許多80年代出生的人， 在所經歷的80年代， 擁有一雙回力籃球鞋， 是喜歡打籃球的孩子們的最高夢想。
去年雙十二， 有人給現在已經上小學的兒子搶購了幾雙籃球鞋， 並在朋友圈發了一通感慨：“上學的時候曾經夢想有一雙回力籃球鞋， 商店售價17.5元， 老媽的工資一個月才40多塊。 朝思暮想， 近一年的時間終於夢想成真。 老媽給買回來的那天晚上， 抱著球鞋睡了一宿， 現在的熊孩子們物質生活太豐富了。 ”
回力球鞋， 是“80年代”的集體回憶。 哪怕今天已經擁有了物質豐碩的生活， 也難忘當年對一雙球鞋的渴望。
影星陳道明
這也是一個品牌在消費者心智裡留下的深刻印記。
2017年， 是回力球鞋誕生第90年。 一次破產， 三次轉型， 它所伴隨過的人一茬茬長大， 而它自己也在不斷生長，
回力的前身是1927年的上海義昌橡皮物品製造廠， 從事膠鞋生產， 後改組為正泰橡膠廠。 真正開始生產回力牌球鞋是1934年， 隔年正式註冊了商標。 當時的商標是由杭州美專畢業的老前輩袁樹森所設計， 是一個彎弓搭箭的古希臘勇士形象， 圖案中有WARRIOR(戰士、勇士、鬥士）的字樣。 譯作回力， 是取諧音， 又寓意為“回天之力”， 與當時辦企業想要戰勝巨大困難的意志相契合， 回力牌球鞋就此問世。
回力商標
與回力有關的故事很多， 它與中國體育界淵源頗深， 最早追溯到上世紀四十年代。 正泰橡膠廠推出了新型弓形特質球鞋， 正值“全運會”在江灣體育場舉行， 正泰橡膠廠不失時機做了一波精心推廣， 甚至雇用飛機飛撒宣傳單。
到了七八十年代， 回力這個品牌光彩依舊。 它不僅陪伴了像前文提到的“80年代”的少年時光， 也陪伴了中國女排隊員曹慧英、郎平、周曉蘭， 中國女子乒乓球運動員曹燕華， 國家女籃運動員鄭海霞等國家級球星的成長和征戰之路。
郎平
那個年代的回力鞋不僅僅是一雙鞋子， 它作為一個球鞋品牌， 承載的是青少年人的尊嚴、榮耀與夢想， 不少中學生刻苦訓練籃球， 就是為了打進校隊， 就也能借此央求家長給買回一雙回力鞋。
作為我國唯一解放前後都是知名品牌的鞋類品牌， 回力與“運動”和“體育精神”緊密聯繫在一起。
進入90年代， 回力的光芒漸漸黯淡。 業內人士介紹說， 一方面， 上海的經濟正在轉型， 很多工廠外遷， 第一批紡織業下崗潮來臨， 然後波及到輕工業；另一方面， 國內的運動鞋產業迎來諸如安踏、特步、李寧品牌的爆起， 國外品牌耐克、愛迪達等也來爭奪市場。
國內的運動鞋——李寧
多重擠壓下， 回力品牌陷入困境。 從事生產回力球鞋的上海膠鞋六廠、七廠（1954年公私合營組建正泰橡膠二廠、三廠之後的更名）逐年倒閉。 2000年2月， 上海回力鞋業總廠宣告破產， 正式停產。
“這次破產對回力來說也是個大轉型、大調整的機遇。 ”負責人說， 同年5月， 標誌著回力鞋業逐步走向品牌運作， 向輕資產貿易企業轉型。
轉型的第一個階段，通過品牌運作，回力抵禦了外界大環境的影響，慢慢走過了經營虧損的低谷階段，守住了基本的市場陣地。但是，以授權經營和大批發為上的模式導致利潤偏低，產品線也很單調，還受到生產商和批發商的兩頭擠壓，可以說仍然有被市場覆沒的風險。
2000年5月新回力公司成立之後，回力的道路走得小心翼翼，舉步維艱，2008年後，回力開啟了授權的道路，慢慢豐富了產品線，做到鞋類產品全面覆蓋。該年，回力開始盈利，到了2009年，則彌補了前些年的虧損。這兩個年份在回力的第二個轉型階段，起了至關重要的作用。
2008年北京奧運會
2008年北京奧運會召開，對於民族品牌來說是天賜良機。奧運盛事帶來的民族自豪感，激發了民族運動品牌的市場需求，刮起一陣老國貨品牌復古時尚的風潮，借助新媒體的傳播力量，回力鞋重新回到國人視野，並贏得年輕人的喜愛，他們更喜愛回力鞋復古的時尚感。奧運會期間，北京王府井利生體育用品商廈的回力專櫃，一天銷售額最高達到9萬元，甚至引來比利時王儲、丹麥副首相、蒙古副總統等外國客人的光顧，他們直接找到王府井，為的就是買一雙回力鞋。
