使用者購買旅程， 是使用者在購買產品之前， 不斷瞭解產品， 進而決定購買或者流失的旅程。 購買者旅程， 不是一個可預測的時間線， 而是在一系列互相串聯的時刻發生， 且每個客戶都不同。
相對于傳統的銷售流程， 致趣認為， 當今的B2B購買決策流程已經改變， 越來越多的購買者習慣自己收集大量資訊， 甚至不接觸銷售人員在網站上直接下單購買。
羅蘭貝格《B2B銷售的數位化未來》報告指出， 首次接觸銷售人員之前， 消費者會獨自完成了整個購買流程的近57%， 90%的B2B買家會在網上搜索關鍵字， 70%的B2B買家會線上觀看相關視頻內容。
打入購買流程的前57％， 這意味著行銷人員的工作需要為線索轉化和銷售達成承擔更多的責任， 因此準確評估購買者生命週期每個階段的市場行銷表現就十分關鍵， 而且這直接與企業收益相關。
購買者旅程的變化使得在從線索到銷售達成的過程中， 行銷和銷售團隊的工作已經變密不可分。
1、 購買者的不同旅程， 應該提供哪些對應內容？
“購買者旅程”， 是使用者與品牌和產品關係的生命歷程。 對於B2B的買家來說， 表面上是搜索產品， 實際上是搜索和評估該產品供應商的供應能力和品質風險。 B2B買家最關心的並不是哪裡有最便宜的產品， 而是重點考慮風險問題， 即如何篩選出風險最小的供應商、如何避免做出錯誤的決策。
購買者旅程， 不同行業屬性會有一定的差異， 目前最主要的有兩種：MarketProfs提出的APA模型， 以及電通提出的AISAS模型。
APA模型：意識Awareness、購買Purchase、擁護Advocate
意識階段是潛在購買者， 他們需要關於你的產品較為詳細的資訊；
購買階段是建立品牌信任的過程， 這個過程會通過他們對購買產品是否愉快或舒適來決定；
擁護， 這個時候消費者對你的產品相當熟悉， 這個時候需要提供更具創造性的資訊給消費者。
AISAS模型：注意 Attention、興趣 Interest 、搜索 Search、行動Action、分享 Share
Attention階段注重傳播和到達， 不管怎樣你要讓受眾知道你；
Interest階段， 抓住目標人群的痛點， 內容制勝；
Search階段， 讓他們充分瞭解你， 你需要做好品牌展示的基礎建設；
Action階段， 盡可能降低准顧客的行動成本，
Share階段， 貫穿於整個Customer Journey的階段， 受眾在任意階段都可能產生分享行為。
一般來說， B2B企業的用戶生命歷程可分為三個階段：Awareness（認知階段）， Consideration（考慮階段）， Preference（偏好階段）
在購買之後， 又進入一個新的採購迴圈， 即“考慮”、“偏好”環節了。 所以這裡就簡單分成三大階段。
第一階段：認知階段
在最初的認知階段， 在銷售和行銷週期的開始。 使用者知道您的產品或服務， 但尚未做好購買準備。
內容行銷的策略應該是創造需求， 跟用戶之間建立品牌及解決方案的認知， 並且與用戶之間建立持續的互動關係， 最大化搜集用戶的需求及興趣點， 個性化推送相應的解決方案。
示例內容提供：電子書， 博客文章， 研究資料， 有趣的視頻， 活動資訊， 資訊圖表。
具體實施：
搜尋引擎優化：讓你公司列在百度第一頁上。
搜索落地頁：搜索的目的頁直接引入到案例頁面， 讓客戶看到價值。
第二階段：考慮階段
當用戶從認知階段進入到考慮階段之後， 說明對方已經對品牌產生了一定的興趣， 但還沒進入到偏好階段。
這個時間段， 內容的行銷策略就應該向對方輸出產品或者所在行業的解決方案， 以及傳遞信任感， 需要持續提供教育性的內容， 要傳達你解決方案的特點。
示例內容提供：購買指南， RFP範本， ROI計算器， 分析報告。
具體實施：
評測：協力廠商評測， 或者協力廠商報導
