電影《愛樂之城》
文/田羽
0.你也有這樣的疑問嗎？
騰訊的聯合創始人張志東曾經說過：“網易是一個值得尊重的公司， 體驗過他們的有道詞典、雲音樂、雲筆記，
業界也大都流傳著：“網易出品， 必屬精品”、“中國最好的產品經理大部分都在網易”這樣的說法。
網易雲音樂這款被張志東點名“很用心”的產品到底是怎樣的存在？
網易為什麼能從已經有10多年積累的音樂存量市場中活生生的殺開一個血口， 並在3年多時間拿到2億用戶？
網易憑藉什麼樣的獨特“內核”可以抵抗住BAT攜龐大資源的絞殺， 更摘下最有“口碑”的音樂產品桂冠？
網易獨特的產品邏輯和核心體驗框架到底是什麼？能給我們什麼借鑒和啟示？
網易的下一步音樂之路該怎麼走？
帶著上述疑問， 本文嘗試用一種獨特的視角去深入思考網易產品背後的造物邏輯。
1.愛樂之城（La La Land）最火的評論為什麼在網易雲音樂？
愛樂之城（唯美影評參考）被稱為今年最唯美的愛情片。 影片分別從“冬-我沒遇見你 生活一團糟”、“春-我遇見你 我喜歡你”、“夏-我喜歡和你在一起”、“秋-為生活夢想奮鬥 雖有分歧 可我還是喜歡你”、“冬-多希望一生都是你”這五季輪回描繪了兩個年輕人為夢想， 為愛情， 為生活交織在一起的故事。 正如電影裡面的旁白：“我以為， 愛情可以填滿人生的遺憾， 然後， 製造更多遺憾的， 偏偏是愛情”。
網易雲音樂的精彩評論分享
無論是電影高潮部分的“洛杉磯藍色的夜幕下， 伴著藍色的jazz， 兩個男女主角在長凳下踢踏的舞步與音符完美的融合在一起”， 還是電影劇終的“在Seb‘s裡重逢的那一刻， 我該以何賀你？以眼淚、以沉默”。 這背後都激發了用戶強烈的情感。
用戶的情感以何承載？以何回應？以何共鳴？這時候點贊、分享、回復都是順勢而為的一些行為了。 評論則更是一種深度行為。
而電影裡激發的夢想和愛情，
La La Land的音樂評論
我嘗試從諾曼的《情感化設計》中找到了電影、音樂、詩歌等與設計的關係：“這就是故事敘述， 劇本和演員等的力量，
從這層意義上， 我們可以看到， 在網易雲音樂裡， 高品質音樂， 個性化歌單等等已經是最基本的需求， 而在電影背後， 音樂背後投影的情感以評論的形式參與（UGC的方式）進來， 讓使用者真正沉浸在這樣一個神奇的音樂社區， 也許這才是他們真正的需求定位。
2.網易是怎樣打造出這樣一個神奇的音樂社區？
網易從13年才起步， 在音樂產品的剛需和資源上（版權、歌曲庫、音質等）， 他們都不具備優勢。 尤其是如果再走傳統曲庫的音樂模式， 網易音樂儼然只會是一個工具，不會有太大的想像力。
所以從創立之初，作為有社交產品背景的產品負責人朱一聞，深知：做工具沒有出路，只有活躍的用戶才有價值。朱一聞要重新定義一個新的品類。音樂社交化，準確地說是音樂社區化。
我們知道，構建一個產品社區需要以下要素：社區的調性、優質的內容（話題），KOL，社區規則以及成員參與感以及沉浸感。
（1）“做音樂是為了靈魂的對話與溝通”-丁磊
據說，這是一個由丁磊的興趣與情懷所致而展開的專案。
據說，丁磊在最初就打算投入2個億，並曾下令網易員工都得必須安裝。
據說，這是丁磊唯一親自過問的移動產品。
這樣的調性足夠震撼了吧~
（2）優質的內容絕不僅僅是音樂，而是其核心的音樂體驗框架
正如朱一聞所說：“網易雲音樂對傳統的“曲庫模式“的缺陷與問題進行了深刻反思”，所以網易雲音樂把自己定位為“不同的物種”，要打造一個讓用戶真正活躍起來的有調性的音樂社區。
這樣的產品邏輯就要求不能再以那種音樂排行榜的“曲庫模式”來做音樂架構設計，而是強調音樂背後的場景，標籤；強調音樂背後的評論，評論的故事化、社交化；強調歌單的個性化、社交化。
獨特的音樂體驗框架
（3）社區KOL以及社區規則