與此同時，中國留學生葉書萌在2008年春天將400多雙回力WB-1帶到歐洲，成功入駐巴黎最大的時尚店COLETTE，然後陸續被荷蘭、德國、比利時、芬蘭、瑞典等歐洲回家引進。回力鞋成了歐美的一股中國勢力。
世博會
2009年，回力開始備戰上海世博會，世博會舉辦期間，回力品牌獲得特許生產商和零售商資格，不僅吃下安保、保潔人員用鞋的訂單，還在世博展館展出了回力手繪鞋系列，引來顧客爭相排隊，也掀起了經銷商的加盟潮。
這兩個神奇的年份，給回力品牌帶來了“回天之力”。不僅僅是天降的機遇，也有自發的選擇。“2008年開始做休閒類的鞋，這步棋是走對了，至今，休閒類占到了回力品牌銷量的六七成。”負責人說，制鞋工藝也在不斷改進，從硫化鞋到冷粘鞋，在經典鞋款的基礎上不斷研發新的衍生品。
楊冪穿回力出街
每次有國內的明星穿著回力球鞋出街，都會拉升回力這個品牌的熱度，楊冪、劉雯、吳亦凡、蔣欣等等，給回力這個老品牌帶來了粉絲經濟的效應。
在2015年，回力品牌（含授權企業）賣出了5000多萬雙鞋，銷售額超過35億元，線上管道的業務增長了8倍，幾乎占了全管道的一半。從2016年開始，回力開始了第三次轉型之路，“電商平臺+終端直供平臺”雙輪驅動戰略，特別是線上業務增長了8倍，幾乎占了全管道的一半。2016年，回力營收約8.3億元，淨利潤約2523萬元。
經典款的WB-1 復古潮流
回力的品牌精神核心有三點：一種青春，一個時代，一款經典。以經典款的WB-1為例，銷售40多年，在計劃經濟時代一年賣出一千萬雙，到了今天，外觀基本沒變。為了延續時代回憶、抓住新消費者，回力在務典款的基礎上做了衍生品：顏色配比多樣化、鞋底進步改進、皮質和工藝優良化等。
通常，老品牌煥新往往會在視覺層面做更新。回力也意識到，老品牌需要提煉新的、更符合消費者認知的新商標。新時代的消費者，對回力最深刻的品牌印象就是白底紅色F鉤，原先彎弓搭箭的勇士形象遠不如前者深入人心。
“所以回力將圍繞回力F鉤標識打造時尚門店，深化和挖掘這個特點，凡是有回力的地方，就有F鉤。”負責人說道，去年5月底，回力在上海的豫園開了一家品牌體驗店，主要針對年輕消費者，這個中高端定位的門店就在門頭上呈現了一個醒目的F鉤標識。
F鉤標識深入人心，適合全新品牌升級的年輕視覺
目前，回力在全國有2000多家門店，今年還會繼所續拓展線下，同時進行形象升級。2016年，回力品牌賣出了5800多萬雙鞋，根據阿裡巴巴零售平臺銷售額的統計，回力躋身2016年度全國老字型大小品牌的電商排行榜前三甲。眼下，回力也正致力於新技術新工藝的運用，如回力防水技術的研發和主打健康概念的量子鞋。
回力躋身2016年度全國老字型大小品牌的電商排行榜前三甲
此外，據瞭解，東南亞也是回力一大主要的銷售市場。另外也有針對歐美市場打造高端鞋類的計畫，這幾年已經在低調醞釀中。“回力的品牌歷史是它天然的優勢，比如在2017年的熱播劇《人民的名義》中，劇中主角就提到了回力球鞋，但觀眾並不覺得是硬植入、有違和感，因為回力球鞋跟藍條紋海魂衫一樣，是真正屬於那個年代的特色。”回力仍然強調認知自我的重要性。
《人民的名義》中達康書記這一角色深入人心
看來，回力這個90歲“高齡”的老品牌，還能繼續跟年輕人“玩”到一塊去。
向輕資產貿易企業轉型。轉型的第一個階段，通過品牌運作，回力抵禦了外界大環境的影響，慢慢走過了經營虧損的低谷階段，守住了基本的市場陣地。但是，以授權經營和大批發為上的模式導致利潤偏低，產品線也很單調，還受到生產商和批發商的兩頭擠壓，可以說仍然有被市場覆沒的風險。
2000年5月新回力公司成立之後，回力的道路走得小心翼翼，舉步維艱，2008年後，回力開啟了授權的道路，慢慢豐富了產品線，做到鞋類產品全面覆蓋。該年，回力開始盈利，到了2009年，則彌補了前些年的虧損。這兩個年份在回力的第二個轉型階段，起了至關重要的作用。
