《王者榮耀》x寶馬、《穿越火線》x肯德基、《QQ飛車》xVANS……乍一看以上幾個品牌放在一起有點“風馬牛不相及”， 但雙方合作推出的行銷案例卻取得了不俗的成績， 而這一切都是基於騰訊互娛“FUN行銷方法論“展開的。
《王者榮耀》x寶馬
做為泛娛樂的首倡者，
2014年騰訊互娛針對互聯網時代下，
泛娛樂的發展趨勢，
以及對用戶的觀察，
提出了“FUN 行銷方法論”。
旨在立足於騰訊互娛的泛娛樂業務，
探索泛娛樂行銷的新模式和新思路。
在3年多的時間裡，
騰訊互娛與快消、汽車、餐飲、日化等眾多領域的品牌方完成了上百個跨界行銷項目。
7月28日， 騰訊互娛在上海舉辦了以“FUN 開新世界”為主題的FUN 行銷分享會， 騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武， 騰訊互娛市場平臺部助理總經理戴斌等參加了此次活動， 分享了FUN 行銷的價值和意義。
娛樂多元化、場景碎片化
泛娛樂行銷該如何突圍？
“FUN行銷的提出，
騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武
無論是泛娛樂，
還是IP，
騰訊互娛顯然都有著更高的發言權。
2011年，
程武提出泛娛樂概念，
而後騰訊互娛正式推出泛娛樂戰略。
經過5年的發展，
騰訊互娛已擁有騰訊遊戲、閱文集團、騰訊動漫、騰訊影業、騰訊電競五大實體業務板塊，
初步構建成一個以IP為核心，
打通遊戲、文學、動漫、影業、電競等領域的泛娛樂生態體系。
現階段， 騰訊遊戲已經發展成為全球最大的遊戲研發、發行平臺；閱文集團成為中國最領先的網路閱讀平臺；騰訊動漫是中國最大的正版動漫平臺；騰訊電競是中國使用者規模最大的電競平臺；騰訊影業則基於“不孤立做影視”的思路在影視圈進行探索。
在此情形下， 使用者對於行銷模式也有了更高的要求。 雖然針對泛娛樂的IP行銷方式層出不窮， 但能博得關注的並不多見。 相反的， 因為多元化的娛樂要求和碎片化的場景， 用戶的注意力很難聚焦， 再加上用戶對IP“用情太深”， 行銷玩不好就成了“花樣作死”：輕點， 會被用戶吐槽、討伐；重點， 則會導致用戶直接“脫粉”。 如何與IP自然貼合屬性， 獲得使用者情感共鳴， 開發粉絲經濟的潛在價值， 成為業內急需解決的問題。
騰訊互動娛樂市場平臺部助理總經理戴斌
在2014年的時候，
騰訊互娛的“FUN行銷方法論”順勢而出，
希望基於泛娛樂發展趨勢，
通過合理的創意和故事與用戶、品牌共聯，
使行銷也向IP內容化轉變。
騰訊互動娛樂市場平臺部助理總經理戴斌將其歸納為：“IP承載用戶情感，
行銷貼合用戶情感”。
騰訊互娛市場總監龍宗海
FUN行銷的核心
用戶基於IP產生的情感共鳴
龍宗海介紹稱，圍繞FUN行銷的三個關鍵字是：
一、情感積累：是Fun行銷的基礎，是消費者經過持續的精神物質投入而對事物產生情感聯繫。
二、IP化包裝：是Fun行銷的手段，IP是包含了用戶情感喜好的虛擬或真實的符號。通過IP包裝使消費者對產品產生情感連接。
三、粉絲效應：是 Fun行銷的效果，是消費者在情感喜好基礎上對IP更多的物質精神投入。
總的來說，就是基於互聯網泛娛樂化的背景下，以情感共鳴為核心，通過互動娛樂的形式，借助IP化包裝效果，使行銷內容打動使用者，引發粉絲效應。
在他看來，要想達到好的行銷效果，必須要挑選具備粉絲價值、情感基礎的優質IP，而騰訊互娛五大業務板塊所孵化出的大量IP為FUN行銷的開展提供了強有力的支撐。在挑選外部合作夥伴的時候，FUN行銷會一切以用戶價值為依歸，把用戶體驗作為最高準繩，重點考慮用戶群體、使用場景的交叉性，以及雙方在品牌理念、合作方向上是否一致。
值得一提的是，騰訊互娛專門成立了一支30餘人的市場與用戶研究中心團隊，通過大量研究項目來貼近市場和用戶，立體化研究用戶的娛樂體驗，深入分析用戶的娛樂行為以及泛娛樂需求，為FUN行銷提供系統構建和洞察使用者的途徑。
