零食行業差異性很小， 但如果比同行在產品開發、採購效率、配送效率等各個方面都多一點點， 加起來的競爭優勢就不會只是一點點。
《支點》記者 蔣李 張晶
過去50年中， 管理學家拉姆·查蘭， 在通用電氣、杜邦公司、福特汽車、美國銀行、英特爾、花旗集團等數十家世界500強企業， 擔任過商業諮詢顧問。
一次在北京出席“矽谷對話北京”峰會時， 拉姆·查蘭指出， 未來每個企業都將成為技術公司， 而技術集成將助力個體的逐步解放。
在湖北， 有家企業正在踐行這一觀點。
早在2008年， 良品鋪子就將其數年積累的1000多萬元收益全部用於資訊化系統搭建。 從2014年6月至今， 良品鋪子在技術上的投入已接近3億元。
如今， 已創立11年、擁有2000多家門店、年銷售額達60億元的良品鋪子， 更樂於稱自己是一家技術公司。
“良品鋪子的成功， 離不開以資訊化為核心的技術驅動。 儘管我們沒有仔細計算過技術帶來的效益，
6月6日， 《支點》記者來到位於漢口火車站附近的武漢科技大廈， 見到了良品鋪子資訊技術中心負責人朱淑祥。
和數據打交道， 是朱淑祥的老本行。 2008年加入良品鋪子前， 朱淑祥已有5年IT及通信行業從業經驗。
補貨， 是零售企業一大難點。 良品鋪子也曾面臨過挑戰。
比如， 每年臘月二十八到大年三十期間， 單店日銷售額超過2萬元的店鋪比比皆是。 可一到初一， 銷量就會出現斷崖式下跌。
“一些沒有經驗的店長很可能會過度進貨， 導致商品積壓在門店。 ”朱淑祥說。
此外，
良品鋪子門店有款松子產品十分暢銷， 且這款產品價格昂貴， 能有效促進銷售額。 有的店長唯恐斷貨， 不斷增加補貨量， 導致部分店鋪缺貨。
“這種做法確實在一定時間內能提升單店銷售額， 但會影響消費者感受， 對全公司銷售額的提高並無益處。 ”朱淑祥說。
2010年上線的自動補貨系統， 徹底解決了這一問題。
朱淑祥在門店管理系統中輕點滑鼠， 全國2000多家門店庫存資訊， 如同一張作戰地圖呈現在他的面前。
“現在我想看哪家的存貨資訊， 就可以看到哪家。 ”朱淑祥選取了位於辦公所在地附近， 編碼為6108的武漢科技大廈門店。
頁面顯示， 6月5日， 這家店一款山楂片產品已經斷貨。
朱淑祥在鍵盤上敲下這款山楂片型號，
不過， 科技大廈店的店長潘丹不必為此擔心。 在早上進入店鋪、打開電腦時， 自動補貨系統會發送補貨單給她， 提醒她補充所有已斷貨或臨近斷貨的產品。
“該系統每晚會匯總門店銷售情況， 結合陳列量、日均銷量、訂貨週期及過往資料進行分析， 當庫存量不足以支撐3天時就會提示補貨。 ”朱淑祥說。
但是， 出現異常狀況怎麼辦？比如， 武漢科技大廈店毗鄰漢口火車站， 會不會有商旅顧客突然大批量購買導致缺貨？
朱淑祥表示， 該系統會預留出人工作業空間， 店長可進行手動調節。
表格顯示， 6月5日中南區一家編號為3003的門店，
這樣一來， 系統可以通過演算法， 將成熟店長的經驗複製到所有門店中。
“目前， 系統預測的準確度超過了80%的店長， 將來還會越來越精准。 我們期待不久後完全採用系統進行控制， 關閉人工干預功能。 ”朱淑祥說。
“一點點”的競爭優勢自動補貨系統， 僅是良品鋪子技術投入方面的一個節點。 對技術的堅持， 已是良品鋪子多年的習慣。
成立不到兩年， 良品鋪子就在2008年6月上線了第一個資訊化系統——門店資訊化管理系統。