2008年北京奧運會
2008年北京奧運會召開，對於民族品牌來說是天賜良機。奧運盛事帶來的民族自豪感，激發了民族運動品牌的市場需求，刮起一陣老國貨品牌復古時尚的風潮，借助新媒體的傳播力量，回力鞋重新回到國人視野，並贏得年輕人的喜愛，他們更喜愛回力鞋復古的時尚感。奧運會期間，北京王府井利生體育用品商廈的回力專櫃，一天銷售額最高達到9萬元，甚至引來比利時王儲、丹麥副首相、蒙古副總統等外國客人的光顧，他們直接找到王府井，為的就是買一雙回力鞋。
與此同時，中國留學生葉書萌在2008年春天將400多雙回力WB-1帶到歐洲，成功入駐巴黎最大的時尚店COLETTE，然後陸續被荷蘭、德國、比利時、芬蘭、瑞典等歐洲回家引進。回力鞋成了歐美的一股中國勢力。
世博會
2009年，回力開始備戰上海世博會，世博會舉辦期間，回力品牌獲得特許生產商和零售商資格，不僅吃下安保、保潔人員用鞋的訂單，還在世博展館展出了回力手繪鞋系列，引來顧客爭相排隊，也掀起了經銷商的加盟潮。
這兩個神奇的年份，給回力品牌帶來了“回天之力”。不僅僅是天降的機遇，也有自發的選擇。“2008年開始做休閒類的鞋，這步棋是走對了，至今，休閒類占到了回力品牌銷量的六七成。”負責人說，制鞋工藝也在不斷改進，從硫化鞋到冷粘鞋，在經典鞋款的基礎上不斷研發新的衍生品。
楊冪穿回力出街
每次有國內的明星穿著回力球鞋出街，都會拉升回力這個品牌的熱度，楊冪、劉雯、吳亦凡、蔣欣等等，給回力這個老品牌帶來了粉絲經濟的效應。
在2015年，回力品牌（含授權企業）賣出了5000多萬雙鞋，銷售額超過35億元，線上管道的業務增長了8倍，幾乎占了全管道的一半。從2016年開始，回力開始了第三次轉型之路，“電商平臺+終端直供平臺”雙輪驅動戰略，特別是線上業務增長了8倍，幾乎占了全管道的一半。2016年，回力營收約8.3億元，淨利潤約2523萬元。
經典款的WB-1 復古潮流
回力的品牌精神核心有三點：一種青春，一個時代，一款經典。以經典款的WB-1為例，銷售40多年，在計劃經濟時代一年賣出一千萬雙，到了今天，外觀基本沒變。為了延續時代回憶、抓住新消費者，回力在務典款的基礎上做了衍生品：顏色配比多樣化、鞋底進步改進、皮質和工藝優良化等。
通常，老品牌煥新往往會在視覺層面做更新。回力也意識到，老品牌需要提煉新的、更符合消費者認知的新商標。新時代的消費者，對回力最深刻的品牌印象就是白底紅色F鉤，原先彎弓搭箭的勇士形象遠不如前者深入人心。
“所以回力將圍繞回力F鉤標識打造時尚門店，深化和挖掘這個特點，凡是有回力的地方，就有F鉤。”負責人說道，去年5月底，回力在上海的豫園開了一家品牌體驗店，主要針對年輕消費者，這個中高端定位的門店就在門頭上呈現了一個醒目的F鉤標識。
F鉤標識深入人心，適合全新品牌升級的年輕視覺
目前，回力在全國有2000多家門店，今年還會繼所續拓展線下，同時進行形象升級。2016年，回力品牌賣出了5800多萬雙鞋，根據阿裡巴巴零售平臺銷售額的統計，回力躋身2016年度全國老字型大小品牌的電商排行榜前三甲。眼下，回力也正致力於新技術新工藝的運用，如回力防水技術的研發和主打健康概念的量子鞋。
回力躋身2016年度全國老字型大小品牌的電商排行榜前三甲
此外，據瞭解，東南亞也是回力一大主要的銷售市場。另外也有針對歐美市場打造高端鞋類的計畫，這幾年已經在低調醞釀中。“回力的品牌歷史是它天然的優勢，比如在2017年的熱播劇《人民的名義》中，劇中主角就提到了回力球鞋，但觀眾並不覺得是硬植入、有違和感，因為回力球鞋跟藍條紋海魂衫一樣，是真正屬於那個年代的特色。”回力仍然強調認知自我的重要性。
《人民的名義》中達康書記這一角色深入人心
看來，回力這個90歲“高齡”的老品牌，還能繼續跟年輕人“玩”到一塊去。