可以發現，FUN行銷在過去三年與數十個領域的100多家企業展開了諸多合作，比如《王者榮耀》x寶馬、《穿越火線》x肯德基、《王者榮耀》x雪碧等經典案例，其中在產品中商業化植入的案例非常少見。我們更多希望採用一些線上行銷或者行銷的階段上的方法，而不是在裡面做植入。這個是不太符合我們遊戲用戶體驗的。因為一定會有用戶覺得很好，但也會有用戶覺得挺幹的。”
《王者榮耀》x雪碧
同時，龍宗海強調道，其實FUN行銷的發展方向有兩個，一個是縱深方向，尋求更加標準化、量化：一是授權，將產品中的形象商品化；二是電競，包括冠名、特約贊助等。
另一個則是橫向，有更多非標的維度和內容，在商業的訴求比較輕，用戶情感是其判斷的首要標準。“我覺得凡是能讓用戶感動的，合理的、親切的我都很滿意。我們內部會從影響力、用戶參與度，以及行銷帶來的一些指數變化等多角度綜合看這個專案。”
“FUN行銷”生態全面升級
探索IP的分享和共建
據工信部發佈的《2017中國泛娛樂產業白皮書》顯示，2016年中國泛娛樂產業總產值達到4155億元，預計今年還將增長至4800億元。此外，隨著遊戲、文學、動漫、影視為核心的泛娛樂IP被80後、90後甚至更年輕的95後人群消費和傳播，再加上國家政策的支持，“泛娛樂”趨勢愈發明顯。
FUN行銷也在根據泛娛樂的發展趨勢，不斷的進行調整和深化。在本次的分享會上，戴斌表示騰訊互娛將為“FUN行銷”全面升級，主要包括以下三點：
1、FUN行銷將從IP的分享深入到內容分享，騰訊將開放更多維度的內容，與合作夥伴共同進行內容的交換和分享，圍繞綜藝內容、娛樂內容（明星資源）、體育內容、藝術內容等內容領域進行探索。
2、泛娛樂生態使得IP的場景越發多樣，FUN行銷會主動創造更多的場景，與用戶互動，基於新場景説明使用者創造內容。在這一模式下，騰訊互娛將深入IP內容的包裝和創造，提升用戶與IP的情感黏著，這將使故事的呈現更加高效、生動、合理。
3、IP的共建也將進入用戶價值共建中，騰訊互娛將與合作夥伴建立全方位的合作關係，面向共同的使用者創造內容，以此實現雙向用戶流動。
龍宗海在接受《首席娛樂官》採訪的時候補充道，作為最晚加入騰訊互娛的板塊，電競是泛娛樂多領域共生生態中的重要一環，能夠與文學、影視、動漫等業務模組形成良性互動，並彙聚著最專業和核心的粉絲，對於品牌訴求具有很強的承載能力，如雪碧、寶馬與《王者榮耀》的合作就獲得了較好的反響。
接下來，FUN行銷也會針對電競業務的跨界行銷進行更多的探索。據龍宗海透露，一直都有品牌方希望與《王者榮耀》、《英雄聯盟》、《DNF》等建立合作，騰訊互娛會就用戶體驗、雙方的理念和調性選擇合適的合作物件。
程武表示中國的泛娛樂產業正處於全新的起點之上，在這個背景下，FUN行銷也正在迎來爆發的契機——在網路遊戲、文學、動漫、影視、電競等泛娛樂業務在垂直領域不斷發展，並且展開越來越密切的橫向溝通的同時，必然會出現越來越多優秀IP，這意味著更多的用戶情感將獲得聚集與梳理，而如果能通過合理的創意和故事把這些使用者情感導向行銷領域，必能創造更大的價值。他希望，之後可以跟更多的合作夥伴繼續探索“FUN行銷”的價值和意義。
行銷貼合用戶情感”。
騰訊互娛市場總監龍宗海
FUN行銷的核心
用戶基於IP產生的情感共鳴
龍宗海介紹稱，圍繞FUN行銷的三個關鍵字是：
一、情感積累：是Fun行銷的基礎，是消費者經過持續的精神物質投入而對事物產生情感聯繫。
二、IP化包裝：是Fun行銷的手段，IP是包含了用戶情感喜好的虛擬或真實的符號。通過IP包裝使消費者對產品產生情感連接。
三、粉絲效應：是 Fun行銷的效果，是消費者在情感喜好基礎上對IP更多的物質精神投入。
總的來說，就是基於互聯網泛娛樂化的背景下，以情感共鳴為核心，通過互動娛樂的形式，借助IP化包裝效果，使行銷內容打動使用者，引發粉絲效應。
