不容易。
在廣告主最關心的前三個衡量指標中，互動率、轉化和收入、增益和品牌關注度位居前列。而衡量ROI、確保預算和資源、將社交campaign與商業目標結合是他們認為最具挑戰性的三個目標。
顯然，廣告主希望社交廣告能夠在受眾中引發觸動和交流，而他們也在糾結這些互動背後的價值，是否能被準確的衡量，花的錢值不值。
而在廣告主發愁的時候，使用者們也在根據自己的喜好作選擇。從資料看，使用者使用廣告攔截工具的幾率在逐年高漲，特別是發展中地區，這也給廣告平臺帶來了更嚴峻的挑戰。
領先的廣告平臺該是什麼樣子
米克爾提出了一個觀點，未來領先的廣告平臺必須有這樣三種能力：快速完善後端資料；提供前端的衡量工具；讓消費者看自己想看的廣告。
她用三家以廣告業務為主營收入的公司作為例子：Google，Facebook和Snap。
米克爾的觀點其實正迎合了現在廣告主的訴求：讓廣告的傳播與銷售之間的聯繫更加緊密，同時也要講好故事，讓用戶能接受廣告。
例如Google的Product List Ads，將點擊直接引導到產品購買頁面，廣告的作用直接與銷售掛鉤。
第二個例子是Pinterest，在展示產品時，直接將購買的管道提供在廣告中。從消費者的回饋中也可以看到，人們對於將廣告與商品連結在一起的做法，接受程度在提高。
Facebook則是上下文關聯廣告，在調查中，所有點擊了廣告的用戶，有26%的人最終完成了購買。
在有了前端和後端的結合後，如何讓廣告更為消費者接受：一是好玩，二是有用。
例如，Snap與佳得樂的合作中，滑動廣告可以進入到一個網頁版網球遊戲中。用戶在遊戲中花去的平均時常為196秒。
在Google的地理定位廣告，根據地理位置，將線下消費者引領到附近的商店中。根據Google的資料，該產品總計引領了近50億次的到店訪問次數，年增長率為5倍。
在所有的廣告形式中，米克爾發現激勵性廣告和可跳過的視頻廣告，帶來最好的積極互動，所謂積極互動是指用戶能夠以不反感的心態看完廣告。
觀察用戶的回饋可以發現，彈窗，貼片，自動播放banner等侵略性較強的廣告形式，會讓用戶抵觸情緒最大，而給予用戶選擇和獎勵，則能帶來更積極的效果。
報告用了3個例子說明。
第一個是Vungle的動態創意廣告，利用視頻+圖片的形式，帶來更好的安裝表現。Morketing也採訪了Vungle中國GM黃奔陽，他表示受眾和廣告主還是期待廣告樣式的創新，因為帶來的用戶體驗和轉化效果會顯著增強，特別是手遊和廣告也更加有互相滲透的趨勢。手遊中廣告越來越常見，而不同媒體廣告對於手遊的推介力度也越來越大，最後呈現互相促進的效果。
第二個是Uber和Foursquare的合作，將地理位置、路線、目的地和時間做結合，在應用內提供周圍商店的推薦。
最後一個則是更高級的地理定位服務，來自xAd，通過研究從家到工作環境的上下班路徑，來判斷可能存在哪些消費場景，以此為依據進行廣告投放。
Morketing採訪了愛點擊首席技術官唐建，他認為，2017年影響行業發展最重要的關鍵點是開放與賦能。首先是流量的進一步開放，第二是資料及相關能力的進一步開放，最後是整個行業生態中行銷工具的進一步開放。米克爾報告中，對地理資料的應用就是一個例證。
這種開放和賦能將使得行業各個相關方面融為一體，為廣告主創造更大價值。而其中關於資料和工具的部分，與此次報告提及的“後端資料能力和前端衡量工具”不謀而合。大資料技術已被廣泛使用，人工智慧在行銷中的應用也越來越受到重視，兩者必將推動廣告平臺更加全面地洞察消費者，更加智慧化、自動化地為用戶提供他們感興趣的廣告內容。
正確的廣告：出現在正確的時間和地點
米克爾在報告中提到，好的廣告依然是要在對的時間地點出現。這一理論的踐行者最早來自Google，他們的驅動力是演算法。使用者搜索關鍵字，除了原生的搜索內容，Google會在不影響結果的位置上展示贊助連結。
對Google來說，關鍵字的搜索廣告業務，造就了它6790億美元的市值。