“當時， 這個系統的合同金額是公司的全年利潤， 但董事長非常清楚未來要做什麼。 這一系統， 也支援我們從100家店迅速擴展到1000家店。 ”趙剛稱。
該系統的上線， 實現了良品鋪子所有門店的連鎖化管理， 通過資訊系統的連接，實現了所有門店在商品、價格、訂單上的統一管理。
2010年，良品鋪子擁有300家門店，已無法依靠單純人工用Excel統計的方式來管理。
為保證出貨正常，良品鋪子又上線了倉庫管理系統。該系統提升了倉庫出貨效率，保證了門店補貨訂單在倉庫停留時間不超過4小時，還能篩選出加急訂單優先發貨。
2012年，良品鋪子涉足電商，拓展了包括京東、淘寶等線上管道。當平臺全部打開後，電商一天湧進的訂單能達到往期線下門店一個月的訂單量。
從線下到線上，管道資訊的統一，成了資訊系統更新的關鍵。
2014年底，良品鋪子投入5000萬元聘請IBM公司作為技術顧問，與企業商務解決方案供應商SAP公司合作，正式啟動了全管道一體化行銷管理平臺，整合了實體管道、電子商務管道和移動電子商務管道等全管道的交易資訊和顧客資料。
很多人疑惑，一個賣零食的小公司是否有必要花費如此高的價錢來購買世界級公司的服務？但良品鋪子始終認為，投入是有價值的。
“零食行業差異性很小，但如果比同行在產品開發、採購效率、配送效率等各個方面都多一點點，加起來的競爭優勢就不會只是一點點。”朱淑祥表示。
2016年，服務了眾多知名企業的IBM公司，將良品鋪子評選為內部服務的全球全管道零售最佳案例。
目前，良品鋪子資訊化系統，已涵蓋商品、行銷、管道、客戶、供應鏈領域。而朱淑祥演示時至少用到了5個系統，有些是PC軟體形態，有些則是網頁登錄。
在外人看來，操作會略顯複雜，但其實對應員工只需用對應系統即可，比如，負責庫存的看供應鏈系統，負責會員管理的看相應的運營後臺。
如今，良品鋪子每年約拿出1億元用於技術投入。朱淑祥介紹，這些投入大部分是短期內不會產生收益的“超前投入”。
對良品鋪子而言，要賺快錢是件容易的事，停止一部分超前技術投入即可。
“技術是應對未來變化的關鍵，做企業，不就是要面向未來嗎？”朱淑祥如此解釋。
助力個體解放從基層員工到高管，資訊化大大促進了個體解放。
門店系統除能自動補貨外，還能給店員以話術幫助，類似“親愛的某某，辛苦啦，見此消息就多買幾單”，或“某款產品正在促銷，可以考慮購買”。
“一些經驗不足的店員，並不需要考慮如何組織語言，只需要在顧客埋單時照著讀出來就可以了。”朱淑祥說。
當然，機器並不能完全替代人工。
“數位化能使店員更懂消費者，但顧客要的是情感溝通，這不能完全用機器代替。”朱淑祥表示，良品鋪子還會通過提升現有門店員工工資來提升競爭力。
此外，總部員工經常會看兩個頁面：一是總體庫存表，一是涉及保質期等食品安全資訊的報表。
朱淑祥打開湖北倉商品大庫存頁面，內中顯示原色開心果的倉庫庫存數量為2370份，可出庫天數約為35.6天。
“產品正常周轉週期是20多天，超過30天就會被認為是大庫存。我們會根據實際情況判斷庫存是否健康，決定是否補貨或促銷。” 朱淑祥說。
涉及保質期等食品安全資訊的一套報表，也非常重要。
每個消費者都會關心食品生產日期。6月5日，《支點》記者發現，良品鋪子門店大部分食品都距保質期100天以上。
朱淑祥解釋，良品鋪子為保證產品品控，在系統中嚴格記錄了產品批次，撤櫃時間和進貨批次等資料，及時對產品做出相應處理。