在他看來，要想達到好的行銷效果，必須要挑選具備粉絲價值、情感基礎的優質IP，而騰訊互娛五大業務板塊所孵化出的大量IP為FUN行銷的開展提供了強有力的支撐。在挑選外部合作夥伴的時候，FUN行銷會一切以用戶價值為依歸，把用戶體驗作為最高準繩，重點考慮用戶群體、使用場景的交叉性，以及雙方在品牌理念、合作方向上是否一致。
值得一提的是，騰訊互娛專門成立了一支30餘人的市場與用戶研究中心團隊，通過大量研究項目來貼近市場和用戶，立體化研究用戶的娛樂體驗，深入分析用戶的娛樂行為以及泛娛樂需求，為FUN行銷提供系統構建和洞察使用者的途徑。
可以發現，FUN行銷在過去三年與數十個領域的100多家企業展開了諸多合作，比如《王者榮耀》x寶馬、《穿越火線》x肯德基、《王者榮耀》x雪碧等經典案例，其中在產品中商業化植入的案例非常少見。我們更多希望採用一些線上行銷或者行銷的階段上的方法，而不是在裡面做植入。這個是不太符合我們遊戲用戶體驗的。因為一定會有用戶覺得很好，但也會有用戶覺得挺幹的。”
《王者榮耀》x雪碧
同時，龍宗海強調道，其實FUN行銷的發展方向有兩個，一個是縱深方向，尋求更加標準化、量化：一是授權，將產品中的形象商品化；二是電競，包括冠名、特約贊助等。
另一個則是橫向，有更多非標的維度和內容，在商業的訴求比較輕，用戶情感是其判斷的首要標準。“我覺得凡是能讓用戶感動的，合理的、親切的我都很滿意。我們內部會從影響力、用戶參與度，以及行銷帶來的一些指數變化等多角度綜合看這個專案。”
“FUN行銷”生態全面升級
探索IP的分享和共建
據工信部發佈的《2017中國泛娛樂產業白皮書》顯示，2016年中國泛娛樂產業總產值達到4155億元，預計今年還將增長至4800億元。此外，隨著遊戲、文學、動漫、影視為核心的泛娛樂IP被80後、90後甚至更年輕的95後人群消費和傳播，再加上國家政策的支持，“泛娛樂”趨勢愈發明顯。
FUN行銷也在根據泛娛樂的發展趨勢，不斷的進行調整和深化。在本次的分享會上，戴斌表示騰訊互娛將為“FUN行銷”全面升級，主要包括以下三點：
1、FUN行銷將從IP的分享深入到內容分享，騰訊將開放更多維度的內容，與合作夥伴共同進行內容的交換和分享，圍繞綜藝內容、娛樂內容（明星資源）、體育內容、藝術內容等內容領域進行探索。
2、泛娛樂生態使得IP的場景越發多樣，FUN行銷會主動創造更多的場景，與用戶互動，基於新場景説明使用者創造內容。在這一模式下，騰訊互娛將深入IP內容的包裝和創造，提升用戶與IP的情感黏著，這將使故事的呈現更加高效、生動、合理。
3、IP的共建也將進入用戶價值共建中，騰訊互娛將與合作夥伴建立全方位的合作關係，面向共同的使用者創造內容，以此實現雙向用戶流動。
龍宗海在接受《首席娛樂官》採訪的時候補充道，作為最晚加入騰訊互娛的板塊，電競是泛娛樂多領域共生生態中的重要一環，能夠與文學、影視、動漫等業務模組形成良性互動，並彙聚著最專業和核心的粉絲，對於品牌訴求具有很強的承載能力，如雪碧、寶馬與《王者榮耀》的合作就獲得了較好的反響。
接下來，FUN行銷也會針對電競業務的跨界行銷進行更多的探索。據龍宗海透露，一直都有品牌方希望與《王者榮耀》、《英雄聯盟》、《DNF》等建立合作，騰訊互娛會就用戶體驗、雙方的理念和調性選擇合適的合作物件。
程武表示中國的泛娛樂產業正處於全新的起點之上，在這個背景下，FUN行銷也正在迎來爆發的契機——在網路遊戲、文學、動漫、影視、電競等泛娛樂業務在垂直領域不斷發展，並且展開越來越密切的橫向溝通的同時，必然會出現越來越多優秀IP，這意味著更多的用戶情感將獲得聚集與梳理，而如果能通過合理的創意和故事把這些使用者情感導向行銷領域，必能創造更大的價值。他希望，之後可以跟更多的合作夥伴繼續探索“FUN行銷”的價值和意義。