而在2014年，同樣來自用戶的上傳，Snap上線了關聯圖像廣告。
Snap目前市值250億美元。
從Google的關鍵字，到snap的圖片，使用者行為已經變化。正如Pinterest CEO所言，“搜索的未來已經從文字替換到了圖片。”
所以對於所有廣告人來說都要思考：如何擁抱新技術，讓圖片、視頻、資料、演算法和聲音為我所有？
米克爾從前端和後端兩個層面進行了分析，從設備端的角度出發，廣告可以有更多的新玩法，比如在設備上，錄音和貼紙可以取代打字。
拍照可以取代打字。
而在平臺的後端，可以利用演算法推斷出圖像內容。
或者根據上下文的關聯度，提供廣告。比如snap的潛在廣告定向工具，以及Google的視覺定位服務。
利用聲音也可以取代打字，比如Google的語音助手。
以及亞馬遜的Echo等智慧語音前端。三代產品的功能各不相同，但可以看出購物，推薦和視頻已經具備了廣告投放和傳播的基礎。
而這些技術的背後支援，則是機器學習和人工智慧。在Google，語音詞句的準確程度已經達到95%，在國內，諸如搜狗，訊飛等公司也已經有與其相比拼的實力。
廣告在形式和技術上不斷進化的同時，廣告 /內容 /產品 /交易之間的界限開始變得模糊，廣告即商店的理念，開始將其直接導向交易。
比如在Instagram和Snap上就可以直接從廣告中的入口，去預定或者購買商品。
廣告發展：原生內容+資料
報告認為，廣告在移動互聯網和社交網路時代的策略，將向著內容+資料的方向邁進。
零售商和品牌們不是單單把廣告需求扔給4A代理商，而是通過社交網路的觸及能力，激勵更多的用戶參與到廣告的製作和傳播中。
在資料機構Mavrck的調查中，使用者所產生的內容要比品牌生產的內容，在參與度上高出6.9倍。
大量的品牌在Instagram利用粉絲的UGC內容進行品牌宣傳。
另一個方法則是抓住社交媒體上那些有影響力的明星們。
廣告衡量是一個三面問題
在去年吵得沸沸揚揚的廣告衡量問題上，瑪麗·米克爾認為這件事是三面的：廣告主，媒體和用戶都有關係。
廣告主想要更高的互動資料和更好的ROI，但在絕大多數時候，衡量ROI並不容易。
在廣告主最關心的前三個衡量指標中，互動率、轉化和收入、增益和品牌關注度位居前列。而衡量ROI、確保預算和資源、將社交campaign與商業目標結合是他們認為最具挑戰性的三個目標。
顯然，廣告主希望社交廣告能夠在受眾中引發觸動和交流，而他們也在糾結這些互動背後的價值，是否能被準確的衡量，花的錢值不值。
而在廣告主發愁的時候，使用者們也在根據自己的喜好作選擇。從資料看，使用者使用廣告攔截工具的幾率在逐年高漲，特別是發展中地區，這也給廣告平臺帶來了更嚴峻的挑戰。
領先的廣告平臺該是什麼樣子
米克爾提出了一個觀點，未來領先的廣告平臺必須有這樣三種能力：快速完善後端資料；提供前端的衡量工具；讓消費者看自己想看的廣告。
她用三家以廣告業務為主營收入的公司作為例子：Google，Facebook和Snap。
米克爾的觀點其實正迎合了現在廣告主的訴求：讓廣告的傳播與銷售之間的聯繫更加緊密，同時也要講好故事，讓用戶能接受廣告。
例如Google的Product List Ads，將點擊直接引導到產品購買頁面，廣告的作用直接與銷售掛鉤。
第二個例子是Pinterest，在展示產品時，直接將購買的管道提供在廣告中。從消費者的回饋中也可以看到，人們對於將廣告與商品連結在一起的做法，接受程度在提高。
Facebook則是上下文關聯廣告，在調查中，所有點擊了廣告的用戶，有26%的人最終完成了購買。
在有了前端和後端的結合後，如何讓廣告更為消費者接受：一是好玩，二是有用。
例如，Snap與佳得樂的合作中，滑動廣告可以進入到一個網頁版網球遊戲中。用戶在遊戲中花去的平均時常為196秒。
在Google的地理定位廣告，根據地理位置，將線下消費者引領到附近的商店中。根據Google的資料，該產品總計引領了近50億次的到店訪問次數，年增長率為5倍。