這是一個複雜的問題，包括如何挖掘KOL，如何維護KOL，如何打造KOL。（考慮後續再單獨成文來論述這個問題）。這裡只提及幾個細節：
而且越是收藏音樂越多的人，越可能是音樂人群中的意見領袖，對周圍人的影響就越大。而在社區氛圍和規則營造上，則有很多機制保證優質的內容能更好的呈現，同時也要幫助大家能有更好地參與感和沉浸感。
然而，細緻的你會發現：很多社區光有內容，光有吆喝，用戶就是不願買單。原因是什麼？
3.富有詩意的交互：網易的核心交互體驗框架是什麼？
Nir Eyal在Hooked（How to Build Habit-Forming Products）中曾提到這樣一個勾住用戶“魂魄”的交互框架：
參考：知乎某讀書筆記
通過電影的熱映的外在場景觸發以及內在情感的觸發，大家一起在網易雲音樂裡聽起了《La La Land》這首歌，而在這首歌背後，則是大家把背後對於電影，對於音樂的理解、感悟、催生的情感、回憶全都在評論裡面爆發出來了。
網易雲音樂獨特的評論設計則承載這些情感：“能引起更多認可和共鳴的評論會獲得更多點贊，而更多的點贊則會展示在精彩評論的更好的位置中。用戶也在評論裡遇見未知的你。”
漸漸的你會對網易雲音樂這款產品投入更多的精力和情感，你會在這裡找到屬於你的音樂，找到屬於你的群體，找到屬於你的存在。
這就是網易雲音樂設計出的核心交互體驗框架，即JON KOLKO提到的“設計具有詩意的交互”（交互設計沉思錄，P129）。
富有詩意的交互設計
用戶在這個社區裡找到了更中意的東西，那就是音樂背後的詩意與遠方。
富有詩意的交互不僅能隨即引起共鳴，還能持續保持言之有物的品質，引入反思。富有詩意的交互還可以讓用戶不自覺的進入一種心流狀態，讓使用者體驗到你用心的細節和真誠感。
正如星巴克其實賣的不是咖啡，而是體驗。從你一進門，你在體驗的正是星巴克預先設計好的交互體驗框架。星巴克也聲稱，他們希望打造你的另一個家。
4.更進一步的思考：網易的音樂之路該如何走？
“工具->社區（社交）->電商”幾乎是所有工具產品為之理想，為之奮鬥的演進路線。做工具是為了滿足用戶剛需，社區（社交）是希望能將用戶沉澱下來，而電商則是為了變現。
而細緻的你可能又會發現，網易雲音樂又出了電臺、有聲書等專題和欄目。這難道是要和喜馬拉雅FM競爭的節奏？其實不然，這只是泛娛樂內容產業演進的必經之路，所謂的殊途同歸。在此，我並不想拿QQ音樂等行業龍頭在此處來展開論述（原因後面會提到）。
我想拿我在15年底分析喜馬拉雅FM的一個價值鏈地圖來映射思考網易的音樂版圖：
AiF白皮書（任群等）在構建競爭壁壘中首次提到了：“Matrix（矩陣網路）隱喻的是商業生態系統。通過建立堅實的“內核”能力和足夠大的“滲透網路”來獲得競爭壁壘。”
在網易的競爭壁壘構建中，參考Matrix（矩陣網路），你會驚奇的發現，網易雲音樂在中段社區（粉絲、個性化推薦、社交化）做得還不錯。
但從上游的生態佈局看，他們面臨是日趨嚴重的版權戰的威脅，或是說他們其實缺乏其在泛娛樂內容這個行業的“內核”以及“內核”的生長機制。而從下游看，網易目前也缺乏其核心內容的滲透網路，即分發體系和變現體系。
其CEO朱一聞在倪叔的專訪中則給出的這樣答案：獨立音樂人計畫。在你理解了Matrix的隱喻後，似乎對這個答案並不意外。而類似“QQ音樂正在試水直播，網易雲音樂是否會跟隨”這樣的話題似乎也就沒有再探討的意義了吧。
朱一聞更深刻地指出：下一階段音樂市場的核心邏輯是去中心化。從這個角度看，網易選擇做深，而不是做廣。
5.寫在最後的思考與啟示
我們嘗試用下圖來回顧一下網易雲音樂產品的底層構建邏輯：
網易雲音樂的底層構建邏輯
我們要在紅海市場中重新定義一個物種，打造一套符合調性的、有內在附著力的體驗框架，同時可以激勵用戶有更多的參與感和沉浸感。