比如，武漢科技大廈門店中有種保質期為9個月、名為ZEK芝士鱈魚腸的產品，距離保質期還有76天。6天后，這批產品就要正式下架了。
系統還顯示，該店內精選良品山核桃產品有1袋還剩6天下架，來源於其他批次的5袋則有111天才會下架。
“根據這一記錄，我們可以督促各級人員及時明確產品滯存原因並迅速跟進。”朱淑祥說。
在一些意想不到的地方，資訊化也發揮著作用。
擁有2000多家門店，任何細小事務都會變得棘手。比如，一個簡單的交房租問題就會讓人傷透腦筋。
良品鋪子旗下直營店都是租賃門面，合同範本各不相同，有些門面租金半年一付，有些一年一付，有些有押金，有些沒押金，條款十分複雜。
“如果忘記了付房租，又沒有及時跟房東溝通，很可能到房主來封門面時才知道到期了。”朱淑祥說。
通過自主研發的“門店生命週期管理系統”，良品鋪子能匯總門店租賃資訊，提前進行資金計畫安排與支付。
對高層而言，資訊化提供的最大便利，是實現了管理透明化。
“純靠人力工作顯然有成本風險，因為很難知道偏僻地區店內情況到底怎樣。如今，通過系統就能及時監督。”朱淑祥說。
以前，大部分企業財務報告都是按月看，現在良品鋪子每天的帳目都會上傳到系統中，高管就會知道營業額情況，以便及時跟進。
此外，良品鋪子資訊化還促進了上下游的解放。
“我們會將產品資料共用給對應的供應商，幫助他們改善工藝流程和研發體系，實現合作共贏。”朱淑祥說。
有利於為粉絲“畫像”很多零售企業都會加強技術投入，判斷成功與否的標準只有一個：能否給消費者帶來更好的購物體驗。
顧客想要的食品，最重要的有兩點：一是安全，二是口感好。
每做一個產品，良品鋪子都會將這些指標數位化：哪兒的原料更好，含糖量、含水量、酸度、飽滿度要達到什麼程度，種種指標都會錄入系統中。
“通過數位化分析，可以將甜度、辣度等模糊意義變成可量化的原料和工藝。”趙剛舉了個例子，“很辣”對應的內部語言就是要用“海南紅燈籠辣椒”，且會進一步確定多少克的原料對應多少克的辣椒。
前文提及的庫存監控，則保證了新鮮度要求。
此外，良品鋪子在會員體系運營上也有不錯表現。
在後臺個人客戶資訊系統中，可以查詢到吳女士這類會員的忠誠度、會齡、生日、年齡、星座、商品偏好、購買力水準、消費習慣等內容。
平均下來，每位會員ID也會有超過70個標籤，全體會員有超過1.7億的標籤。這些資料，能説明良品鋪子更好地服務會員。
在合適的時間，良品鋪子會向具有同一特徵的客戶推送對應的行銷活動，大部分時候只是推一張券，用了就有營收，不使用也不會產生成本。
通過這一系統，還能看到會員在各類管道消費的重疊性。
朱淑祥展示了一張顯示會員管道重合度情況的圖片：有5%的會員同時在外賣及閘店消費，門店和電商為2%，門店與商城為1%。
“買零食往往是衝動消費，晚上在家看電影時特別想吃點薯片，因此外賣平臺很受青睞。”朱淑祥表示，過去品牌開拓新管道時，無法預判是否可以成功，但有資料支撐後，就可準確分析用戶喜好，調整重心。
基於這些標籤，以及每月在各類管道中超過兩百萬條資料的評價，良品鋪子能通過改進工作流程等方式來提升顧客體驗。
比如，良品鋪子正謀劃將員工角色改變，將現有會員進行線下社群分組，由社群附近特定門店店員負責維護。
目前，良品鋪子線上線下客戶資訊是打通的，一個會員號可在多個平臺使用。屆時，線下服務員主要是服務顧客，只要是這個服務員跟進的周邊社區會員顧客，無論他通過哪種管道購買，其銷售業績都歸到這位元店員考核資料中。
