新項目減少、投資人觀望、創業者務實、回歸本國市場的種種跡象， 讓媒體上有關出海的聲音也開始冷靜。 虛火正在遠去， 出海進入深水區， 真正開始接觸實質。
本文共計4600字， 閱讀時間7分鐘。
文 / 馬芊
2016年， 中國互聯網出海創業者紛紛攀上泛娛樂的風口， 這也意味著， 工具類產品的紅利時代已經一去不復返了。
2015年下半年， 以獵豹移動的股價斬腰下跌當做徵兆， 覺醒從巨頭開始， 輻射到中小創業者， 這讓尼莫創投創始人張泰倫度過了異常忙碌的2016。 去年春節後， 他從中東某國的直播看到巴西的陌陌， 以泛娛樂為主的出海項目看了100多個。
以直播為例， 據騰訊研究院分析， 在2016上半年， 僅在“一帶一路”國家上出海的平臺就有18家， 達到歷年來的高峰。 這個數字在下半年， 減少為8個。 根據2017上半年統計出的數字， 新增只剩3家， 甚至回到了2015年同期的水準。
這種冰點式的下跌還籠罩在整個對外投資領域，
新增項目數驟降讓張泰倫在2017年上半年， 有三個月時間在美國體驗生活， 通過和當地大學生們一起玩樂， 他發現其中的市場需求大到足以激發自己做一款產品；與此同時， 投資經理楊策拒絕了FA遞過來的一個主攻東南亞市場的手機網頁遊戲專案， 除了產品沒有亮點， 市場本身的不確定因素意味著風險太大了。
設計師小中忐忑的給一位投資人遞上自己剛剛完成的BP， 這款準備投放美國市場的設計工具產品， 他用自己的錢做出雛形之後， 才考慮融資；馬來西亞華人黃韋鍀感覺自己淹沒在中國科技媒體的資訊潮中，
在專注東南亞投資的雲圖海外創始合夥人丁新燕眼中， 是這樣一種趨勢：虛火正在遠去， 出海進入深水區， 真正開始接觸實質。
工具類出海視窗關閉
中國互聯網公司的出海始於2012年前後， 隨著獵豹、UC等企業在海外市場拔得頭籌， 國內大批工具類產品的擁躉者集中力量移動出海， 他們從最早的手電筒開始、Wi-fi共用、買粉平臺，
如今， 隨著手機硬體性能的提升、系統的完善， 廠商在手機中預裝的軟體也越來越多， “與PC的發展趨勢一樣， 對工具類產品而言， 時間不是它的朋友而是它的敵人。 ”在張泰倫看來， 靠一個功能和特性很難成為一個持續的壁壘。
本地專家講解東南亞用戶獲取的接地經驗
眼看功能上的腦洞已枯竭， 創業者開始投入更多精力在管道分發獲得流量上， 這部分“中國式創新邏輯”甚至喧賓奪主。
一些早期的鎖屏應用， 通過利用 Facebook 和Google審查上的漏洞， 發出誘導性的報警提示獲取用戶點擊；這種方式用在一些殺毒應用的推廣上， 用低成本獲得很好的轉化效果。 甚至在手機充電的時間段裡， 利用鎖屏不停地在用戶手機上展示各種廣告， 由此增加從廣告平臺上的獲利。
通過管道投放快速獲取用戶量， 繼而再靠用戶量融到錢的模式已經行不通。 工具類以獵豹、APUS等大廠形成的寡頭壟斷局面已經形成， 創業者很難再進。
事實上， 這些問題也存在於一些小遊戲廠商。 產品、獲客管道同質化，讓“現階段遊戲變成了資本密集型行業，小團隊運作也需要砸很多錢進去。”張泰倫表示。此外，由於遊戲產業存在先天回收週期長的短板，按獲客之後三個月的賬期計算相當於在獲客上又平添一層成本。
在東南亞市場上，遊戲類的流量集中在頭部幾款硬核遊戲上，小玩家隨著紅利褪去。工具類以獵豹、APUS等大廠形成的寡頭壟斷局面已經形成，創業者很難再進。專注東南亞投資的雲圖海外創始合夥人丁新燕看得更清楚：對於簡單廉價的山寨出海模式，風口已經過去，需要彎下腰拉車的時代到來了。
