翻譯：竺怡冰
在2015年的最後幾周， 位於三藩市的創意公司Heat公司總裁麥克·巴雷特(Mike Barrett)和他的合夥人約翰·埃爾德（John Elder）、史蒂夫·斯通（Steve Stone）面臨著他們職業生涯中的最大決定。
他們應該加入一個對他們感興趣的全球機構控股公司嗎？
對於一個通過高調活動建立起創新創意名聲的企業而言， 這個舉動似乎合乎邏輯。
然而， 最終巴雷特團隊選擇了不同的發展方向。
除了傳統的持股公司以外， 不同類型的請願者也正在敲著Heat的大門。 該機構對提供大型專業服務和IT諮詢的公司產生了興趣。 近年來， 這些公司已經開始購買品牌公司來建立起他們以行銷為重點的業務， 並獲得了更大份額的用戶。
埃森哲（Accenture）、德勤(deloitte)、IBM、畢馬威(KPMG)、麥肯錫（McKinsey）和普華永道（PricewaterhouseCoopers）都對最具侵略性的企業進行排名，
在2016年2月， 112人的公司加入了德勤擴大的數位業務， 現在該專案在全球有15000名員工。 除了Heat， 如波蘭Digital One、全球資訊公司Daemon Quest、創新實踐公司Doblin， 以及用戶體驗設計公司Flow等公司都和德勤簽約， 協助德勤Digital提升了全球收入同期增長32%， 上漲到3.1萬億美元。
對於德勤， 整合品牌和內容專業知識， 例如金融和技術服務、資料分析和客戶細分等核心戰略技術， 使公司成為一個對於當前和潛在用戶更具價值的合作夥伴。
對於Heat， 與德勤的聯合代表著在更大平臺上獲得更多的機會，
隨著數字廣告支出的增長， eMarketer項目將從今年的2300億美元上升到近3050億美元， 產業觀察者預言， 關於機構購買的顧問工作的趨勢只會加速。
“隨著行銷成為高級管理人員更多的前端和中心， 在行銷和諮詢方面提供一個更為全面的方法， 成為一個發展的走向。 ”並購公司AdMedia合夥人賽斯·阿爾珀特（Seth Alpert）說道，
數位化轉變
隨著諮詢機構挖掘客戶不斷升級的市場行銷預算， 收購趨勢反映了整個業務格局不斷進行的轉變， 並提供了一個諮詢機構如何讓業務前進的發展藍圖。
“諮詢的主要業務在傳統上是大型IT和業務轉型項目， ”並購和籌款諮詢公司Results International的合夥人朱莉·蘭利（Julie Langley）說道， “但是， 越來越多的專案中心成為‘客戶體驗’。 換句話說， ‘在客戶與我的品牌互動的時候， 我應該如何改善他們的體驗？我如何讓一個新用戶使用我的品牌像使用優步一樣容易？’這個功能曾經一直由那些提供用戶體驗、設計、創意、客戶資料分析和客戶參與等機構來實現的。 ”
如果埃森哲、德勤、普華永道和其他公司並沒有掌握這些技能， “他們只能慢慢看著他們的核心收入被其他人侵蝕。”蘭利說道。
在某種意義上，專家說，資料就是司機的位置。企業都會對那些大型諮詢公司通過幾十年收集到的深度客戶資料非常渴望。與此同時，埃森哲和德勤都希望他們的資料能夠創造新的收入流。這些資料在品牌中相互交叉流動，尋求生產活動、事件和接觸點，促進與客戶的一對一關聯性，快速高效地銷售產品，並讓客戶能夠回頭購買更多。
“品牌現在是由一系列通過多個管道連接或經常斷開的客戶經驗所產生的。”埃森哲Interactive高級常務董事布瑞恩·惠普爾（Brian Whipple）說道，“這需要在行銷／創意，商業和數位／技術之間，營造一個新層次的連接。因此，客戶來找我們尋求這三個世界的合併。”
為此，埃森哲在過去幾年中已經在全球發展該業務，包括3.6萬名設計和創意專業人士。值得注意的是，去年11月，埃森哲出資1.75億美元收購了250人的倫敦創意商店Karmarama，用於一些媒體經銷產品。而就在上個月，該公司進行了一個最大的交易，收購了500人的德國數位化行銷公司SinnerSchrader大部分的股份，用以加強其客戶體驗設計、電子商務和移動行銷的能力。
