暴走時評：區塊鏈技術10年前為支持比特幣而誕生， 現已快速深入到了更多新的行業類別之中， 從金融業到醫療保健業。 而如今，
翻譯：Clover
區塊鏈是一個不可更改且不可破解的數字分類帳本， 10年前就為了支持加密貨幣比特幣而進行構想。 但現在， 這項技術已經快速深入到了新的行業類別之中， 從金融業轉向醫療保健， 而就在最近， 還進入了數字廣告行業。
而區塊鏈進軍數位廣告行業得到了IBM與Comcast等大公司， 以及像MadHive和Rebel AI這樣的小型創業公司的支持。
為何所有人都為之興奮？
雖然受政府支持的法幣被安全地存放在銀行金庫中，
通過在廣告交易中應用區塊鏈技術， 資料所有者可以安全地共用其資產， 而無需將其匯出或轉交給另一個利益相關者。 媒體所有者可以打擊未經授權的賣方和功能變數名稱欺騙者。
Peter Guglielmino
IBM媒體與娛樂集團首席技術官Peter Guglielmino說道：
“區塊鏈最強大的應用是在於所有利益相關者之間存在不信任的網路之中。 ”
儘管廣告技術社區對區塊鏈技術感興趣， 其潛在應用——以及成熟度——也有著天壤之別。
那麼， 區塊鏈技術能為廣告行業帶來什麼？
淘汰不必要的供應鏈中間機構：區塊鏈可以幫助確保供應鏈避開控制媒體清單的仲介或者廣告攔截器之類的協力廠商。
對於淘汰中間機構來說， 區塊鏈的作用在於：不道德的媒體賣主可以通過創建與合法的URL和標籤極為相似的位址（如CNN-trending.com或NBCcom.com）來哄騙買方。
促進資料共用：對於大多數公司來說， 他們的資料就是他們最寶貴的資產。 因此也就難怪即使是與信任的夥伴進行資料共用也會讓他們感到擔憂。 但一些供應商正在推動使用區塊鏈作為一種記錄資料交易的方式， 如此一來資料所有者就能夠確切地瞭解其合作夥伴獲得了那些可用資料資產以及何時獲得的。
這些解決方案通常側重於電視廣告購買， 並且需要多個利益相關者之間形成協議。
康卡斯特（Comcast）公司同時還透露了基於區塊鏈的廣播機構聯盟， 包括Altice USA、Cox、NBC環球（NBCUniversal）以及迪士尼（Disney）， 這些公司將共用其資料並在區塊鏈中記錄相關交易。 因此， 經過審查的受信任媒體買方可以根據Comcast聯盟成員提供的細分開展活動。
該過程依靠自動協議“智慧合約”管理區塊鏈上的交易。 因此， 如果Comcast和Cox針對特定內容或觀眾具有不同的庫存率， 或者如果買方希望將某些供應來源列入黑名單， 那麼這些資訊都會被合併入每個公司的智慧合約， 並且決定了區塊鏈上的其他各方如何訪問其資料。
轉售庫存：基於納斯達克的初創企業紐約互動廣告交易所（NYIAX）旨在通過區塊鏈銷售媒體期貨合約，希望使廣告客戶對於購買未來庫存合約感到放心。若能成功實施，NYIAX將在打包庫存方面給予發行商更多靈活性。廣告客戶可長期鎖定庫存，而發行商能夠獲得更大的前期交易，或提供不同類型的折扣。而在這種情況下，區塊鏈將用作是記錄所有這些交易及其價值的分類帳本。
初期
在大家對此過於興奮之前，請牢記區塊鏈廣告技術仍處於起步階段，許多支援上述應用的工具都在beta或alpha測試版本，要麼就還仍然是一個看不見摸不著的想法。
預計Comcast的區塊鏈平臺直到2018年才能夠上線。AdLedger仍在組建工作組，為其平臺制定政策以及API規範。而且NYIAX仍在與beta合作夥伴開發概念驗證。
NYIAX首席執行官Lou Severine說道：
“我們已經與數百家發行商、所有大型控股公司及其機構進行了交流，而這是一個緩慢但有條不紊分階段進行的方法。在與機構客戶進入到RFP類型階段之前還需要一段時間。”
但區塊鏈技術還是非常有趣的，所以這麼多貿易集團均正評估這項技術。美國互動廣告局（IAB）技術實驗室總經理Alanna Gombert表示，IAB就處在區塊鏈技術的“試驗階段”，並且正在與新興區塊鏈廣告技術家庭手工業（new blockchain ad tech cottage industry）的初創企業進行討論。