出海者蜂擁泛娛樂領域
2014年底，擺在創業者李想（化名）面前有兩個選擇，曾在海外遊戲市場經驗豐富的他手上有兩個專案：一個是手遊語音SDK（軟體開發套件），典型的使用者型產品；另一個是做海外直播。“投資人勸我做第一個，但是我堅持要做海外直播這樣有現金流的項目。”
時值2015年，直播、頭條類的商業模式在國內已經跑通，在一些創業者的設想中，如果能利用時間差將同類產品複製到海外，加上東南亞廉價的流量，海外市場也能像國內一樣繁榮。
李想的產品率先在泰國上線，這款網頁端秀場與國內網易播播類似，商業模式也沿用國內。彼時國內賽道上各路英雄競逐，一些發展受阻的小直播平臺也開始另闢蹊徑，結隊出海，以期能在巨頭進入形成壟斷前分得藍海上的一杯羹。
雲圖海外為東南亞本地B2B創業者舉辦線下知識分享活動
有這種想法的創業者不在少數，一些國內領先直播平臺，在獲得相當可觀的市場規模和影響力之後，也開始著手在海外釋放影響力。
不斷有融資消息湧出：2016年，YY 創始人李學淩親自掛帥的BIGO Live也來到泰國；傅盛二次豹變向內容類別產品轉型，先是在上半年發佈了live.me，下半年又收購了頭條類的海外產品 News Republic；隨後，主列印尼市場的直播產品 Nono Live上線；上海的musical.ly也發佈了海外直播產品；另一家公司 Kitty Live 針對泰國市場的直播產品也在 8 月份上線。
據騰訊研究院的資料，2015年開始，僅在“一帶一路”國家上出海的直播平臺開始激增，2016上半年，多達18家，達到歷年來的高峰，這個數字是2015整年的3倍，2014年的9倍。
這其中，鑒於對工具出海時代“先下手為強”的成功路徑依賴，讓很多沒想清楚就盲目出海的泛娛樂玩家翻了船。
李想的產品上線之後，流量遲遲不來，在國外，沒有人知道怎麼去做主播，引導外國市場甚至培養外國人的打賞習慣，讓毫無本地經驗的中國團隊，如同在藍海中開荒。
形成鮮明對比的是，BIGO Live的團隊以豐富本地經驗著稱，運營管道貫穿線上線下，通過夜店、學校，甚至在商場促銷、展會上邀請等方式， 3個月時間，BIGO Live找來了1000多個主播。
眼看李想的局面難以打開，資金日益吃緊，投資人給出的拒絕理由簡單直接：“你們是產品型團隊，我們更希望投一個有海外運營能力的團隊。” 海外的直播平臺迅速分層，戰局立現，這也成為泛娛樂類平臺出海的一個縮影。
進化論：泛娛樂出海的門檻比較高
“泛娛樂出海的門檻比較高。”張泰倫的一句話過濾掉了大批盲目出海追隨風口的創業者。在丁新燕看來，對沒有國際化戰略和本地團隊的創業公司，可能連最基本的語言都搞不定，對他們而言，出海成本太高。
即使這樣，在本身資金不充足，產品成熟度不高的情況下，想單純依靠時間差、甚至打擦邊球等方式進入海外市場的創業者，自然被淘汰出局。
丁新燕告訴尋找中國創客（ID:xjbmaker）記者，在去年，直播平臺被當地政府警告的事件屢有發生，特別在有宗教限制的國家，還要考慮到當地的特有場景，這也在很大程度上擊退了一部分不瞭解當地文化、無法疏通本地關係的小玩家。
同樣的水土不服也出現在頭條類，小公司在早期進入，涉及侵權會直接從商店下架，重者還會惹上官司。張泰倫稱，雖然在北美市場，頭條類產品的廣告能賣出好價錢，但加上購買版權和獲客成本過高，很難回收。而東南亞市場雖獲客成本低，但廣告也賣得便宜，短期看，盈利很難。