因此，這不僅僅是廣告，雖然媒體驅動的推廣仍然是一個關鍵組成部分。其他感興趣的專案包括設計客戶交易平臺的能力，使交易更加高效可靠的程式設計技術，以及用資料採擷產生線索、髮型前景和目標。
雖然創造力在董事會中發揮作用，“我們真的不是在談論傳統意義上的創意。”惠普爾說道，“我們並不打算成為製作超級碗廣告那樣的機構。相反，我們想要把創造力注入我們所做的一切之中。”
專家稱老式廣告應該非常擔心，因為公司的數位行銷板塊已經開始贏得業務和客戶，並在以前分配給控股機構客戶中產生了顯著的效果。
例如，巴雷特認為德勤並購Heat，是為了在世界領先消費電子公司之一有重大的專案。“我們正在為LG拍攝他們最新智慧手機，或許將取代iPhone7和Samsung。”他說起LG的旗艦G6手機，“它將在多個不同的國家發佈，我們正是通過德勤獲得的業務。”
Heat 以前與LG沒有任何關係，但是行銷人員與德勤長期的關係讓巴雷特團隊能夠利用銷售資料、客戶偏好資訊與競爭力評估，以時尚制勝。巴雷特說，如果沒有這個優勢，他的團隊甚至是不在考慮範圍中的。與此同時，如果Heat沒有帶來創造性的能量，那麼德勤可能沒有來自於LG的工作業務，儘管LG是一個非常重要的客戶供應商。
“當我們第一次在製作過程中瞭解Heat的時候，我們就知道這個公司非常適合他們的工作。”LG全球行銷副總裁Suyoung Kim說道。“再加上從德勤那裡獲得的對於我們公司業務的洞察力。”他認為Heat毫無疑問是這項工作的最佳選擇，“我們之間的工作可以無縫對接。我們經營戰略和行銷策略之間的聯繫是非常有幫助的。與一個企業合作，要比從幾個企業中獲得我們所需要的，更加節省時間和資源。”
品牌成功出爐
“除此之外，專門給那些喜歡在家烘培的顧客提供餡餅配方的Papa Murphy’s Pizza，展示了可能性的縮影。”德勤的Main說道，“通過德勤數位行銷傳播能力，這是品牌塑造非常好的一個案例。”
通過資料進行篩選後，德勤“發現成千上萬的母親是主要顧客，因為在這種情況下，她們喜歡從廚房裡飄出誘人的香氣，但是製作過程不能太麻煩。”Main說道。在進行敏銳洞察力的分析後，Heat幫助該品牌進行時尚創新改造，而德勤的其他機構則負責策略制定，以及重新進行PapaMurphys.com官網的技術和後端開發。“我們實際上是為他們運行這個平臺，”Main說道，“我們幫助該品牌進行合理化改善，例如增加送貨上門服務。”
對比一下，普華永道數位服務部門正在為European Wax Center更深入地挖掘品牌之下的內涵。雖然在幾個方面都具有很強的創造性，但是它並不包括傳統意義上的廣告。
“普華永道是為我們打造品牌背後的價值。”客戶的首席創新和技術官巴特·巴特勒（Bart Butler）說道，“他們幫助我們思考、設計、建設和創造工具，這將改變客戶的品牌體驗。”事實上，普華永道在European Wax的OneStrut平臺中，扮演所有元件中的執行作用。該平臺基於微軟雲而生，包括客戶關係管理（CRM）、電子首款系統（POS）、與客戶直接溝通的介面，以及企業資源計畫（ERP），為了實現在銷售、市場和人力資源方面的計畫和預算專案。
“不是盯著電腦想著下一步按什麼鍵，他們可以通過數位化介面實現真正的對話，密切的關注，以及與客戶建立友好的關係。”普華永道極富經驗的諮詢領導者大衛·克拉克（David Clarke）說道，“這就是行銷和銷售。”
更重要的是，這個實現方法也為客戶節約了資金。“這非常的容易、直觀和智慧，沒有必要進行冗長的培訓。”克拉克說道，“這是減少支出，降低成本。從客戶的角度來看，他們會覺得他們得到了其他人給不了的資源。”
令人驚歎的因素
利用技術使客戶感到特殊性，並建立品牌忠誠度，使IBM正在推廣到廣告技術空間的核心。隨著技術的發展，IBM已經大步進軍行銷服務領域。去年，IBM宣佈並購兩家數位行銷公司Aperto和Resource/Ammirati，以及天氣風險管理公司The Weather Company的雲端、行動與B2B業務，強化數位互動體驗的相關資產。
