前言
網路遊戲廣告以其巨大的市場份額和獨特的內容特性， 在資訊流廣告中有著特殊地位。 本期資料洞察第二彈， 堂主就帶大家來深入瞭解下網遊行業的資訊流廣告。
Part 1 網遊行業整體狀況
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遊戲廣告市場較大， 用戶觸達率高。
隨著網路遊戲的不斷發展， 尤其是近年來手游市場的強勢興起， 遊戲廣告的普及率也有所提升。 資料顯示， 在2016年手機線民移動廣告接觸率調查中， 遊戲類廣告用戶觸達率高達40.0%， 位居全行業第二， 僅次於電商廣告。
在以騰訊新聞和天天快報為主要平臺的資訊流廣告中， 網路遊戲超過其他行業， 位列第一， 占到了三分之一， 可見在資訊流廣告中， 網遊廣告體量可觀， 在效果廣告中尤為明顯。
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網遊行業廣告投放總體上升， 下半年增長率放緩， 但仍高於大盤。
在過去的2016年， 網遊行業廣告投放量總體呈上升趨勢。 自下半年開始，
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網遊行業三小圖廣告投放增長勢頭尤為突出。
Part 2 網遊行業效果廣告表現
網遊行業的資訊流廣告以效果廣告為主， 呈現出遊戲種類繁多， 廣告效果參差不齊的現象。 其中， 在不同的新聞APP平臺上， 騰訊新聞和天天快報的廣告表現也有明顯的差異。
由此， 我們將從兩個APP的用戶畫像入手， 來分析網遊類效果廣告的具體表現。
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相較天天快報， 騰訊新聞用戶人群年齡更大， 學歷程度更高。
從騰訊新聞和天天快報的用戶人群來看，
在用戶年齡上， 騰訊新聞25歲以上的人群比例更高， 整體平均年齡達到26歲， 而天天快報的用戶平均年齡是23歲。
在學歷程度上， 騰訊新聞的用戶也較天天快報的更高些，
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網遊效果廣告中， 大型多人線上和休閒類遊戲占最大份額。
按遊戲類型來看， 騰訊新聞和天天快報廣告投放情況大致相同， 廣告份額主要集中在大型多人線上遊戲和休閒類遊戲上， 有將近五成集中在大型多人線上遊戲（騰訊新聞 46%， 天天快報44%）。
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騰訊新聞大型多人線上遊戲廣告表現更好，而天天快報上休閒遊戲廣告更受歡迎。
就不同遊戲類型的廣告表現來看，騰訊新聞和天天快報表現不盡相同。
騰訊新聞效果較好的集中在網頁遊戲，大型多人線上遊戲和單機遊戲。天天快報效果較好的體現在企業形象和休閒遊戲、網頁遊戲上。
由於用戶人群的差異，騰訊新聞學歷和年齡層更高，大型多人線上遊戲廣告表現較好，而天天快報上休閒遊戲廣告更受歡迎。
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效果廣告中三小圖總體優勢突出，原生廣告在天天快報上效果更佳。
在廣告效果上，兩個用戶端表現略有不同。騰訊新聞上三小圖廣告效果優勢明顯，而天天快報上原生資訊流廣告效果優於三小圖。
細究其原因，兩個用戶端上原生和三小圖廣告呈現出的差異與遊戲種類的投放有關。
總體來看，三小圖主要集中在“大型多人線上遊戲”，而原生廣告形式最主要集中於“休閒遊戲”上；騰訊新聞上“大型多人線上遊戲”廣告效果更好，而天天快報“休閒遊戲”更佳。
由此最終呈現出，騰訊新聞上三小圖效果最佳，而天天快報以原生廣告效果更優。
Part 3 網遊行業品牌廣告表現
網遊類品牌廣告在各個細分行業、廣告形式上的具體表現和效果廣告有明顯的區別。基於網遊品牌廣告在投放賣點上有更多的維度和特徵，我們也將進一步拆解進行分析。
