作者：yevon_ou
一）保時捷
前二天， 一條新聞吸引了我的注意。
學marketing的人， 真心人生毫無樂趣。 看了這條新聞， 懂企業管理的人都心知肚明。 保時捷要搞Line Extension了。 簡稱LE。
什麼叫Line Extension呢？我們先講個故事。
話說2013年4月份的時候， 有位叫Robert Galbreith的作者， 寫了一本新書《杜鵑呼喚》。
這本書在英國的網站上， 被評為4星。 成績也不算太差。 二個月賣了1500本。 眼看慘澹， 出版社坐不住了。 有一個員工“意外”地洩露了， 羅伯特是一個筆名。 真正的作者，
當周週末， 這本書的銷量， 已經翻了150000%倍。
漲到2250000本， 位列Amazon第一位。
這是一個非常有趣的故事。 它告訴了我們， 怎樣才能“成功”。
為什麼同樣的商品， 小說。 冠以無名作家Robert時就賣不動， 署J.K.羅琳名字， 立刻就瘋狂大賣呢。
因為消費者吃品牌， 消費者吃J.K.羅琳的品牌。
如果你出差商旅客， 你常常會看見“長得出奇”的酒店名字。
重慶萬達 艾美酒店
北京海澱 永泰 福朋 喜來登酒店
漳州 融信 皇冠假日酒店
雙拼還算好了。 甚至有三拼、四拼。 從學術上來講， 這被稱為“子品牌”策略。 賣的是喜來登， 可是又和萬達合作。 融信則是地方財團， 一般是持固定資產的大房東。
二） Line Extension
“子品牌”有非常大的好處。 一個顯而易見的優點， 子品牌很容易活下來。
J.K.羅琳 ----> 哈利波特
J.K.羅琳 ----> 杜鵑呼喚
“哈利波特”是一個非常成功的產品。 連帶著， J.K.羅琳也是一個非常成功的品牌。
用AB帶AC， “杜鵑呼喚”因此也可以賣幾百萬本。 許多人對商場的“殘酷性”沒有概念。 以為創業如溫室裡的花朵。
目前在中國市場， 如果你想創造一個“知名”品牌， 無論任何品牌， 只要你說得出名字。
任何一款產品， 哪怕象“浪奇”“小熊貓”這樣你完全沒有美譽度， 也絕對不可能去購買的品牌。
只要十億人民都喊得出名字， 他的成本就是：￥5億元
能讓消費者， 在Walmart數以千計的貨架上， 留下記憶的任何一個品牌。
它的成本， 就是5億元。
廣告投放， 至少要達到5億元的數量級。
廣告這玩意， 就是一麻袋一麻袋鈔， 鈔票當火燒。
你做一個App， 指望全中國的人都知道。 光這個“名氣”， 你就得拿5億去燒。 為了節約“品牌”名氣， 所有的廠商， 都絞盡腦汁降低著成本。
一個最常見的做法， 就是以“母品牌---子品牌”， 大帶小的方式去推廣。 好比說， “四川長虹”是以電視機起家的。 長虹TV口碑不錯。
但是你上京東搜一下， 長虹空調，
在歐美幾個大牌中， LV以包包出名， Dior主要做繁飾， Chanel香水， Hermes皮製品。 可是Dior現在也出香水， LV做女裝， Hermes甚至賣家居。
大家的產品線， 都是“彩電+冰箱+洗衣機+空調”， 白色家電齊全。 奢侈品大牌， 也是特色混淆。 再看不清主營業務。
為什麼？原因就是， 你首先要有一個很成功的品牌。 第一個成功是最難的， 而且要靠運氣。
但是在原有的品牌基礎上， 你再搞一個LineExtension， 子品牌延伸， 就會容易很多。 比如：
Dior香水
Dior唇膏
Dior腕表
Dior珠寶
Dior手袋
三） LE的好處和壞處
Line Extension的好處和壞處一樣明顯。
好處是：極易賺錢， 幾乎就是棵搖錢樹。
壞處是：損害核心品牌。
香港的倪匡當年被譽為“白字天書”。 意思是， 因為在《衛斯理》系列的巨大成功。 粉絲們衷心擁護。
哪怕倪匡的下一部作品是白紙，照樣都會全城熱銷。
聽起來很偉大。倪匡也的確這麼幹的。
為了賺錢，他以光速般的寫作速度，又出了《原振俠系列》《花木蘭系列》。大爛書，連我都看不下去。倪匡的名譽也砸了。
同樣道理，“哈利波特”是一部巨大的成功作品。圍攏起了龐大的粉絲群。死忠骨灰粉絲，衍生了無數周邊。
這保證了J.K.羅琳的名譽。和她下一部作品的熱銷。
但是J.K.羅琳 ----> 杜鵑呼喚，並不是一部很成功的作品。
在收穫了250萬冊銷量及金錢版稅的同時，也在消耗著自己的粉絲基礎。
讓我們看Porsche。保時捷無疑在中國車迷心目中，擁有非常崇高的地位。極高的美譽度。
Porsche如果出30萬元“低端”的入門級產品；
一定可以大賣，為集團賺一大筆錢。