“我們認識到用創造性思維和設計思想解決業務問題，是一個新的發展機會。”互動體驗顧問服務部門IBM iX副總裁及歐洲區負責人馬特·卡迪（Matt Candy）說道。
值得注意的是，卡迪的部門在一個專案中聯合了聯合利華的Knorr食品和飲料部門，“認識技術在日常烹飪中的應用，用線上工作幫助消費者更好地瞭解他們的個人喜好，並為他們提供量身定制的食譜建議。”卡迪介紹到。
IBM在網上發起了“Flavor Profiler”（風味剖析）活動，去獲取用戶的喜好，並對Knorr食譜的提供建議。最終，該品牌試圖將有著相似口味偏好的人進行配對。到目前為止，該活動採集了近1.1億的資料資訊，而由IPG旗下MullenLowe打造的“LoveAtFirstTaste”視頻有近120萬點擊量。
“當你開始思考行銷整體在接觸點的對話時，以人為本的設計則是首要考慮因素。”卡迪說道，“我們相信創造美麗的結果可以服務於某個目的：在解決客戶需求時，完成目標需要一個令人驚歎的因素。”
根據專家介紹，隨著Airbnb、Jet.com和優步等靈活的新血液進入行銷市場，行銷人員面臨日益增長的壓力。他們將利用諮詢、技術和創意來尋找那些“令人驚歎的因素”。“這就是未來幾年，大筆資金計畫去往的地方，”行業顧問蘭利認為，進一步的破壞將必然接踵而至。
“埃森哲對Karmarama的收購，以及德勤對Heat的收購，都展現出他們對創造性的追求。”蘭利說道，“然後，從邏輯上講，我們應該問問自己，他們是否會轉移到媒體購買上來。”她補充道：“每年的廣告花費代表了一個5000億美元的市場，這是可以追尋的一個巨大餡餅。我認為這些公司也很可能會把目光放到這個行業領域中。”
連結位址：http://www.adweek.com/brand-marketing/global-consultancies-are-buying-up-agencies-and-reshaping-the-brand-marketing-world/
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“品牌現在是由一系列通過多個管道連接或經常斷開的客戶經驗所產生的。”埃森哲Interactive高級常務董事布瑞恩·惠普爾（Brian Whipple）說道，“這需要在行銷／創意，商業和數位／技術之間，營造一個新層次的連接。因此，客戶來找我們尋求這三個世界的合併。”
為此，埃森哲在過去幾年中已經在全球發展該業務，包括3.6萬名設計和創意專業人士。值得注意的是，去年11月，埃森哲出資1.75億美元收購了250人的倫敦創意商店Karmarama，用於一些媒體經銷產品。而就在上個月，該公司進行了一個最大的交易，收購了500人的德國數位化行銷公司SinnerSchrader大部分的股份，用以加強其客戶體驗設計、電子商務和移動行銷的能力。
因此，這不僅僅是廣告，雖然媒體驅動的推廣仍然是一個關鍵組成部分。其他感興趣的專案包括設計客戶交易平臺的能力，使交易更加高效可靠的程式設計技術，以及用資料採擷產生線索、髮型前景和目標。
雖然創造力在董事會中發揮作用，“我們真的不是在談論傳統意義上的創意。”惠普爾說道，“我們並不打算成為製作超級碗廣告那樣的機構。相反，我們想要把創造力注入我們所做的一切之中。”
專家稱老式廣告應該非常擔心，因為公司的數位行銷板塊已經開始贏得業務和客戶，並在以前分配給控股機構客戶中產生了顯著的效果。
例如，巴雷特認為德勤並購Heat，是為了在世界領先消費電子公司之一有重大的專案。“我們正在為LG拍攝他們最新智慧手機，或許將取代iPhone7和Samsung。”他說起LG的旗艦G6手機，“它將在多個不同的國家發佈，我們正是通過德勤獲得的業務。”
Heat 以前與LG沒有任何關係，但是行銷人員與德勤長期的關係讓巴雷特團隊能夠利用銷售資料、客戶偏好資訊與競爭力評估，以時尚制勝。巴雷特說，如果沒有這個優勢，他的團隊甚至是不在考慮範圍中的。與此同時，如果Heat沒有帶來創造性的能量，那麼德勤可能沒有來自於LG的工作業務，儘管LG是一個非常重要的客戶供應商。