直播平臺在國內單純依靠打賞的盈利模式也成為其在海外發展隱患，“打賞模式是中國使用者特有的心理訴求，外國人沒有砸錢給別人看的習慣。”張泰倫表示，即使在受華人文化影響較深的東南亞，人均可支配收入較低是一部分限制因素。
丁新燕以印尼舉例說，年輕人消費的最大三個方面是：買個摩托車、買個好手機，剩下的幾乎全部花在吃上，即使有一定付費習慣的北美用戶，大多也只能接受購買服務或產品，覺得划算才會花錢。
現在來看，頭條類的海量使用者賣廣告的盈利模式，一旦出海牽扯到版權，沒有規模化和資金優勢的小公司很難生存。而直播類單純依賴打賞的盈利模式，即使在國內，也絕非長久之計。
在張泰倫看來，直播也許很難獨立地支撐一個項目，但完全可以做一個配角，利用其強互動性探索出新的可能，尤其在國外市場巨頭還未站穩腳跟時，甚至會激發更多聯想。
“在中國賺錢的專案盲目輸出，可能短期內月活數可以很好看。”丁新燕表示，但是長久來看，東南亞各國發展不均，又存在語言、文化、政治上的差異，能不能探索出符合當地條件的盈利模式，需要真正深入本土下功夫做運營。
最難找的是人才
想更快當地語系化，就一定要和外國小夥伴合作。投資人和創業者很快意識到這一點，“混血團隊”四個字似乎成為從堆積如山的出海項目中脫穎而出的必殺技。甚至也是投資人約你出來喝咖啡的唯一理由，“混血團隊”面前，無關風口，不分領域，不看賽道。
“東南亞其實最難找的就是創業人才。”丁新燕覺得，不像在中國，一個賽道上擠滿了人，投資機構可以放心大膽篩。和中國大眾創業萬眾創新的熱情完全不同，創業公司"996"的模式，“如果在東南亞，可能大家全都辭職了。”
這不是一個段子，曾有有中國公司砸很多錢進來，買了已經運營幾年成規模的本地團隊，後派中國空降高管以中國互聯網的標準“天天揮舞小鞭子”，本地人陸陸續續全都走光了。
知名IT評論人Keso曾表示，在東南亞地區，本地缺乏有競爭力的人才，IT行業整體人才匱乏，整個行業的人才吸引力也不足，甚至東南亞各國的富豪榜的前幾位，根本找不出IT領袖。
即使在世界教育領先的新加坡，精英階層的出路早早被設定好，從政、學醫、金融或法律，而IT這個行業，對於新加坡本地的人才而言，根本算不上靠前的選擇。概念和地位都已固化，人們大多按部就班生活在既定軌道。
“找到這個領域的人才，還要想辦法把他培養出創業意願，甚至像結婚一樣難，這不是通過撒錢就能行得通的。” 丁新燕說。對中國公司而言，如何在當地培養起價值觀也許正是現階段該去考慮的。
這一點，來過中國馬來西亞華人黃韋鍀感觸頗深。“講到創業，在馬來西亞更多人的想法還是開一個店。在中國，幾乎所有的創業都指向互聯網。”三年前，他拿著吉隆玻年輕人最潮的電子煙給中國朋友“顯擺”，朋友果然第一次見，“沒想到，幾分鐘之後他在手機淘寶上指給我看，和我一模一樣的產品，價格卻是我買到的一半。”
淘寶的力量徹底征服了這位馬來西亞華人，世界已經大不相同，他覺得這其中一定孕育著巨大的商機。可是，直到三年後，阿裡巴巴收購了當地電商Lazada，他才認為這個時機到了，此前，物流和支付是難以逾越的障礙。"
時間不是朋友，是敵人
軟銀創始人孫正義有一套著名的“時間機器”理論：美國互聯網比日本先進，他就先在美國投資，等時機成熟後再帶著美國的經驗殺回日本，仿佛坐上時間機器，回到幾年前的美國。
出海成為風口，正是基於時間機器的判斷。在東南亞複製一個國內互聯網的巨頭，這事兒看起來極具吸引力。
但別忘了，想在東南亞搭上時間機器的創業者很多，中國並非第一個。
