【 以下為演講實錄節選 】
陶冶：很高興在一招的平臺上跟大家做分享， 我主要和大家分享的內容是關於 PGC 與平臺自製， 品牌應如何選擇。
從 2005 年開始我一直從事新媒體內容行銷的探索。 在優酷這個平臺上， 我一直做內容行銷這一塊。 我和我團隊先後做了王老吉大電影、樂堡啤酒和《暴走大事件》、及良品鋪子與《穿越吧廚房》等合作， 金額都是過億的量級。
但是在專案合作中， 我發現在視頻平臺上隨著平臺越來越成熟，
今天我就和大家來聊一聊品牌如何建立 PGC 爆款， 以及 PGC 如何實現商業化升級的話題。
在聊品牌如何建立 PGC 爆款之前， 我們先來看一看平臺自製的情況， 如今所有的視頻平臺都會隨著版權採購的費用越來越高， 越來越注重於頭部項目的一些投入。
那麼品牌主在綜藝節目裡做內容行銷的時候採用什麼模式呢？
■ 第一種叫爸爸模式。 現在平臺方很喜歡把廣告主叫做金主爸爸， 只要你能砸出 6000 萬左右的費用， 就可以做這個項目的王， 在裡面可以得到充分的曝光和體現。
■ 第二種是撒網模式。 最佳的代表者就是 vivo 手機。 很多節目裡都會看到它的身影。 去玩這種模式要準備大概 1 到 2 億。
■ 第三種是後期模式。 就是當一個節目已經錄完了在平臺上播放時， 把品牌的 LOGO 和內容捆綁在一起。
在這些模式下， 我們覺得廣告主在用硬廣購買的方式在做所謂的內容行銷，
這種模式下我們遇到的幾個困境， 第一就是行銷費用特別高。 當廣告主拿著一兩千萬想在節目裡做價值輸出， 基本上做不到。 廣告主是在為明星的陣容和製作成本買單，
第二是植入形式非常單一。
第三缺乏價值輸出。 在一檔節目裡面大概有五到六個品牌主， 在 45 分鐘的節目裡主持人要做 20 多次的口播， 這個過程中不可能把品牌價值很好的輸出出來。
第四是評估效果非常單一。 在所有做內容行銷和評估裡面， LOGO 的大小、口播的長短變成了評估標準， 這是不正確的。
在王老吉和萬萬大電影的合作中， 這個專案拿了很多獎項， 在過去被很多次提起。 我不會把這個項目重新翻過來講一下， 我只講在內容行銷上我們怎麼做。
飲料的旺季是夏季， 而影片上線時間是在冬天， 且這部片子還是古裝片， 客戶沒辦法在其中植入。 但在整個過程中， 其實客戶已經整合了在這個 IP 裡面所有能吸取到的資訊和能夠蹭到的熱度。
從 6 月份開始，王老吉一直跟著電影的推廣和宣傳，我們有電影彩蛋的植入和產品風格內容的定制，最關鍵的是所有線下推廣和宣發過程都帶上了客戶的資源，讓品牌整個夏天的行銷做的非常有內容。
回顧一下整個過程，從 6 月份到 12 月份王老吉都在用《萬萬沒想到》這個 IP 做自己的行銷。可以說 IP 的爆款可以為廣告主帶來非常多行銷紅利。
再看樂堡啤酒和暴走大事件的合作，這個案例可以說明品牌主是如何通過內容進行創新，並且拉近自己和消費者的距離。
首先客戶提出需求的時候，我們先在優酷的節目庫裡面找了一堆，但找完後發現真是找不到。這個時候我們把目光投向了非常受年輕人歡迎的暴走大事件。
當時我們做了 8 期暴走大事件的冠名。品牌冠名分了三個階段，中間有四期中斷，我們研究這幾期彈幕，發現一開始消費者發現品牌、談論品牌，當品牌沒有冠名的這幾期，彈幕數量仍然很多，觀眾們看到以後就會在想為什麼這個冠名沒有了。當品牌冠名再次出現的時候，大家已經非常接受品牌和內容在一起的這件事。甚至開始去調戲品牌。這是我們希望品牌主通過內容達到最好的境界。
我們做一個小結，PGC 首先具有精准的主題和受眾群體，選擇內容時主要看粉絲的匹配和整個內容的調性。第二粉絲的參與度更好。第三品牌和內容“同流合污”受眾才會愛屋及烏。第四內容行銷能讓消費者用自己的方式喜愛品牌。
新媒體發展到今天，在受眾每個人品位都不一樣的情況下，我們在運用新媒體和 PGC 的時候，品牌主可以稍微放下自己的身段，真正和內容方與消費者玩在一起。
接下來我們再講一講 PGC 如何實現自己商業化升級。我們認為在未來一到兩年的時間內，一定會出現百億級規模的內容航母，他們和平臺之間會形成一個相對平衡的競爭關係和合作關係。單一的 IP、單一的內容會由於它內容選題和自身生產者的特點，致使生命週期和擴展性有限。
在 2017 年，PGC 急需解決和面對的問題有三個方面，第一是內容生產商應該儘量讓自己成為優質獨立版權的供應商，來提供垂直領域的專業內容。
第二，我建議內容生產者們和創造者具備獨立的招商能力，建立有深入合作的內容客戶。