IBM的Guglielmino表示如今的區塊鏈初創企業正在嘗試各種方法，
“但是如果達成共識，現有系統將會更加一體化。”
他補充道：“重要的是設定具體標準。如果任何人的公司能夠提高到符合這些標準並且在鏈中展示其價值，那麼，他們都可以利用這些標準。”
未來面臨的重大障礙
區塊鏈在廣告領域面臨著嚴峻的困難。而其中的主要障礙在於：速度太慢難以擴容。
諸如AppNexus或DoubleClick Ad Exchange之類的經擴容廣告平臺每秒處理數百萬次廣告需求。同時，比特幣大約每秒處理五筆交易。
Integral Ad Science聯合創始人兼前首席技術官Will Luttrel表示：
“區塊鏈與世界各地網路中的每一台電腦一同存在並更新的分散式性質既是優勢，也是挑戰。”
他的區塊鏈技術初創企業Curren-C正處於beta階段。
區塊鏈存在的延遲使得至少目前為止不可能進入即時競價市場。這也是向Comcast的平臺或者說AdLedger 聯盟等早期市場進入者更多地關注資料共用以及活動策劃，而不是實際媒體執行的部分原因。
區塊鏈廣告技術初創企業Rebel AI首席執行官Manny Puentes表示，在區塊鏈分類帳本中確認交易需要花費10-30秒的時間。
“在衡量線上廣告需求所使用的時間達到毫秒之前，將經歷很大的發展。”
而NYIAX銷售的是有保證的未來媒體，而不是即時庫存，從而解決這個問題。
Severine說道：
“現在並沒有達到這種速度，坦白來講，可能永遠達不到這種速度。”
區塊鏈交易能否融入即時競價廣告技術堆疊，對於佔據利基市場的人來說，仍然是一個尚無定論的問題。
Gombert表示，區塊鏈廣告購買將從媒體公司和試點機構或品牌合作夥伴之間的直接交易開始，而由於即時延遲，這類似於線性電視合約。
“但是一旦這種延遲現象有所好轉，就沒有必要受限了。”
過於透明？
各品牌與媒體公司都正在對數字媒體的透明度提出需求——但是補藥吃多了也會傷身。
Luttrell說道：
“除擴容與速度外，透明度問題也將十分棘手。”
想想Comcast的區塊鏈計畫。參與的廣播機構想要向某些買方公開一些資料，但他們不想平臺上的其他廣播機構看到他們共用的是什麼種類的資料、與誰共用或者所收費率為多少。也不想將他們的DSP、SSP或廣告網路供應商公開。
區塊鏈廣告公司MetaX首席執行官Ken Brook表示，區塊鏈正在整合更多的供應鏈利益相關者。
“但是當你開始添加影響廣告系列的邏輯和投放的代理商、供應商和資料時，技術上就會產生挑戰性。”
供應商列表
MadHive: MadHive是早期廣告區塊鏈之一，正在實行合作夥伴推動增長的策略，早期重點關注OTT廣告預算。IBM是MadHive的AdLedger聯盟的首個企業合作夥伴，並希望在今年年底之前，就算無法實現真正的媒體購買，也將實現資料對資料交易處理。創始人Adam Helfgott表示：
“現代電視領域就正在進行試驗中的預算。”
Rebel AI: Puentes表示，這家區塊鏈廣告技術初創企業希望在媒體合作夥伴和潛在的代理商或DSP買方之間開發直通管道，
“更像是買方曾經與媒體公司之間那種經過驗證的關係”。
該初創企業的上市策略可以作為一種為發行商提供的安全購買管道，使其避免廣告欺詐和公開程式化交易的品質問題。
MetaX: MetaX在測試線上廣告用例時，正嘗試結合區塊鏈以及鏈外的解決方案。該公司運營著構建在開源乙太坊區塊鏈平臺之外的非營利性區塊鏈協定adChain。而其盈利性母公司MetaX將通過構建在adChain以外的應用程式獲利，例如資料共用或歸屬。該初創企業正在與一個DSP、一個品牌以及Data & Marketing Association廣告貿易集團合作。