“當我們第一次在製作過程中瞭解Heat的時候，我們就知道這個公司非常適合他們的工作。”LG全球行銷副總裁Suyoung Kim說道。“再加上從德勤那裡獲得的對於我們公司業務的洞察力。”他認為Heat毫無疑問是這項工作的最佳選擇，“我們之間的工作可以無縫對接。我們經營戰略和行銷策略之間的聯繫是非常有幫助的。與一個企業合作，要比從幾個企業中獲得我們所需要的，更加節省時間和資源。”
品牌成功出爐
“除此之外，專門給那些喜歡在家烘培的顧客提供餡餅配方的Papa Murphy’s Pizza，展示了可能性的縮影。”德勤的Main說道，“通過德勤數位行銷傳播能力，這是品牌塑造非常好的一個案例。”
通過資料進行篩選後，德勤“發現成千上萬的母親是主要顧客，因為在這種情況下，她們喜歡從廚房裡飄出誘人的香氣，但是製作過程不能太麻煩。”Main說道。在進行敏銳洞察力的分析後，Heat幫助該品牌進行時尚創新改造，而德勤的其他機構則負責策略制定，以及重新進行PapaMurphys.com官網的技術和後端開發。“我們實際上是為他們運行這個平臺，”Main說道，“我們幫助該品牌進行合理化改善，例如增加送貨上門服務。”
對比一下，普華永道數位服務部門正在為European Wax Center更深入地挖掘品牌之下的內涵。雖然在幾個方面都具有很強的創造性，但是它並不包括傳統意義上的廣告。
“普華永道是為我們打造品牌背後的價值。”客戶的首席創新和技術官巴特·巴特勒（Bart Butler）說道，“他們幫助我們思考、設計、建設和創造工具，這將改變客戶的品牌體驗。”事實上，普華永道在European Wax的OneStrut平臺中，扮演所有元件中的執行作用。該平臺基於微軟雲而生，包括客戶關係管理（CRM）、電子首款系統（POS）、與客戶直接溝通的介面，以及企業資源計畫（ERP），為了實現在銷售、市場和人力資源方面的計畫和預算專案。
“不是盯著電腦想著下一步按什麼鍵，他們可以通過數位化介面實現真正的對話，密切的關注，以及與客戶建立友好的關係。”普華永道極富經驗的諮詢領導者大衛·克拉克（David Clarke）說道，“這就是行銷和銷售。”
更重要的是，這個實現方法也為客戶節約了資金。“這非常的容易、直觀和智慧，沒有必要進行冗長的培訓。”克拉克說道，“這是減少支出，降低成本。從客戶的角度來看，他們會覺得他們得到了其他人給不了的資源。”
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“我們認識到用創造性思維和設計思想解決業務問題，是一個新的發展機會。”互動體驗顧問服務部門IBM iX副總裁及歐洲區負責人馬特·卡迪（Matt Candy）說道。
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“當你開始思考行銷整體在接觸點的對話時，以人為本的設計則是首要考慮因素。”卡迪說道，“我們相信創造美麗的結果可以服務於某個目的：在解決客戶需求時，完成目標需要一個令人驚歎的因素。”
根據專家介紹，隨著Airbnb、Jet.com和優步等靈活的新血液進入行銷市場，行銷人員面臨日益增長的壓力。他們將利用諮詢、技術和創意來尋找那些“令人驚歎的因素”。“這就是未來幾年，大筆資金計畫去往的地方，”行業顧問蘭利認為，進一步的破壞將必然接踵而至。
“埃森哲對Karmarama的收購，以及德勤對Heat的收購，都展現出他們對創造性的追求。”蘭利說道，“然後，從邏輯上講，我們應該問問自己，他們是否會轉移到媒體購買上來。”她補充道：“每年的廣告花費代表了一個5000億美元的市場，這是可以追尋的一個巨大餡餅。我認為這些公司也很可能會把目光放到這個行業領域中。”
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