第三，希望 PGC 具備一定的發行能力，在平臺流量支援減少的情況下維持高速增長。
單純從行銷角度看 PGC，我給大家提的建議是把該賣的儘早賣，早點轉型做新的，能賣的時候多賣，早點轉型做新的。
作為內容生產者，一定要抓住自己有紅利的時期，儘量商業化。因為商業化會説明完成自己產品的升級，同時能孵化下一代產品。
總結一下 PGC 商業升級的建議。第一是不忘初心，內容生產一定要從自己的優勢出發，在自己垂直領域裡把自己做到最有價值。
第二是商務升級。第三抱團取暖。現在面臨的對手已經是平臺自製的腰部內容，他們比單個 PGC 內容更加規範化、商業化，且流量更加穩定。所以我們在爭取品牌商比較大的份額或者比較大筆的廣告預算時，需要不同節目之間的組合抱團取暖。
第四個就是產品反覆運算，雖然說大家在聚焦自己最核心的價值、最核心節目是一件非常重要的事情，但是沒有人能保證這個節目在半年或一年後是不是像現在一樣被資本、被粉絲、被廣告主們熱捧。
最後我真誠的希望各位品牌主做內容行銷的時候，能夠真正放下身段，和內容方玩在一起，以後再也不要叫金主爸爸了，我們改口叫父親吧。
謝謝大家，我講完了。
從 6 月份開始，王老吉一直跟著電影的推廣和宣傳，我們有電影彩蛋的植入和產品風格內容的定制，最關鍵的是所有線下推廣和宣發過程都帶上了客戶的資源，讓品牌整個夏天的行銷做的非常有內容。
回顧一下整個過程，從 6 月份到 12 月份王老吉都在用《萬萬沒想到》這個 IP 做自己的行銷。可以說 IP 的爆款可以為廣告主帶來非常多行銷紅利。
再看樂堡啤酒和暴走大事件的合作，這個案例可以說明品牌主是如何通過內容進行創新，並且拉近自己和消費者的距離。
首先客戶提出需求的時候，我們先在優酷的節目庫裡面找了一堆，但找完後發現真是找不到。這個時候我們把目光投向了非常受年輕人歡迎的暴走大事件。
當時我們做了 8 期暴走大事件的冠名。品牌冠名分了三個階段，中間有四期中斷，我們研究這幾期彈幕，發現一開始消費者發現品牌、談論品牌，當品牌沒有冠名的這幾期，彈幕數量仍然很多，觀眾們看到以後就會在想為什麼這個冠名沒有了。當品牌冠名再次出現的時候，大家已經非常接受品牌和內容在一起的這件事。甚至開始去調戲品牌。這是我們希望品牌主通過內容達到最好的境界。
我們做一個小結，PGC 首先具有精准的主題和受眾群體，選擇內容時主要看粉絲的匹配和整個內容的調性。第二粉絲的參與度更好。第三品牌和內容“同流合污”受眾才會愛屋及烏。第四內容行銷能讓消費者用自己的方式喜愛品牌。
新媒體發展到今天，在受眾每個人品位都不一樣的情況下，我們在運用新媒體和 PGC 的時候，品牌主可以稍微放下自己的身段，真正和內容方與消費者玩在一起。
接下來我們再講一講 PGC 如何實現自己商業化升級。我們認為在未來一到兩年的時間內，一定會出現百億級規模的內容航母，他們和平臺之間會形成一個相對平衡的競爭關係和合作關係。單一的 IP、單一的內容會由於它內容選題和自身生產者的特點，致使生命週期和擴展性有限。
在 2017 年，PGC 急需解決和面對的問題有三個方面，第一是內容生產商應該儘量讓自己成為優質獨立版權的供應商，來提供垂直領域的專業內容。
第二，我建議內容生產者們和創造者具備獨立的招商能力，建立有深入合作的內容客戶。
第三，希望 PGC 具備一定的發行能力，在平臺流量支援減少的情況下維持高速增長。
單純從行銷角度看 PGC，我給大家提的建議是把該賣的儘早賣，早點轉型做新的，能賣的時候多賣，早點轉型做新的。
作為內容生產者，一定要抓住自己有紅利的時期，儘量商業化。因為商業化會説明完成自己產品的升級，同時能孵化下一代產品。
總結一下 PGC 商業升級的建議。第一是不忘初心，內容生產一定要從自己的優勢出發，在自己垂直領域裡把自己做到最有價值。
第二是商務升級。第三抱團取暖。現在面臨的對手已經是平臺自製的腰部內容，他們比單個 PGC 內容更加規範化、商業化，且流量更加穩定。所以我們在爭取品牌商比較大的份額或者比較大筆的廣告預算時，需要不同節目之間的組合抱團取暖。
第四個就是產品反覆運算，雖然說大家在聚焦自己最核心的價值、最核心節目是一件非常重要的事情，但是沒有人能保證這個節目在半年或一年後是不是像現在一樣被資本、被粉絲、被廣告主們熱捧。
最後我真誠的希望各位品牌主做內容行銷的時候，能夠真正放下身段，和內容方玩在一起，以後再也不要叫金主爸爸了，我們改口叫父親吧。
謝謝大家，我講完了。