為了挑戰穀歌 Facebook要與亞馬遜等廣告技術公司合作

本週三， Facebook宣佈將與6家廣告技術公司合作， 開放其Facebook Audience Network產品服務， 通過在Facebook上推廣廣告讓成千上萬的開發者和出版商能夠在他們的應用程式和移動網站中賺錢。

對於Facebook而言， 它經常被廣告業指責為“圍住的花園”， 不給大家提供充分訪問其利潤豐厚的資料和庫存。 這次Facebook的消息標誌著與廣告業建立了史無前例的進一步關係。

穀歌是Facebook在線上廣告收入中最大的競爭對手， 此次決定是對穀歌最強有力的攻擊。 根據eMarketer估計， 穀歌將在全球數字廣告市場占33%的份額， 而Facebook將會佔有16.2%。

一種有效的Header bidding技術

Header bidding是一個靠不住的駭客技術，

但在近年來， 由於人們希望減少對穀歌貨幣化平臺的依賴， 這在線上出版商之中非常受到歡迎。

幾乎每一個出版商都使用DoubleClick for Publishers(DFP， 提供給出版商的DoubleClick服務)從他們的所屬網站中實現廣告收入。

對出版商來說， DoubleClick有一個受歡迎的功能， 叫做“動態分配（dynamic allocation）”， 它允許穀歌的廣告交易平臺AdX， 與出版商的內部銷售團隊， 針對廣告時段直接競價。

但是， 對於廣告科技公司來說， “動態分配”只允許穀歌AdX參與競價， 其他廣告交易平臺不得不等AdX結束交易後再做競價， 贏得競價的機會也大大減少。

所以， 廣告技術公司找到了一個變通方案：Header bidding。 從利用Header bidding技術， 穀歌的競爭對手得以跳到廣告時段爭奪賽的前面。

出版商非常喜歡它， 因為他在很大程度上推升了出版商的廣告收入。

而廣告技術人員也喜歡他， 因為它能削弱穀歌的壟斷。 據AdExchanger報導， 在許多使用Header bidding的出版商收入份額中， 穀歌從90%下降到40% -50%。

Facebook宣佈了什麼？

Facebook沒有建立起自己的Header bidding， 但是現在開放它的Audience Network給那些使用Header bidding技術的移動網路出版商， 這些技術由六大廣告技術公司提供：亞馬遜（Amazon）、AppNexus、Index Exchange、Media.net、Sonobi和Sortable。

此外， 那些像PreBid和PubFood使用開放源碼Header bidding包裝的出版商也將獲得進入Facebook Audience Network的許可權。

在一篇宣佈這個消息的博文中， 《每日郵報美版》專案總監Matt Wheatland表示， 通過Header bidding使用Facebook Audience Network可以看到產量（指從廣告中獲取的收入）增加“2-3倍”。 Facebook自己表示， 其測試顯示使用Audience Network Header bidding技術的出版商的收入增加了10%-30%。

被問及為什麼其他一些Header bidding技術公司並未出現在合作名單之中， 領導Facebook廣告技術小組的大衛·雅庫博夫斯基（David Jakubowski）告訴媒體， 那些想要和我們合作的公司必須確保他們的服務基於以下四個原則：

所有的需求來源源在同一時間要得到同樣的資訊廣告空間給那些願意支付最多的來源沒有套利， 沒有“平均”瀑布流， 沒有被需求源驅使的秘密操縱為出版社提供多樣化和穩定的收入

去年，

谷歌宣佈開發一項新的廣告產品， 其核心功能是， 允許一些與穀歌ADX相競爭的廣告交易平臺， 能夠訪問穀歌的“動態分配”產品， 這個產品被稱為EBDA(Exchange Bidding in Dynamic Allocation)。 然而， 一些參與該產品早期測試的廣告技術公司並不相信這是一個穀歌在公開拍賣過程中公平競爭的案例， 把它叫做“要求我們撒謊”的“秘密稅”。 該產品已經測試了近一年， 仍然沒有確定何時會推出。

當被問及是否會考慮在EBDA推出的時候， Facebook開放Audience Network， 雅庫博夫斯基說道：“我們很難評論別人的技術。 我能說的是， 我們會把平臺開放給任何堅持這些準則的公司， 從而在行業中幫助推動最佳的實踐成果。 ”

（翻譯：竺怡冰）