“這裡從來就是一個市場，他們已經習慣了，英國人來，美國人來，日本人來過，韓國和臺灣人來。現在是中國人。”丁新燕表示，東南亞各國產生技術的能力並不高，歷史上一直處於被動接受美日等國的產品、技術輸出的地位。
在這班時間列車上，中國創業者要面臨美國日本等其他國際巨頭的競爭。更可怕的是，國內巨頭的傾軋噩夢，也快要到來了。
僅僅這一周內，先是滴滴聯手軟銀一同向東南亞專車公司Grab提供了高達20億美元的融資；第二天，螞蟻金服聯手馬來西亞第二大銀行，組建合資公司；甚至就在上周，海瀾之家在吉隆玻中心地段開出了自己東南亞第一家店。
在美國創立每日瑜伽的李祖鵬，也證明了時間機器理論並不一定好用。
2009年，安卓市場剛起步，李祖鵬組建了技術外包公司，專門為國外客戶製作App。2012年，李祖鵬認為時機到了，他開始專攻一款內容健身類產品，首先投放在北美市場。良好的用戶體驗和精心的課程設計很快在同類產品中脫穎而出，賺得市場和口碑。
2013年，瑜伽開始在國內流行，用戶的付費習慣也在形成。“國內用戶喜歡舒緩的動作，接受不了美國高強度的模式”李祖鵬乾脆把公司拆分成兩個獨立團隊，針對國內和北美不同的消費習慣。
健身內容類別產品似乎從未成為過風口，李祖鵬也不在北京，很少參加活動。他並不認同時間機器的概念：做好產品是一切的前提。
李想的境遇似乎是另一重隱喻。出海的風吹過，投資人已經不再熱衷時間視窗的概念。這台時間機器的門票，是更當地語系化的運營和模式，而不是照搬概念。
留給新興創業者的空間越來越小。對於出海創業者來說，時間不是朋友，而是敵人。
在東南亞市場上，遊戲類的流量集中在頭部幾款硬核遊戲上，小玩家隨著紅利褪去。工具類以獵豹、APUS等大廠形成的寡頭壟斷局面已經形成，創業者很難再進。專注東南亞投資的雲圖海外創始合夥人丁新燕看得更清楚：對於簡單廉價的山寨出海模式，風口已經過去，需要彎下腰拉車的時代到來了。
出海者蜂擁泛娛樂領域
2014年底，擺在創業者李想（化名）面前有兩個選擇，曾在海外遊戲市場經驗豐富的他手上有兩個專案：一個是手遊語音SDK（軟體開發套件），典型的使用者型產品；另一個是做海外直播。“投資人勸我做第一個，但是我堅持要做海外直播這樣有現金流的項目。”
時值2015年，直播、頭條類的商業模式在國內已經跑通，在一些創業者的設想中，如果能利用時間差將同類產品複製到海外，加上東南亞廉價的流量，海外市場也能像國內一樣繁榮。
李想的產品率先在泰國上線，這款網頁端秀場與國內網易播播類似，商業模式也沿用國內。彼時國內賽道上各路英雄競逐，一些發展受阻的小直播平臺也開始另闢蹊徑，結隊出海，以期能在巨頭進入形成壟斷前分得藍海上的一杯羹。
雲圖海外為東南亞本地B2B創業者舉辦線下知識分享活動
有這種想法的創業者不在少數，一些國內領先直播平臺，在獲得相當可觀的市場規模和影響力之後，也開始著手在海外釋放影響力。
不斷有融資消息湧出：2016年，YY 創始人李學淩親自掛帥的BIGO Live也來到泰國；傅盛二次豹變向內容類別產品轉型，先是在上半年發佈了live.me，下半年又收購了頭條類的海外產品 News Republic；隨後，主列印尼市場的直播產品 Nono Live上線；上海的musical.ly也發佈了海外直播產品；另一家公司 Kitty Live 針對泰國市場的直播產品也在 8 月份上線。
