這是秦朔朋友圈的第1383篇原創首發文章
最近印度影星阿米爾·汗（Aamir Khan）的勵志電影《摔跤吧， 爸爸》在國內引起強烈的反響， 除了討論教育、父愛以及印度的男女不平等外，
辛格的競爭策略幫助女兒吉塔為印度贏得了英聯邦運動會上第一枚女子摔跤金牌， 在很多人看來， 辛格講的不僅是競技體育， 它包含的內容很多， 甚至有企業家應當學習的精神。 如果用商業話語來說， 這就是找準時機， 進行差異化競爭。
差異化典範， 家電看海爾， 手機看金立
差異化競爭策略早有成功者， 比如著名的家電集團海爾。
海爾品牌崛起於1980年代， 那是中國第一批現代企業品牌樹立的時代。 在1984年到1991年實施品牌戰略期間， 別的企業上產量， 而海爾則撲下身子抓品質。 1985年， 海爾集團首席執行官張瑞敏將76台不合格冰箱砸毀， 這在當時家電產品尚需憑票購買的賣方市場時代， 無疑是一個極具超前意識的經營理念。
海爾以品質取勝的差異化競爭策略後來的成功大家都知道， 隨著對青島空調器廠、電冷櫃總廠、日本三洋等品牌的兼併， 海爾在90年代將自己擴展為一個橫跨白色家電、黑色家電、米色家電(PC等)、各種小家電以及製藥、生物工程、金融服務等領域的多部門公司。 而這一系列成功的起點都可以追溯到1985年張瑞敏的那個決定上。 2008年， 《環球企業家》雜誌推出“影響中國當代商業史的15個決定”，
此後， 差異化戰略也被各行各業奉為圭臬， 特別是在競爭慘烈的行業， 比如中國的智慧手機行業。
2007年iPhone誕生標誌著世界進入智慧手機時代，
差異化競爭誰都懂， 但中國手機行業做差異化最有代表性的要屬金立。
硬朗的時尚化
有差異才有市場， 這是中國智慧手機競爭到今天， 最實在的一個道理。 而顧客的異質性是差異化的基礎。
中國手機市場一度陷入價格戰的泥潭， 互聯網手機的興起， 讓很多手機廠商產生了唯一的競爭手段就是盡可能以低價向顧客提供產品的錯覺。 但實際上，
就拿手機來說， 也許有些顧客喜歡操作簡單、價格便宜的手機， 而另一些顧客卻喜歡大品牌、價格貴的手機作為身份的象徵， 還有一些顧客對手機的某一個特徵非常重視， 比如通訊安全、拍照功能、遊戲發燒友等。 當顧客在喜好上存在差異時， 企業就應針對不同顧客群體的消費需求， 生產出具有不同功能的產品， 從而贏得市場。
金立在面對市場競爭時，也明確了差異化的策略。在消費人群的定位上，金立的M系列將消費者定位為政商界，主打商務手機，配合這一策略，在產品性能上主推續航和安全，金立首先在市場上推出主打超級續航和安全的手機M6/M6 Plus，金立M6/M6 Plus從硬體安全與軟體安全相結合的層面，通過內置的安全加密晶片和應用於支付的“安全十防”等功能，最大化地保證手機的安全性，悉心為用戶築起一道“防火牆”，成為國內安全手機品類的第一品牌。這樣，消費人群和產品相互配合，完成了差異化策略的執行。
有效戰略的一個特點即是戰略要有連續性，如果朝三暮四，那就是趕時髦。但這並不意味著一成不變，M系列成功之後，金立開始在時尚手機領域發力，在今年5月26日重磅推出全球首款四攝手機S10，開啟商務和時尚的雙軌時代。金立集團董事長劉立榮在接受媒體採訪時表示，“對金立來講，追求創新、追求差異化，一直是我們的產品理念和追求，金立S10四攝手機就是我們追求創新、追求差異化的完整體現。”
差異化即意味著特點、特色和特殊體驗。S系列主打時尚，在金立集團副總裁俞雷看來，時尚的定義有很多種，也可以針對不同人群差異化，金立給人的印象比較硬朗，但也可以硬朗的時尚化。比如剛剛上市不久的金立S10，既有年輕人趨之若鶩的四攝拍照，專屬年輕體驗，又有屬於商務手機的安全內核，M系列和S系列的交融，金立完成了從政商手機向時尚品牌的擴展的使命。