Comcast: Comcast憑藉其本身廣泛的廣播組合和進入美國各地家庭的有線電視管道，正在探尋一種區塊鏈資料共用，以便允許第一方資料匹配而無需中間人網路，例如傳統資料參與者Acxiom和Experian，以及可定址電視廣告初創企業，在廣播“Lumascape”中形成新的一層，增加價值，吸收利潤。Comcast的Blockchain Insights平臺還需一年半的時間才能推出Beta版本，但即使是到那個時候教導利益相關者以及開發技術集成仍是難以完成的任務。
NYIAX: NYIAX依靠納斯達克專有區塊鏈技術支援，旨在讓交易者購買和出售未來數字媒體庫存的權利。這將使得線上媒體公司能夠將得到保證的庫存更多地打包成前期電視交易，儘管這也面臨著潛在的挑戰，即出版商不會將其庫存視為鹽或玉米這種商品，可以等同的沒單位進行出售。NYIAX希望其廣告技術Rolodex憑藉其由前AOL高管和Mediaocean創始人兼首席執行官Bill Wise擔任董事會成員而組成的企業最高管理層，能夠突破這些癥結。
IBM: Guglielmino表示，該技術巨頭處於相對較為強有力的地位，將Bluemix（其基於雲計算的服務組合）打造成區塊鏈領先公司。廣告技術區塊鏈初創企業處於一個尚不能處理預算的系統中而無法獲得收入的不適位置，而IBM可能承擔研發成本，並優先講技術應用於其他行業的行業類別，如醫療保健和金融。
轉售庫存：基於納斯達克的初創企業紐約互動廣告交易所（NYIAX）旨在通過區塊鏈銷售媒體期貨合約，希望使廣告客戶對於購買未來庫存合約感到放心。若能成功實施，NYIAX將在打包庫存方面給予發行商更多靈活性。廣告客戶可長期鎖定庫存，而發行商能夠獲得更大的前期交易，或提供不同類型的折扣。而在這種情況下，區塊鏈將用作是記錄所有這些交易及其價值的分類帳本。
初期
在大家對此過於興奮之前，請牢記區塊鏈廣告技術仍處於起步階段，許多支援上述應用的工具都在beta或alpha測試版本，要麼就還仍然是一個看不見摸不著的想法。
預計Comcast的區塊鏈平臺直到2018年才能夠上線。AdLedger仍在組建工作組，為其平臺制定政策以及API規範。而且NYIAX仍在與beta合作夥伴開發概念驗證。
NYIAX首席執行官Lou Severine說道：
“我們已經與數百家發行商、所有大型控股公司及其機構進行了交流，而這是一個緩慢但有條不紊分階段進行的方法。在與機構客戶進入到RFP類型階段之前還需要一段時間。”
但區塊鏈技術還是非常有趣的，所以這麼多貿易集團均正評估這項技術。美國互動廣告局（IAB）技術實驗室總經理Alanna Gombert表示，IAB就處在區塊鏈技術的“試驗階段”，並且正在與新興區塊鏈廣告技術家庭手工業（new blockchain ad tech cottage industry）的初創企業進行討論。
IBM的Guglielmino表示如今的區塊鏈初創企業正在嘗試各種方法，
“但是如果達成共識，現有系統將會更加一體化。”
他補充道：“重要的是設定具體標準。如果任何人的公司能夠提高到符合這些標準並且在鏈中展示其價值，那麼，他們都可以利用這些標準。”
未來面臨的重大障礙
區塊鏈在廣告領域面臨著嚴峻的困難。而其中的主要障礙在於：速度太慢難以擴容。
諸如AppNexus或DoubleClick Ad Exchange之類的經擴容廣告平臺每秒處理數百萬次廣告需求。同時，比特幣大約每秒處理五筆交易。
Integral Ad Science聯合創始人兼前首席技術官Will Luttrel表示：
“區塊鏈與世界各地網路中的每一台電腦一同存在並更新的分散式性質既是優勢，也是挑戰。”
他的區塊鏈技術初創企業Curren-C正處於beta階段。
區塊鏈存在的延遲使得至少目前為止不可能進入即時競價市場。這也是向Comcast的平臺或者說AdLedger 聯盟等早期市場進入者更多地關注資料共用以及活動策劃，而不是實際媒體執行的部分原因。
區塊鏈廣告技術初創企業Rebel AI首席執行官Manny Puentes表示，在區塊鏈分類帳本中確認交易需要花費10-30秒的時間。