在所有的廣告形式中，米克爾發現激勵性廣告和可跳過的視頻廣告，帶來最好的積極互動，所謂積極互動是指用戶能夠以不反感的心態看完廣告。
觀察用戶的回饋可以發現，彈窗，貼片，自動播放banner等侵略性較強的廣告形式，會讓用戶抵觸情緒最大，而給予用戶選擇和獎勵，則能帶來更積極的效果。
報告用了3個例子說明。
第一個是Vungle的動態創意廣告，利用視頻+圖片的形式，帶來更好的安裝表現。Morketing也採訪了Vungle中國GM黃奔陽，他表示受眾和廣告主還是期待廣告樣式的創新，因為帶來的用戶體驗和轉化效果會顯著增強，特別是手遊和廣告也更加有互相滲透的趨勢。手遊中廣告越來越常見，而不同媒體廣告對於手遊的推介力度也越來越大，最後呈現互相促進的效果。
第二個是Uber和Foursquare的合作，將地理位置、路線、目的地和時間做結合，在應用內提供周圍商店的推薦。
最後一個則是更高級的地理定位服務，來自xAd，通過研究從家到工作環境的上下班路徑，來判斷可能存在哪些消費場景，以此為依據進行廣告投放。
Morketing採訪了愛點擊首席技術官唐建，他認為，2017年影響行業發展最重要的關鍵點是開放與賦能。首先是流量的進一步開放，第二是資料及相關能力的進一步開放，最後是整個行業生態中行銷工具的進一步開放。米克爾報告中，對地理資料的應用就是一個例證。
這種開放和賦能將使得行業各個相關方面融為一體，為廣告主創造更大價值。而其中關於資料和工具的部分，與此次報告提及的“後端資料能力和前端衡量工具”不謀而合。大資料技術已被廣泛使用，人工智慧在行銷中的應用也越來越受到重視，兩者必將推動廣告平臺更加全面地洞察消費者，更加智慧化、自動化地為用戶提供他們感興趣的廣告內容。
正確的廣告：出現在正確的時間和地點
米克爾在報告中提到，好的廣告依然是要在對的時間地點出現。這一理論的踐行者最早來自Google，他們的驅動力是演算法。使用者搜索關鍵字，除了原生的搜索內容，Google會在不影響結果的位置上展示贊助連結。
對Google來說，關鍵字的搜索廣告業務，造就了它6790億美元的市值。
而在2014年，同樣來自用戶的上傳，Snap上線了關聯圖像廣告。
Snap目前市值250億美元。
從Google的關鍵字，到snap的圖片，使用者行為已經變化。正如Pinterest CEO所言，“搜索的未來已經從文字替換到了圖片。”
所以對於所有廣告人來說都要思考：如何擁抱新技術，讓圖片、視頻、資料、演算法和聲音為我所有？
米克爾從前端和後端兩個層面進行了分析，從設備端的角度出發，廣告可以有更多的新玩法，比如在設備上，錄音和貼紙可以取代打字。
拍照可以取代打字。
而在平臺的後端，可以利用演算法推斷出圖像內容。
或者根據上下文的關聯度，提供廣告。比如snap的潛在廣告定向工具，以及Google的視覺定位服務。
利用聲音也可以取代打字，比如Google的語音助手。
以及亞馬遜的Echo等智慧語音前端。三代產品的功能各不相同，但可以看出購物，推薦和視頻已經具備了廣告投放和傳播的基礎。
而這些技術的背後支援，則是機器學習和人工智慧。在Google，語音詞句的準確程度已經達到95%，在國內，諸如搜狗，訊飛等公司也已經有與其相比拼的實力。
廣告在形式和技術上不斷進化的同時，廣告 /內容 /產品 /交易之間的界限開始變得模糊，廣告即商店的理念，開始將其直接導向交易。
比如在Instagram和Snap上就可以直接從廣告中的入口，去預定或者購買商品。
廣告發展：原生內容+資料
報告認為，廣告在移動互聯網和社交網路時代的策略，將向著內容+資料的方向邁進。
零售商和品牌們不是單單把廣告需求扔給4A代理商，而是通過社交網路的觸及能力，激勵更多的用戶參與到廣告的製作和傳播中。
在資料機構Mavrck的調查中，使用者所產生的內容要比品牌生產的內容，在參與度上高出6.9倍。
大量的品牌在Instagram利用粉絲的UGC內容進行品牌宣傳。
另一個方法則是抓住社交媒體上那些有影響力的明星們。