事實上，手機行業發展到今天，全行業都在做差異化，從殊途同歸的雙產品線就可管中窺豹——金立打造S和M兩線，華為打造P和Mate兩條線，OPPO想拉清Find和R兩條線，vivo也想拉清X和X play兩條線。我們可以說國內四大廠家“英雄所見略同”，但內在的壓力來自於市場，來自于消費者。
安全和時尚兼備的他，
既有裡子，又得面子
借用一句流行語說，消費者覺得好，才是真的好。
贏得了消費者青睞，對企業來說就贏得了市場。“競爭戰略之父”、哈佛商學院教授邁克爾·波特認為，如果差異化戰略成功地實施了，它就成為在一個產業中贏得高水準收益的積極戰略，因為它建立起防禦陣地對付五種競爭力量：供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。
簡單來說，就是既贏得了面子，又贏得了裡子。
從面子上來說，當然是銷量和客戶的增長。據國際調研機構IC Insights今年6月15日發佈的資料表明，2016年全球14大領先智慧手機供應商，中國品牌佔據10席，份額增長到39%，4家中國廠商(vivo, OPPO, 金立和華為)增速迅猛，需要注意的是，OPPO和vivo2016年相較2015年增長了近90%，金立公司也後來居上，增長達到了53%，排名前三。根據canalys2017年5月發佈的2017一季度智慧手機廠商中國市場表現指數，金立2017一季度市場份額上升至國內市場第六。這是金立一直堅持差異化戰略取得的碩果。
從裡子看，差異化的戰略，使得金立的產品能夠滿足消費群體的特殊需要，將降低顧客對價格的敏感性，提高了客戶的忠誠度，從而使企業避開價格競爭。金立S10定價在2599元，在中國手機市場2000-3000元價位段是終端機競爭最激烈的位段，但不少金立的“骨灰粉”幾乎不用對比就直接下單，原因就在於，S10的四攝像頭將年輕人的拍照體驗提升至專業級的單反相機級別。6月29日，中國移動終端實驗室發佈了《中國移動終端產品白皮書及終端品質報告》，報告顯示，在手機自拍評測中，金立S10在1500-3000元手機中排名第一，領先榮耀V9、樂視樂Pro3、魅族pro6+。堅果Pro和小米6等競品；
再比如金立的高端機M2017定價6999元，私人定製版定價更是高達16999元，挑戰國產手機溢價的新高度，在馮小剛和徐帆為金立代言的廣告片中，我們就能看到政商人士對這款低調大氣的高端機的喜愛。
說到品牌代言人，我們就不得不提一下金立對代言人選擇的獨特性。不同于一般手機廠商一味選擇小鮮肉或者花旦，金立的品牌代言人和品牌廣告是很有意思的，裡面既有導演馮小剛、演員余文樂、歌手薛之謙、老戲骨吳剛，圍棋界的柯潔，甚至還有財經界大佬江南春和秦朔。金立集團副總裁俞雷對這一點頗為得意，他說，“那麼多的手機品牌都請了代言人，我自認為能把代言人玩出故事的不多，金立就是其中的一家。”金立M6/M6 plus的手機短片不僅拿了很多獎，還在電視臺放了15次；M2017的廣告投放之後，“成功的標配，金立M2017”成了一句流行語；薛之謙為金立S10拍的廣告片總播放量超過2億次，薛之謙的粉絲品質很高，既有年輕受眾，更有白領、金領了。
一個億的小目標
左手安全，右手時尚，金立在中國智慧機的紅海中走出了一條獨特的路。不過，隨著國內市場的飽和，在增量市場放緩的情況下，手機廠商之間的競爭也越來越激烈。根據艾媒諮詢(iiMedia Research)對中國智慧手機市場的監測，2016-2017年，中國智慧手機前五排名競爭激烈，先是2016年三四季度華為被OPPO超越，再是2017年一二季度華為再度登頂，金立超越三星，挺進前五。智慧手機行業的廝殺遠沒有結束。