據騰訊研究院的資料，2015年開始，僅在“一帶一路”國家上出海的直播平臺開始激增，2016上半年，多達18家，達到歷年來的高峰，這個數字是2015整年的3倍，2014年的9倍。
這其中，鑒於對工具出海時代“先下手為強”的成功路徑依賴，讓很多沒想清楚就盲目出海的泛娛樂玩家翻了船。
李想的產品上線之後，流量遲遲不來，在國外，沒有人知道怎麼去做主播，引導外國市場甚至培養外國人的打賞習慣，讓毫無本地經驗的中國團隊，如同在藍海中開荒。
形成鮮明對比的是，BIGO Live的團隊以豐富本地經驗著稱，運營管道貫穿線上線下，通過夜店、學校，甚至在商場促銷、展會上邀請等方式， 3個月時間，BIGO Live找來了1000多個主播。
眼看李想的局面難以打開，資金日益吃緊，投資人給出的拒絕理由簡單直接：“你們是產品型團隊，我們更希望投一個有海外運營能力的團隊。” 海外的直播平臺迅速分層，戰局立現，這也成為泛娛樂類平臺出海的一個縮影。
進化論：泛娛樂出海的門檻比較高
“泛娛樂出海的門檻比較高。”張泰倫的一句話過濾掉了大批盲目出海追隨風口的創業者。在丁新燕看來，對沒有國際化戰略和本地團隊的創業公司，可能連最基本的語言都搞不定，對他們而言，出海成本太高。
即使這樣，在本身資金不充足，產品成熟度不高的情況下，想單純依靠時間差、甚至打擦邊球等方式進入海外市場的創業者，自然被淘汰出局。
丁新燕告訴尋找中國創客（ID:xjbmaker）記者，在去年，直播平臺被當地政府警告的事件屢有發生，特別在有宗教限制的國家，還要考慮到當地的特有場景，這也在很大程度上擊退了一部分不瞭解當地文化、無法疏通本地關係的小玩家。
同樣的水土不服也出現在頭條類，小公司在早期進入，涉及侵權會直接從商店下架，重者還會惹上官司。張泰倫稱，雖然在北美市場，頭條類產品的廣告能賣出好價錢，但加上購買版權和獲客成本過高，很難回收。而東南亞市場雖獲客成本低，但廣告也賣得便宜，短期看，盈利很難。
直播平臺在國內單純依靠打賞的盈利模式也成為其在海外發展隱患，“打賞模式是中國使用者特有的心理訴求，外國人沒有砸錢給別人看的習慣。”張泰倫表示，即使在受華人文化影響較深的東南亞，人均可支配收入較低是一部分限制因素。
丁新燕以印尼舉例說，年輕人消費的最大三個方面是：買個摩托車、買個好手機，剩下的幾乎全部花在吃上，即使有一定付費習慣的北美用戶，大多也只能接受購買服務或產品，覺得划算才會花錢。
現在來看，頭條類的海量使用者賣廣告的盈利模式，一旦出海牽扯到版權，沒有規模化和資金優勢的小公司很難生存。而直播類單純依賴打賞的盈利模式，即使在國內，也絕非長久之計。
在張泰倫看來，直播也許很難獨立地支撐一個項目，但完全可以做一個配角，利用其強互動性探索出新的可能，尤其在國外市場巨頭還未站穩腳跟時，甚至會激發更多聯想。
“在中國賺錢的專案盲目輸出，可能短期內月活數可以很好看。”丁新燕表示，但是長久來看，東南亞各國發展不均，又存在語言、文化、政治上的差異，能不能探索出符合當地條件的盈利模式，需要真正深入本土下功夫做運營。
最難找的是人才
想更快當地語系化，就一定要和外國小夥伴合作。投資人和創業者很快意識到這一點，“混血團隊”四個字似乎成為從堆積如山的出海項目中脫穎而出的必殺技。甚至也是投資人約你出來喝咖啡的唯一理由，“混血團隊”面前，無關風口，不分領域，不看賽道。
“東南亞其實最難找的就是創業人才。”丁新燕覺得，不像在中國，一個賽道上擠滿了人，投資機構可以放心大膽篩。和中國大眾創業萬眾創新的熱情完全不同，創業公司"996"的模式，“如果在東南亞，可能大家全都辭職了。”
