對不少中國消費者而言， 變形金剛象徵著童年和情懷。 而在業內人士眼中， 變形金剛的成功則要歸功於美國玩具巨頭孩之寶長達數十年的IP打造和運營。 7月12日， 在阿裡巴巴舉辦的2017天下網商大會“新內容”分論壇上， 孩之寶執行總裁Wiebe Tinga講述了變形金剛的“變形計”。
孩之寶執行總裁Mr. Wiebe Tinga
“大家可能不知道， 《變形金剛》其實是唯一一部80年代在中國上映的外國動畫片。 ”孩之寶執行總裁Wiebe Tinga說道。 1984年， 孩之寶從日本玩具公司TAKARA手中買下汽車變形人版權， 起名變形金剛（Transformers）。 為了促進銷量， 孩之寶製作了三集商業動畫片， 沒想到反響極好， 隨後便順勢推出了95集長度的《變形金剛》動畫片。
1987年， 《變形金剛》動畫片在上海電視臺首播， 孩之寶希望能借此打開中國玩具市場。 動畫片播出一個月後， 孩子們口中的話題幾乎離不開“擎天柱”和“威震天”， 不少小朋友的夢想就是纏著爸媽去百貨公司買一套變形金剛玩具。
目前， 孩之寶的IP品牌主要分為四大陣營。 包括變形金剛、大富翁、小馬寶莉在內的自有品牌；包括漫威、星球大戰、冰雪奇緣在內的合作夥伴品牌；以及遊戲台塊和新開發品牌。
“變形金剛擁有很多粉絲， 有的粉絲可能還在上幼稚園， 有的已為人父。 ” Wiebe Tinga表示， 儘管變形金剛已經成為跨越代際的文化符號， 但孩之寶並不會“沉湎于過去的成功”。 除了繼續開發《變形金剛》系列電影， 孩之寶還會通過動畫片、舞臺劇、手遊以及一系列跨界IP授權將內容滲透到消費者生活的方方面面。
Wiebe Tinga毫不諱言， 孩之寶正在從傳統的玩具遊戲公司轉型為娛樂體驗公司， 想為使用者提供更好的內容和沉浸式娛樂體驗。 轉型過程自然少不了合作夥伴。 “我們和阿裡巴巴達成了長期合作夥伴關係， 阿裡巴巴有非常強大的生態系統， 從電影、商品到內容分銷和消費者體驗， 我們之間的合作可以說非常成功。 ”Wiebe Tinga表示， 去年雙11前夕， 孩之寶甚至把一座高達7米， 重近15噸的大黃蜂搬進了阿裡園區。
6月23日， 《變形金剛5》上映， 目前中國內地票房已經突破15億元人民幣。 電影上映同時， 孩之寶與阿裡巴巴簽訂協定， 由天貓作為《變形金剛5》中國大陸地區唯一（獨家）授權合作夥伴， 為中國影迷帶來一眾IP授權新品。 “阿裡巴巴給我們帶來了35個世界級合作夥伴， 通過聯名IP商品， 我們可以把變形金剛帶給更多粉絲。 ”
《天下網商》瞭解到， 包括魅族、西門子、kindle、歐萊雅、卡西歐、馬克華菲、水星家紡在內的35個品牌， 通過天貓官方旗艦店與電影同步上架變形金剛IP衍生品。 電影上映三天內， 聚划算《變5》專場銷量已突破27萬件。 蒙牛變5定制純甄風味優酪乳銷量超過48000瓶， 相當於平時一個月的銷量。 卡西歐變形金剛5款定制手錶， 上架10分鐘即售罄。
在這個娛樂和消費邊界越來越模糊的時代， 上世紀80年代就開始玩IP的孩之寶，已經在天貓上開始了新一輪的嘗試。
上世紀80年代就開始玩IP的孩之寶，已經在天貓上開始了新一輪的嘗試。