艾媒諮詢分析師認為，智慧手機輪回性和週期性比較強，頭部廠商難以在激烈的市場競爭中長期保持領先地位，因而打造品牌核心競爭力，以及實行差異化競爭是躲避危機和保持長遠發展的重要戰略。當前部分廠商期待在產品創新上獲得突破，有些廠商則注重打造線上線下管道，而也有些廠商在智慧作業系統和晶片上發力，通過核心優勢保持市場佔有率。
金立集團董事長劉立榮也持相似觀點，劉立榮認為，未來世界的手機市場有可能形成蘋果三星加中國品牌在全球範圍內的競爭，而且品牌程度越來越高。
2016年1月至12 月，國內手機市場出貨量達5.60 億部，但頭部企業出貨量占了近四分之三。“要在全球範圍內競爭，沒有達到1億部的規模就會有危險，所以金立近年的目標就是要在全球範圍內達到1億部的目標，這就是企業生存的可能性。我認為小而美的品牌一年做個一兩千萬會很艱難。所以金立的目標就是專注手機行業，在全球範圍內做到年產量1億部以上，因為只有這樣做才能讓企業安全地生存。”劉立榮說。
一個億的小目標，在金立追求創新、追求差異化的產品理念和追求下，幾年內可以實現？我們拭目以待。
金立在面對市場競爭時，也明確了差異化的策略。在消費人群的定位上，金立的M系列將消費者定位為政商界，主打商務手機，配合這一策略，在產品性能上主推續航和安全，金立首先在市場上推出主打超級續航和安全的手機M6/M6 Plus，金立M6/M6 Plus從硬體安全與軟體安全相結合的層面，通過內置的安全加密晶片和應用於支付的“安全十防”等功能，最大化地保證手機的安全性，悉心為用戶築起一道“防火牆”，成為國內安全手機品類的第一品牌。這樣，消費人群和產品相互配合，完成了差異化策略的執行。
有效戰略的一個特點即是戰略要有連續性，如果朝三暮四，那就是趕時髦。但這並不意味著一成不變，M系列成功之後，金立開始在時尚手機領域發力，在今年5月26日重磅推出全球首款四攝手機S10，開啟商務和時尚的雙軌時代。金立集團董事長劉立榮在接受媒體採訪時表示，“對金立來講，追求創新、追求差異化，一直是我們的產品理念和追求，金立S10四攝手機就是我們追求創新、追求差異化的完整體現。”
差異化即意味著特點、特色和特殊體驗。S系列主打時尚，在金立集團副總裁俞雷看來，時尚的定義有很多種，也可以針對不同人群差異化，金立給人的印象比較硬朗，但也可以硬朗的時尚化。比如剛剛上市不久的金立S10，既有年輕人趨之若鶩的四攝拍照，專屬年輕體驗，又有屬於商務手機的安全內核，M系列和S系列的交融，金立完成了從政商手機向時尚品牌的擴展的使命。
事實上，手機行業發展到今天，全行業都在做差異化，從殊途同歸的雙產品線就可管中窺豹——金立打造S和M兩線，華為打造P和Mate兩條線，OPPO想拉清Find和R兩條線，vivo也想拉清X和X play兩條線。我們可以說國內四大廠家“英雄所見略同”，但內在的壓力來自於市場，來自于消費者。
安全和時尚兼備的他，
既有裡子，又得面子
借用一句流行語說，消費者覺得好，才是真的好。
贏得了消費者青睞，對企業來說就贏得了市場。“競爭戰略之父”、哈佛商學院教授邁克爾·波特認為，如果差異化戰略成功地實施了，它就成為在一個產業中贏得高水準收益的積極戰略，因為它建立起防禦陣地對付五種競爭力量：供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。
簡單來說，就是既贏得了面子，又贏得了裡子。
