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文 | 張興旺（農業部資訊中心主任、農業部市場預警專家委員會委員）
這幾年接觸的不少農業基地、合作社和企業負責人都不約而同地反映一個十分鬱悶的問題：我們在培育農產品品牌的過程中， 可沒少在產地環境、生產加工等方面下功夫， 為了確保農產品品質可以說下了血本， 但產品一投放市場， 卻無法實現優質優價， 結果是左右為難， 堅持吧， 高成本壓力太大， 可不堅持， 又擔心砸了牌子！導致農產品不能優質優價的原因很多， 其中很重要的一條就是，
感知品質， 有的也稱為市場感知品質， 是指顧客在購買消費某一品牌農產品後， 心裡對該品牌相對於其他同類農產品品質或優勢的整體感受。 在現實農產品行銷中經常會出現這樣的情況：從技術角度分析， 甲品牌農產品與乙品牌農產品在品質及營養參數上旗鼓相當， 甚至略遜於乙品牌， 可顧客卻認為甲品牌的農產品高於乙品牌，
當然， 提高感知品質的基礎是品牌農產品品質確實過硬。 難以想像劣質產品卻能讓顧客產生很高的感知品質。
一是不要讓品牌承載過多。 同類農產品必然有很多相似之處， 但是你最想向消費者傳遞這個品牌的最大優勢或者不同之處是什麼， 最想讓消費者在感知品質方面接受什麼資訊， 必須在品牌內涵方面有個性鮮明的表達方式， 而千萬不可以面面俱到。
二是不要在促銷時忽視對品牌的負面影響。 在沒有充分資訊的情況下， 價格是判斷品質的信號。 但不少商家為加快出貨速度和數量， 把降價作為促銷的常用手段， 同一品牌產品的價格忽上忽下， 很容易導致市場定位紊亂，
三是品牌形象多變。 有的品牌設計一味追求社會潮流， “超短裙”和“職業裝”、“典雅”與“豔麗”等形象大角度穿插， 無法持續傳遞品牌核心價值， 容易造成消費者的“視覺”混亂。
提高感知品質， 至少可以做三件事：
一是細微處入手， 傳播高品質信號。 有的在品牌推介過程中， 為了證明自己產品的“優秀”， 一味引用相關專業報告中的技術參數。 但是對於大多數消費者而言， 是不可能花費大量時間和精力去研究各類農產品專業知識的， 否則他們不都變成農業專家或營養專家了嗎！例如， 在推介豬肉品牌的時候， 如果能夠展示下潔淨的豬舍、潔淨的活豬， 遠比只展示青山綠水強， 因為越看似微不足道的細節，
二是組織使用者體驗， 把顧客變成品牌傳播者。 現在多數農產品品牌企業組織的使用者體驗方式過於狹隘和單一， 除了品嘗還是品嘗。 如果能以適當方式有目的地分地域、分行業海選一批顧客， 請他們實地考察感受農產品產地環境和生產細節等打造品牌的流程， 並以新媒體直播報導， 本身就是一種品牌宣傳， 而且顧客在身臨其境中更容易獲得有趣和美妙的感知品質。
三是用好“旁白”， 用足協力廠商信息。 現在， 獨立調查機構對農產品品牌的關注度在增加， 例如有的協會近兩年就在組織開展消費者最喜歡的農產品品牌調查活動並會公佈調查結果。 農業生產經營主體應學會借力打力， 用好用足有關方面的品牌評價資訊，靠外力提高感知品質的水準。
（原載2014年8月9日第5版《農民日報》）
用好用足有關方面的品牌評價資訊，靠外力提高感知品質的水準。（原載2014年8月9日第5版《農民日報》）