“在衡量線上廣告需求所使用的時間達到毫秒之前，將經歷很大的發展。”
而NYIAX銷售的是有保證的未來媒體，而不是即時庫存，從而解決這個問題。
Severine說道：
“現在並沒有達到這種速度，坦白來講，可能永遠達不到這種速度。”
區塊鏈交易能否融入即時競價廣告技術堆疊，對於佔據利基市場的人來說，仍然是一個尚無定論的問題。
Gombert表示，區塊鏈廣告購買將從媒體公司和試點機構或品牌合作夥伴之間的直接交易開始，而由於即時延遲，這類似於線性電視合約。
“但是一旦這種延遲現象有所好轉，就沒有必要受限了。”
過於透明？
各品牌與媒體公司都正在對數字媒體的透明度提出需求——但是補藥吃多了也會傷身。
Luttrell說道：
“除擴容與速度外，透明度問題也將十分棘手。”
想想Comcast的區塊鏈計畫。參與的廣播機構想要向某些買方公開一些資料，但他們不想平臺上的其他廣播機構看到他們共用的是什麼種類的資料、與誰共用或者所收費率為多少。也不想將他們的DSP、SSP或廣告網路供應商公開。
區塊鏈廣告公司MetaX首席執行官Ken Brook表示，區塊鏈正在整合更多的供應鏈利益相關者。
“但是當你開始添加影響廣告系列的邏輯和投放的代理商、供應商和資料時，技術上就會產生挑戰性。”
供應商列表
MadHive: MadHive是早期廣告區塊鏈之一，正在實行合作夥伴推動增長的策略，早期重點關注OTT廣告預算。IBM是MadHive的AdLedger聯盟的首個企業合作夥伴，並希望在今年年底之前，就算無法實現真正的媒體購買，也將實現資料對資料交易處理。創始人Adam Helfgott表示：
“現代電視領域就正在進行試驗中的預算。”
Rebel AI: Puentes表示，這家區塊鏈廣告技術初創企業希望在媒體合作夥伴和潛在的代理商或DSP買方之間開發直通管道，
“更像是買方曾經與媒體公司之間那種經過驗證的關係”。
該初創企業的上市策略可以作為一種為發行商提供的安全購買管道，使其避免廣告欺詐和公開程式化交易的品質問題。
MetaX: MetaX在測試線上廣告用例時，正嘗試結合區塊鏈以及鏈外的解決方案。該公司運營著構建在開源乙太坊區塊鏈平臺之外的非營利性區塊鏈協定adChain。而其盈利性母公司MetaX將通過構建在adChain以外的應用程式獲利，例如資料共用或歸屬。該初創企業正在與一個DSP、一個品牌以及Data & Marketing Association廣告貿易集團合作。
Comcast: Comcast憑藉其本身廣泛的廣播組合和進入美國各地家庭的有線電視管道，正在探尋一種區塊鏈資料共用，以便允許第一方資料匹配而無需中間人網路，例如傳統資料參與者Acxiom和Experian，以及可定址電視廣告初創企業，在廣播“Lumascape”中形成新的一層，增加價值，吸收利潤。Comcast的Blockchain Insights平臺還需一年半的時間才能推出Beta版本，但即使是到那個時候教導利益相關者以及開發技術集成仍是難以完成的任務。
NYIAX: NYIAX依靠納斯達克專有區塊鏈技術支援，旨在讓交易者購買和出售未來數字媒體庫存的權利。這將使得線上媒體公司能夠將得到保證的庫存更多地打包成前期電視交易，儘管這也面臨著潛在的挑戰，即出版商不會將其庫存視為鹽或玉米這種商品，可以等同的沒單位進行出售。NYIAX希望其廣告技術Rolodex憑藉其由前AOL高管和Mediaocean創始人兼首席執行官Bill Wise擔任董事會成員而組成的企業最高管理層，能夠突破這些癥結。
IBM: Guglielmino表示，該技術巨頭處於相對較為強有力的地位，將Bluemix（其基於雲計算的服務組合）打造成區塊鏈領先公司。廣告技術區塊鏈初創企業處於一個尚不能處理預算的系統中而無法獲得收入的不適位置，而IBM可能承擔研發成本，並優先講技術應用於其他行業的行業類別，如醫療保健和金融。