“那時，門店將變為一個體驗店、一個活動平臺，以及一條與客戶聯繫的紐帶。管道只是配套，顧客則成為重中之重。”朱淑祥說。
通過資訊系統的連接，實現了所有門店在商品、價格、訂單上的統一管理。2010年，良品鋪子擁有300家門店，已無法依靠單純人工用Excel統計的方式來管理。
為保證出貨正常，良品鋪子又上線了倉庫管理系統。該系統提升了倉庫出貨效率，保證了門店補貨訂單在倉庫停留時間不超過4小時，還能篩選出加急訂單優先發貨。
2012年，良品鋪子涉足電商，拓展了包括京東、淘寶等線上管道。當平臺全部打開後，電商一天湧進的訂單能達到往期線下門店一個月的訂單量。
從線下到線上，管道資訊的統一，成了資訊系統更新的關鍵。
2014年底，良品鋪子投入5000萬元聘請IBM公司作為技術顧問，與企業商務解決方案供應商SAP公司合作，正式啟動了全管道一體化行銷管理平臺，整合了實體管道、電子商務管道和移動電子商務管道等全管道的交易資訊和顧客資料。
很多人疑惑，一個賣零食的小公司是否有必要花費如此高的價錢來購買世界級公司的服務？但良品鋪子始終認為，投入是有價值的。
“零食行業差異性很小，但如果比同行在產品開發、採購效率、配送效率等各個方面都多一點點，加起來的競爭優勢就不會只是一點點。”朱淑祥表示。
2016年，服務了眾多知名企業的IBM公司，將良品鋪子評選為內部服務的全球全管道零售最佳案例。
目前，良品鋪子資訊化系統，已涵蓋商品、行銷、管道、客戶、供應鏈領域。而朱淑祥演示時至少用到了5個系統，有些是PC軟體形態，有些則是網頁登錄。
在外人看來，操作會略顯複雜，但其實對應員工只需用對應系統即可，比如，負責庫存的看供應鏈系統，負責會員管理的看相應的運營後臺。
如今，良品鋪子每年約拿出1億元用於技術投入。朱淑祥介紹，這些投入大部分是短期內不會產生收益的“超前投入”。
對良品鋪子而言，要賺快錢是件容易的事，停止一部分超前技術投入即可。
“技術是應對未來變化的關鍵，做企業，不就是要面向未來嗎？”朱淑祥如此解釋。
助力個體解放從基層員工到高管，資訊化大大促進了個體解放。
門店系統除能自動補貨外，還能給店員以話術幫助，類似“親愛的某某，辛苦啦，見此消息就多買幾單”，或“某款產品正在促銷，可以考慮購買”。
“一些經驗不足的店員，並不需要考慮如何組織語言，只需要在顧客埋單時照著讀出來就可以了。”朱淑祥說。
當然，機器並不能完全替代人工。
“數位化能使店員更懂消費者，但顧客要的是情感溝通，這不能完全用機器代替。”朱淑祥表示，良品鋪子還會通過提升現有門店員工工資來提升競爭力。
此外，總部員工經常會看兩個頁面：一是總體庫存表，一是涉及保質期等食品安全資訊的報表。
朱淑祥打開湖北倉商品大庫存頁面，內中顯示原色開心果的倉庫庫存數量為2370份，可出庫天數約為35.6天。
“產品正常周轉週期是20多天，超過30天就會被認為是大庫存。我們會根據實際情況判斷庫存是否健康，決定是否補貨或促銷。” 朱淑祥說。
涉及保質期等食品安全資訊的一套報表，也非常重要。
每個消費者都會關心食品生產日期。6月5日，《支點》記者發現，良品鋪子門店大部分食品都距保質期100天以上。
朱淑祥解釋，良品鋪子為保證產品品控，在系統中嚴格記錄了產品批次，撤櫃時間和進貨批次等資料，及時對產品做出相應處理。
比如，武漢科技大廈門店中有種保質期為9個月、名為ZEK芝士鱈魚腸的產品，距離保質期還有76天。6天后，這批產品就要正式下架了。