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RPG遊戲廣告在投放占比和廣告效果上均表現最為突出
品牌廣告按遊戲分類來看，角色扮演類（RPG）和策略塔防類廣告占了八成的投放份額（RPG 53%，策略塔防 29%）。
在這兩個廣告份額最大的遊戲類目中，廣告點擊率更好的是RPG。因此，RPG遊戲在品牌廣告中表現最為突出。
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不同於效果廣告，網遊品牌廣告中，大圖占了近六成份額，點擊效果也較好，僅次於原生廣告，綜合表現最佳。
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五大廣告賣點中，遊戲品牌廣告突出明星代言和活動更具優勢
根據投放目的，我們將網遊類品牌廣告劃分為五大賣點：
元素（遊戲人物，道具等）
活動（限時優惠，節日福利等）
場景（高清畫質，恢弘場景）
IP（明星代言，影視劇官方遊戲）
玩法（特色遊戲打法）
其中，有六成廣告集中在遊戲元素和活動上，但從點擊效果來看，以IP和遊戲活動為賣點的廣告CTR較高，因此，我們建議遊戲品牌廣告主應突出明星代言和活動福利來提高廣告效果。
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騰訊新聞大型多人線上遊戲廣告表現更好，而天天快報上休閒遊戲廣告更受歡迎。
就不同遊戲類型的廣告表現來看，騰訊新聞和天天快報表現不盡相同。
騰訊新聞效果較好的集中在網頁遊戲，大型多人線上遊戲和單機遊戲。天天快報效果較好的體現在企業形象和休閒遊戲、網頁遊戲上。
由於用戶人群的差異，騰訊新聞學歷和年齡層更高，大型多人線上遊戲廣告表現較好，而天天快報上休閒遊戲廣告更受歡迎。
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效果廣告中三小圖總體優勢突出，原生廣告在天天快報上效果更佳。
在廣告效果上，兩個用戶端表現略有不同。騰訊新聞上三小圖廣告效果優勢明顯，而天天快報上原生資訊流廣告效果優於三小圖。
細究其原因，兩個用戶端上原生和三小圖廣告呈現出的差異與遊戲種類的投放有關。
總體來看，三小圖主要集中在“大型多人線上遊戲”，而原生廣告形式最主要集中於“休閒遊戲”上；騰訊新聞上“大型多人線上遊戲”廣告效果更好，而天天快報“休閒遊戲”更佳。
由此最終呈現出，騰訊新聞上三小圖效果最佳，而天天快報以原生廣告效果更優。
Part 3 網遊行業品牌廣告表現
網遊類品牌廣告在各個細分行業、廣告形式上的具體表現和效果廣告有明顯的區別。基於網遊品牌廣告在投放賣點上有更多的維度和特徵，我們也將進一步拆解進行分析。
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RPG遊戲廣告在投放占比和廣告效果上均表現最為突出
品牌廣告按遊戲分類來看，角色扮演類（RPG）和策略塔防類廣告占了八成的投放份額（RPG 53%，策略塔防 29%）。
在這兩個廣告份額最大的遊戲類目中，廣告點擊率更好的是RPG。因此，RPG遊戲在品牌廣告中表現最為突出。
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不同於效果廣告，網遊品牌廣告中，大圖占了近六成份額，點擊效果也較好，僅次於原生廣告，綜合表現最佳。
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五大廣告賣點中，遊戲品牌廣告突出明星代言和活動更具優勢
根據投放目的，我們將網遊類品牌廣告劃分為五大賣點：
元素（遊戲人物，道具等）
活動（限時優惠，節日福利等）
場景（高清畫質，恢弘場景）
IP（明星代言，影視劇官方遊戲）
玩法（特色遊戲打法）
其中，有六成廣告集中在遊戲元素和活動上，但從點擊效果來看，以IP和遊戲活動為賣點的廣告CTR較高，因此，我們建議遊戲品牌廣告主應突出明星代言和活動福利來提高廣告效果。