從面子上來說，當然是銷量和客戶的增長。據國際調研機構IC Insights今年6月15日發佈的資料表明，2016年全球14大領先智慧手機供應商，中國品牌佔據10席，份額增長到39%，4家中國廠商(vivo, OPPO, 金立和華為)增速迅猛，需要注意的是，OPPO和vivo2016年相較2015年增長了近90%，金立公司也後來居上，增長達到了53%，排名前三。根據canalys2017年5月發佈的2017一季度智慧手機廠商中國市場表現指數，金立2017一季度市場份額上升至國內市場第六。這是金立一直堅持差異化戰略取得的碩果。
從裡子看，差異化的戰略，使得金立的產品能夠滿足消費群體的特殊需要，將降低顧客對價格的敏感性，提高了客戶的忠誠度，從而使企業避開價格競爭。金立S10定價在2599元，在中國手機市場2000-3000元價位段是終端機競爭最激烈的位段，但不少金立的“骨灰粉”幾乎不用對比就直接下單，原因就在於，S10的四攝像頭將年輕人的拍照體驗提升至專業級的單反相機級別。6月29日，中國移動終端實驗室發佈了《中國移動終端產品白皮書及終端品質報告》，報告顯示，在手機自拍評測中，金立S10在1500-3000元手機中排名第一，領先榮耀V9、樂視樂Pro3、魅族pro6+。堅果Pro和小米6等競品；
再比如金立的高端機M2017定價6999元，私人定製版定價更是高達16999元，挑戰國產手機溢價的新高度，在馮小剛和徐帆為金立代言的廣告片中，我們就能看到政商人士對這款低調大氣的高端機的喜愛。
說到品牌代言人，我們就不得不提一下金立對代言人選擇的獨特性。不同于一般手機廠商一味選擇小鮮肉或者花旦，金立的品牌代言人和品牌廣告是很有意思的，裡面既有導演馮小剛、演員余文樂、歌手薛之謙、老戲骨吳剛，圍棋界的柯潔，甚至還有財經界大佬江南春和秦朔。金立集團副總裁俞雷對這一點頗為得意，他說，“那麼多的手機品牌都請了代言人，我自認為能把代言人玩出故事的不多，金立就是其中的一家。”金立M6/M6 plus的手機短片不僅拿了很多獎，還在電視臺放了15次；M2017的廣告投放之後，“成功的標配，金立M2017”成了一句流行語；薛之謙為金立S10拍的廣告片總播放量超過2億次，薛之謙的粉絲品質很高，既有年輕受眾，更有白領、金領了。
一個億的小目標
左手安全，右手時尚，金立在中國智慧機的紅海中走出了一條獨特的路。不過，隨著國內市場的飽和，在增量市場放緩的情況下，手機廠商之間的競爭也越來越激烈。根據艾媒諮詢(iiMedia Research)對中國智慧手機市場的監測，2016-2017年，中國智慧手機前五排名競爭激烈，先是2016年三四季度華為被OPPO超越，再是2017年一二季度華為再度登頂，金立超越三星，挺進前五。智慧手機行業的廝殺遠沒有結束。
艾媒諮詢分析師認為，智慧手機輪回性和週期性比較強，頭部廠商難以在激烈的市場競爭中長期保持領先地位，因而打造品牌核心競爭力，以及實行差異化競爭是躲避危機和保持長遠發展的重要戰略。當前部分廠商期待在產品創新上獲得突破，有些廠商則注重打造線上線下管道，而也有些廠商在智慧作業系統和晶片上發力，通過核心優勢保持市場佔有率。
金立集團董事長劉立榮也持相似觀點，劉立榮認為，未來世界的手機市場有可能形成蘋果三星加中國品牌在全球範圍內的競爭，而且品牌程度越來越高。
2016年1月至12 月，國內手機市場出貨量達5.60 億部，但頭部企業出貨量占了近四分之三。“要在全球範圍內競爭，沒有達到1億部的規模就會有危險，所以金立近年的目標就是要在全球範圍內達到1億部的目標，這就是企業生存的可能性。我認為小而美的品牌一年做個一兩千萬會很艱難。所以金立的目標就是專注手機行業，在全球範圍內做到年產量1億部以上，因為只有這樣做才能讓企業安全地生存。”劉立榮說。
一個億的小目標，在金立追求創新、追求差異化的產品理念和追求下，幾年內可以實現？我們拭目以待。