品牌信任：增加人性化資訊， 如公司文化、靠譜的員工， 慈祥的老闆， 幸福的客戶， 牛逼的投資方。
產品細節：漂亮的產品介紹、價格單， 以及客戶評價， 然後再和他們電話或當面進行介紹。
第三階段：偏好階段
此購買階段出現在銷售管道的底部， 表明潛在客戶接近成為客戶。
一旦進入到偏好階段的時候， 您需要讓客戶更加深入的瞭解產品， 讓對方瞭解到通過您的產品及服務， 他能達到怎樣的增長及收益，讓客戶深入的瞭解產品，在沒購買之前就會用，知道用起來的好處。
可以嘗試將同行業的典型客戶的成功案例分享給對方，推動進一步進行購買決策。同時非常具體的指出優惠措施，以便在購買過程中支持買家。
示例內容提供：定價，演示，協力廠商評論，客戶案例研究
具體實施：
產品的持續跟進：在獲得客戶需求之後，將更適合客戶的產品資訊持續傳遞給客戶
試用：如果是軟體的話，給客戶試用帳戶；如果是硬體，給客戶樣品或者現場參觀體驗
線上演示：讓客戶參加線上演示會議，提供產品的使用說明，讓典型客戶分享成功經驗。
2、 使用者購買旅程中，內容有效性的分析指標
在此基礎上又該如何選擇設定具體的分析指標呢？Forrester的報告繼續為B2B行銷人員指明了方向：
數量。在每個客戶生命週期階段現有多少線索和機會？新增的有多少？這類指標可以告訴行銷人員哪些市場活動能帶來最多的新銷售線索和機會。
速度。線索最終達成銷售轉化平均需要多長時間？在生命週期中每進入下階段需要花費多少時間? 通過轉化速度的分析，行銷人員可以定位出可能阻礙漏斗下移的點，同時不斷優化整個流程。
價值。從增加收益的角度來看，找到高價值客戶比增加潛客數量的性價比要高很多。因此衡量每個階段銷售機會或客戶的生命週期價值同樣很重要，也可以讓市場團隊在未來更加專注于高價值的客戶群體。
有效性。每個階段向下一個階段轉化的比例是多少？哪種類型和來源的線索轉化率更高？
效能。這裡的效能指的是資金投入的回報。每獲得一個合格的線索，銷售機會，和成交的客戶花費是多少？這類評估可以告訴市場行銷人員哪些市場活動和策略ROI最高，並持續優化。
作者：致趣科技 @ Linn
設計：致趣科技 @ Etta
他能達到怎樣的增長及收益，讓客戶深入的瞭解產品，在沒購買之前就會用，知道用起來的好處。可以嘗試將同行業的典型客戶的成功案例分享給對方，推動進一步進行購買決策。同時非常具體的指出優惠措施，以便在購買過程中支持買家。
示例內容提供：定價，演示，協力廠商評論，客戶案例研究
具體實施：
產品的持續跟進：在獲得客戶需求之後，將更適合客戶的產品資訊持續傳遞給客戶
試用：如果是軟體的話，給客戶試用帳戶；如果是硬體，給客戶樣品或者現場參觀體驗
線上演示：讓客戶參加線上演示會議，提供產品的使用說明，讓典型客戶分享成功經驗。
2、 使用者購買旅程中，內容有效性的分析指標
在此基礎上又該如何選擇設定具體的分析指標呢？Forrester的報告繼續為B2B行銷人員指明了方向：
數量。在每個客戶生命週期階段現有多少線索和機會？新增的有多少？這類指標可以告訴行銷人員哪些市場活動能帶來最多的新銷售線索和機會。
速度。線索最終達成銷售轉化平均需要多長時間？在生命週期中每進入下階段需要花費多少時間? 通過轉化速度的分析，行銷人員可以定位出可能阻礙漏斗下移的點，同時不斷優化整個流程。
價值。從增加收益的角度來看，找到高價值客戶比增加潛客數量的性價比要高很多。因此衡量每個階段銷售機會或客戶的生命週期價值同樣很重要，也可以讓市場團隊在未來更加專注于高價值的客戶群體。
有效性。每個階段向下一個階段轉化的比例是多少？哪種類型和來源的線索轉化率更高？
效能。這裡的效能指的是資金投入的回報。每獲得一個合格的線索，銷售機會，和成交的客戶花費是多少？這類評估可以告訴市場行銷人員哪些市場活動和策略ROI最高，並持續優化。
作者：致趣科技 @ Linn
設計：致趣科技 @ Etta