系統還顯示，該店內精選良品山核桃產品有1袋還剩6天下架，來源於其他批次的5袋則有111天才會下架。
“根據這一記錄，我們可以督促各級人員及時明確產品滯存原因並迅速跟進。”朱淑祥說。
在一些意想不到的地方，資訊化也發揮著作用。
擁有2000多家門店，任何細小事務都會變得棘手。比如，一個簡單的交房租問題就會讓人傷透腦筋。
良品鋪子旗下直營店都是租賃門面，合同範本各不相同，有些門面租金半年一付，有些一年一付，有些有押金，有些沒押金，條款十分複雜。
“如果忘記了付房租，又沒有及時跟房東溝通，很可能到房主來封門面時才知道到期了。”朱淑祥說。
通過自主研發的“門店生命週期管理系統”，良品鋪子能匯總門店租賃資訊，提前進行資金計畫安排與支付。
對高層而言，資訊化提供的最大便利，是實現了管理透明化。
“純靠人力工作顯然有成本風險，因為很難知道偏僻地區店內情況到底怎樣。如今，通過系統就能及時監督。”朱淑祥說。
以前，大部分企業財務報告都是按月看，現在良品鋪子每天的帳目都會上傳到系統中，高管就會知道營業額情況，以便及時跟進。
此外，良品鋪子資訊化還促進了上下游的解放。
“我們會將產品資料共用給對應的供應商，幫助他們改善工藝流程和研發體系，實現合作共贏。”朱淑祥說。
有利於為粉絲“畫像”很多零售企業都會加強技術投入，判斷成功與否的標準只有一個：能否給消費者帶來更好的購物體驗。
顧客想要的食品，最重要的有兩點：一是安全，二是口感好。
每做一個產品，良品鋪子都會將這些指標數位化：哪兒的原料更好，含糖量、含水量、酸度、飽滿度要達到什麼程度，種種指標都會錄入系統中。
“通過數位化分析，可以將甜度、辣度等模糊意義變成可量化的原料和工藝。”趙剛舉了個例子，“很辣”對應的內部語言就是要用“海南紅燈籠辣椒”，且會進一步確定多少克的原料對應多少克的辣椒。
前文提及的庫存監控，則保證了新鮮度要求。
此外，良品鋪子在會員體系運營上也有不錯表現。
在後臺個人客戶資訊系統中，可以查詢到吳女士這類會員的忠誠度、會齡、生日、年齡、星座、商品偏好、購買力水準、消費習慣等內容。
平均下來，每位會員ID也會有超過70個標籤，全體會員有超過1.7億的標籤。這些資料，能説明良品鋪子更好地服務會員。
在合適的時間，良品鋪子會向具有同一特徵的客戶推送對應的行銷活動，大部分時候只是推一張券，用了就有營收，不使用也不會產生成本。
通過這一系統，還能看到會員在各類管道消費的重疊性。
朱淑祥展示了一張顯示會員管道重合度情況的圖片：有5%的會員同時在外賣及閘店消費，門店和電商為2%，門店與商城為1%。
“買零食往往是衝動消費，晚上在家看電影時特別想吃點薯片，因此外賣平臺很受青睞。”朱淑祥表示，過去品牌開拓新管道時，無法預判是否可以成功，但有資料支撐後，就可準確分析用戶喜好，調整重心。
基於這些標籤，以及每月在各類管道中超過兩百萬條資料的評價，良品鋪子能通過改進工作流程等方式來提升顧客體驗。
比如，良品鋪子正謀劃將員工角色改變，將現有會員進行線下社群分組，由社群附近特定門店店員負責維護。
目前，良品鋪子線上線下客戶資訊是打通的，一個會員號可在多個平臺使用。屆時，線下服務員主要是服務顧客，只要是這個服務員跟進的周邊社區會員顧客，無論他通過哪種管道購買，其銷售業績都歸到這位元店員考核資料中。
“那時，門店將變為一個體驗店、一個活動平臺，以及一條與客戶聯繫的紐帶。管道只是配套，顧客則成為重中之重。”朱淑祥說。