協助新品牌從3億到300億增長的品牌定位設計思維

陳國進

陳與陳定位設計公司創始人

米蘭理工大學設計管理碩士

陳與陳定位商學院院長

戰略就是重複， 定位就是讓重複更堅決，

讓主畫面做一把“視覺錘”， 將資訊像一顆釘子一樣釘進潛在客戶的大腦。

企業需要制定清晰戰略

陳國進在2007年創辦陳與陳設計公司， 去年， 公司決定進行定位轉型， 只服務有清晰戰略的企業客戶， 公司也改名為陳與陳定位設計公司， 目前公司是國內定位設計品類的開創者和領先者。 在過去的十幾年裡， 陳國進和團隊發現了行業內的巨大機會：“大量企業尋求設計諮詢服務時沒有考慮自己真正的品牌定位， 對於企業家來說， 經營所能得到的回報極其有限， 也無法在市場中獲取主導權。 而對於我們來說， 盲目服務那些沒有清晰戰略路線的企業也是一種浪費。 ”

公司轉型初衷是因為陳國進的思維轉變：“我們希望知道自己所做的事情到底能夠幫到客戶多少。

品牌設計是否僅僅是圖形遊戲？還是能夠讓企業在市場競爭中贏得機會？”在競爭極度激烈的年代， 每個人每天要面對大量資訊， 如果品牌以非常不聚焦的方法進行設計定位， 項目傳播其實不會有效果。

2015年陳國進接觸一家在深圳做小額貸款的公司“中興微貸”， 他們正準備往互聯網金融轉型， 這就是未來陳與陳定位設計公司的一個成功案例“飛貸”。 他們向諮詢公司提出要換整體設計方案時找到了陳國進， “陳與陳”團隊在做這個項目時是按照以戰略為核心的思維方向進行的， 整個流程只用了不到3個月就完成， 徹底簡化了複雜的設計過程， 提供給客戶的是簡單而聚焦的設計方案。

當時客戶有些不理解， 但諮詢公司對思路表示極大的支援和認可。

商業設計不是玩創意， 而是玩資訊

“飛貸”作為互聯網金融產品， 如何通過高效準確的畫面和傳播系統構建新品牌？陳國進提出了品類構建設計的邏輯：“品牌設計絕不僅僅是LOGO和畫面，

必須解決品類、品牌、購買理由、核心認知、視覺這五大問題。 ”顧客用品類思考， 用品牌決定， 全新的品牌必須在畫面設計上表達清晰的品類感， 並拿出消除顧客不安全感的有力證明。

在今天這個時代， 人的心智容易喪失焦點。 定位設計最根本的一點是懂得顧客心理， 站在顧客的角度把握他的認知規律， 從而根據顧客的已有認知來做設計。 加多寶品牌從2002年就開始使用同一套品牌設計， 熟悉的畫面清晰地打入了受眾認知。 “商業設計的本質不是玩創意， 而是玩資訊。 我認為偉大的創意是企業家已經完成的， 相關的配套公司則是幫助他把創意傳播出去。 而傳播就是簡單、重複。 ”

“新品牌只用圖形很難讓使用者形成品牌認知， 今天的消費者所看到的像耐克這樣以圖形作為標誌的品牌都是行業中的領導者。 而在資訊極度粉塵化的社會， 新品牌的構建成本極高， 與其使用無效溝通的方式， 不如直接用‘飛貸’二字加以設計作為標誌。 ”

顧客需要的是資訊而不是創意， 定位設計的核心是盡可能保持單一資訊、盡可能保持單一系統。 品牌所面對的市場在潛在客戶大腦裡的固定印象， 戰略就是重複， 定位就是讓重複更堅決， 讓主畫面做一把“視覺錘”， 將資訊像一顆釘子一樣釘進潛在客戶的大腦。

品牌的差異化傳播

做新品牌的原則是“先公關， 再廣告”。 廣告是不能用來建立品牌的， 廣告並不在初期階段起作用， 公關才是初期建立品牌的手段， 用公關來建立品牌的可信度，利用新聞、口碑等傳播管道將品牌在初期盡可能炒熱，然後用廣告來推廣。飛貸通過公關手段在深圳投放10天就收穫了超過10萬用戶，上線一個月內累積用戶超過20萬，這超過了過去做傳統貸款時5年的總和。想要真正構建有競爭力的新品牌，一定要把公關用足。

所謂定位設計，就是根據顧客的已有認知以及競品的定位構建差異化傳播系統。陳國進認為：“競爭是伴隨品牌一生的事，我們要贏得顧客，但不是要爭個你死我活，競爭的最終目的是找到公司在行業裡的位置，打出差異化，不造成資源浪費。”

用公關來建立品牌的可信度，利用新聞、口碑等傳播管道將品牌在初期盡可能炒熱，然後用廣告來推廣。飛貸通過公關手段在深圳投放10天就收穫了超過10萬用戶，上線一個月內累積用戶超過20萬，這超過了過去做傳統貸款時5年的總和。想要真正構建有競爭力的新品牌，一定要把公關用足。

所謂定位設計，就是根據顧客的已有認知以及競品的定位構建差異化傳播系統。陳國進認為：“競爭是伴隨品牌一生的事，我們要贏得顧客，但不是要爭個你死我活，競爭的最終目的是找到公司在行業裡的位置，打出差異化，不造成資源浪費。”