但是會損害到保時捷“尊貴體面”的核心商譽。[3]
懂Marketing的人一看到這新聞，頓時心知肚明。
公司裡一定是CFO壓倒了CEO，又或者某些基金公司插手。
KPI變成了主要考核指標。
四） 市場行銷中LE的地位
“市場部”是整間公司的大腦。對於市場部，我們通常會畫這樣一張表格。
橫軸表示“價格”，豎軸表示“品質”。綠線依次由低到高。
通常情況下，任何企業都不可能靠一款“產品”，來覆蓋全部的市場。
譬如汽車市場，A，B，C，E，S就是不同汽車等級。
100W和10W，絕對不是同一款車
此外，資本家都是很貪婪的。
華爾街都是很殘酷的。對業績的索取，分秒都不會停止。時間久了，Line Extension不可避免。公司遲早要把所有的“細分市場”都填滿。
對於市場部而言，他唯一真正頭疼的，是Line Extension要不要用回母公司的名字。
我們知道，小米手機雷軍在剛剛起步的時候，小米的賣點是“超高性價比”。1499元的定位，但是小米手機可以做到“低價高配”。性價比遠遠拋出競爭對手一個時代。
這個巨大的創意，帶給小米公司驚人的成功，海量的銷售額和利潤。以及一大群Geek級別的粉絲擁躉者。
可是此後“小米”又成立了一整打的事業部，進入了一系列新的行業領域。甚至誕生了所謂“小米全家桶”，包括但不限於：
淨水器，空氣淨化器，檯燈，電視機，電燈泡，插線板，乳膠彈簧床墊，沙發，枕頭，襪子，電動牙刷，濾水壺，咖啡機，兒童手錶，加濕器，投影儀，小冰箱，無人機…………
這些東西，都屬於典型的Line Extension。當一個“平平無奇”的代工品牌，貼上“小米”的招牌，再加一個Wifi晶片，頓時可以賣出幾倍的毛利。
所有的週邊“毛利”。都靠母品牌拉動。
弄砸了就吸母品牌的血。
我相信，當一個品牌經理，看到“咖啡壺”“熱水器”事業部。也過來要求使用“小米咖啡壺”“小米熱水器”品牌名。
心裡一定是翻江倒海，恨不得砍人的。這些平庸無奇的產品，嚴重傷害了“小米”的品牌價值，但是卻提升了集團的總利潤。
五） 公司的態度
許許多多年之前，當我作為Marketing的培訓生，在上企業級的Trainin培訓課時。教官就提了一個問題：
Windows基本是被鮑爾默玩死掉的。他在Windows上捆綁了太多的目標，為了帶動微軟其他產品線。
QQ基本是被騰訊玩死掉的。為了帶動“騰訊全家桶”，QQ才變得如此臃腫不堪。
支付寶是給馬雲玩死掉的，可憐的支付寶社交。
只有微信，因為張小龍的一再堅持。還能保持簡練。
教官問：“對核心品牌的傷害，和LE擴展利潤之間，企業應該選哪一個”，長期利益，和短期利潤之間，應該選擇哪一個。
作為一個中國人，我幾乎不假思索地，立刻按照東方文化給出了答案:
“各有千秋。如果一定要選擇的話，捍衛長期利益”。
嗯，因此我就毫不客氣地，被吃了一個叉✘。請記住教官的教導。這個問題的正確答案是：
“把品牌做死掉！”
當我第一次知道這個答案時，俺直接從凳子上摔了下來。太過於震驚，以至於十幾年後記憶猶新。
教官對此的解釋是，“品牌”並不是真正的財富，品牌並不是美金。
就好比上次去愛建園朋友家。朋友有一塊光緒二十六年的普洱茶餅。價值200W人民幣。
這麼珍貴的茶餅，你是否應該捧著跪著，好好奉獻在保險箱裡供著呢。
不是的。我去了以後，李先生把茶餅掰碎了喝茶，請大家喝茶。這樣連續喝了二十幾天，漸漸地也喝光了。
對此，李先生的解釋是：“茶餅並不是真正的財富，茶才是”。
把大塊的茶餅，以最合理的熱水，最典雅的茶具，和朋友們一起喝光，這才是對“老茶”的最大化利用。
而如果你把茶餅跪著奉著，鎖在保險箱裡。則你的生活水準並沒有任何提高。
這才是東方思維和西方思維的核心差異。
饑餓民族和商業民族的三觀迥異啊。
同樣道理，對於“品牌”這樣東西。如果你細心維護，Bigger格很高，則他並不能帶給你很高的利潤。
就象“茶餅”一樣。你要把茶餅掰碎了，一點一點泡茶喝到肚子裡。茶餅最終消失殆盡，這才是消費最大化的做法。
對於品牌運作，要一點點抽母品牌的血。有序地，精緻地，把無形品牌賣成有形金錢，最終把品牌做死掉。這樣才是利益最大化的做法。
今天諸位喜愛的LV，Prada，Gucci等諸大品牌。終有一天，也會淪為街貨爛大街，沒有任何品牌價值。
如果在公司倒閉之前，品牌沒有賣到零，這才是對公司最大的不負責任。
END
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