這不是一個段子，曾有有中國公司砸很多錢進來，買了已經運營幾年成規模的本地團隊，後派中國空降高管以中國互聯網的標準“天天揮舞小鞭子”，本地人陸陸續續全都走光了。
知名IT評論人Keso曾表示，在東南亞地區，本地缺乏有競爭力的人才，IT行業整體人才匱乏，整個行業的人才吸引力也不足，甚至東南亞各國的富豪榜的前幾位，根本找不出IT領袖。
即使在世界教育領先的新加坡，精英階層的出路早早被設定好，從政、學醫、金融或法律，而IT這個行業，對於新加坡本地的人才而言，根本算不上靠前的選擇。概念和地位都已固化，人們大多按部就班生活在既定軌道。
“找到這個領域的人才，還要想辦法把他培養出創業意願，甚至像結婚一樣難，這不是通過撒錢就能行得通的。” 丁新燕說。對中國公司而言，如何在當地培養起價值觀也許正是現階段該去考慮的。
這一點，來過中國馬來西亞華人黃韋鍀感觸頗深。“講到創業，在馬來西亞更多人的想法還是開一個店。在中國，幾乎所有的創業都指向互聯網。”三年前，他拿著吉隆玻年輕人最潮的電子煙給中國朋友“顯擺”，朋友果然第一次見，“沒想到，幾分鐘之後他在手機淘寶上指給我看，和我一模一樣的產品，價格卻是我買到的一半。”
淘寶的力量徹底征服了這位馬來西亞華人，世界已經大不相同，他覺得這其中一定孕育著巨大的商機。可是，直到三年後，阿裡巴巴收購了當地電商Lazada，他才認為這個時機到了，此前，物流和支付是難以逾越的障礙。"
時間不是朋友，是敵人
軟銀創始人孫正義有一套著名的“時間機器”理論：美國互聯網比日本先進，他就先在美國投資，等時機成熟後再帶著美國的經驗殺回日本，仿佛坐上時間機器，回到幾年前的美國。
出海成為風口，正是基於時間機器的判斷。在東南亞複製一個國內互聯網的巨頭，這事兒看起來極具吸引力。
但別忘了，想在東南亞搭上時間機器的創業者很多，中國並非第一個。
“這裡從來就是一個市場，他們已經習慣了，英國人來，美國人來，日本人來過，韓國和臺灣人來。現在是中國人。”丁新燕表示，東南亞各國產生技術的能力並不高，歷史上一直處於被動接受美日等國的產品、技術輸出的地位。
在這班時間列車上，中國創業者要面臨美國日本等其他國際巨頭的競爭。更可怕的是，國內巨頭的傾軋噩夢，也快要到來了。
僅僅這一周內，先是滴滴聯手軟銀一同向東南亞專車公司Grab提供了高達20億美元的融資；第二天，螞蟻金服聯手馬來西亞第二大銀行，組建合資公司；甚至就在上周，海瀾之家在吉隆玻中心地段開出了自己東南亞第一家店。
在美國創立每日瑜伽的李祖鵬，也證明了時間機器理論並不一定好用。
2009年，安卓市場剛起步，李祖鵬組建了技術外包公司，專門為國外客戶製作App。2012年，李祖鵬認為時機到了，他開始專攻一款內容健身類產品，首先投放在北美市場。良好的用戶體驗和精心的課程設計很快在同類產品中脫穎而出，賺得市場和口碑。
2013年，瑜伽開始在國內流行，用戶的付費習慣也在形成。“國內用戶喜歡舒緩的動作，接受不了美國高強度的模式”李祖鵬乾脆把公司拆分成兩個獨立團隊，針對國內和北美不同的消費習慣。
健身內容類別產品似乎從未成為過風口，李祖鵬也不在北京，很少參加活動。他並不認同時間機器的概念：做好產品是一切的前提。
李想的境遇似乎是另一重隱喻。出海的風吹過，投資人已經不再熱衷時間視窗的概念。這台時間機器的門票，是更當地語系化的運營和模式，而不是照搬概念。
留給新興創業者的空間越來越小。對於出海創業者來說，時間不是朋友，而是敵人。