而驅動這個體驗框架不斷放大的則是體驗背後的情感。高喚醒的情感激發用戶通過社交貨幣完成一度傳播，而內容背後的故事，甚至是詩歌則會擊破圈層完成多次傳播。
這也許就是網易的造物邏輯。
設計以人為本？No，也許設計具有詩意的交互才是。
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網易音樂儼然只會是一個工具，不會有太大的想像力。所以從創立之初，作為有社交產品背景的產品負責人朱一聞，深知：做工具沒有出路，只有活躍的用戶才有價值。朱一聞要重新定義一個新的品類。音樂社交化，準確地說是音樂社區化。
我們知道，構建一個產品社區需要以下要素：社區的調性、優質的內容（話題），KOL，社區規則以及成員參與感以及沉浸感。
（1）“做音樂是為了靈魂的對話與溝通”-丁磊
據說，這是一個由丁磊的興趣與情懷所致而展開的專案。
據說，丁磊在最初就打算投入2個億，並曾下令網易員工都得必須安裝。
據說，這是丁磊唯一親自過問的移動產品。
這樣的調性足夠震撼了吧~
（2）優質的內容絕不僅僅是音樂，而是其核心的音樂體驗框架
正如朱一聞所說：“網易雲音樂對傳統的“曲庫模式“的缺陷與問題進行了深刻反思”，所以網易雲音樂把自己定位為“不同的物種”，要打造一個讓用戶真正活躍起來的有調性的音樂社區。
這樣的產品邏輯就要求不能再以那種音樂排行榜的“曲庫模式”來做音樂架構設計，而是強調音樂背後的場景，標籤；強調音樂背後的評論，評論的故事化、社交化；強調歌單的個性化、社交化。
獨特的音樂體驗框架
（3）社區KOL以及社區規則
這是一個複雜的問題，包括如何挖掘KOL，如何維護KOL，如何打造KOL。（考慮後續再單獨成文來論述這個問題）。這裡只提及幾個細節：
而且越是收藏音樂越多的人，越可能是音樂人群中的意見領袖，對周圍人的影響就越大。而在社區氛圍和規則營造上，則有很多機制保證優質的內容能更好的呈現，同時也要幫助大家能有更好地參與感和沉浸感。
然而，細緻的你會發現：很多社區光有內容，光有吆喝，用戶就是不願買單。原因是什麼？
3.富有詩意的交互：網易的核心交互體驗框架是什麼？
Nir Eyal在Hooked（How to Build Habit-Forming Products）中曾提到這樣一個勾住用戶“魂魄”的交互框架：
參考：知乎某讀書筆記
通過電影的熱映的外在場景觸發以及內在情感的觸發，大家一起在網易雲音樂裡聽起了《La La Land》這首歌，而在這首歌背後，則是大家把背後對於電影，對於音樂的理解、感悟、催生的情感、回憶全都在評論裡面爆發出來了。
網易雲音樂獨特的評論設計則承載這些情感：“能引起更多認可和共鳴的評論會獲得更多點贊，而更多的點贊則會展示在精彩評論的更好的位置中。用戶也在評論裡遇見未知的你。”
漸漸的你會對網易雲音樂這款產品投入更多的精力和情感，你會在這裡找到屬於你的音樂，找到屬於你的群體，找到屬於你的存在。
這就是網易雲音樂設計出的核心交互體驗框架，即JON KOLKO提到的“設計具有詩意的交互”（交互設計沉思錄，P129）。
富有詩意的交互設計
用戶在這個社區裡找到了更中意的東西，那就是音樂背後的詩意與遠方。
富有詩意的交互不僅能隨即引起共鳴，還能持續保持言之有物的品質，引入反思。富有詩意的交互還可以讓用戶不自覺的進入一種心流狀態，讓使用者體驗到你用心的細節和真誠感。
正如星巴克其實賣的不是咖啡，而是體驗。從你一進門，你在體驗的正是星巴克預先設計好的交互體驗框架。星巴克也聲稱，他們希望打造你的另一個家。
4.更進一步的思考：網易的音樂之路該如何走？
“工具->社區（社交）->電商”幾乎是所有工具產品為之理想，為之奮鬥的演進路線。做工具是為了滿足用戶剛需，社區（社交）是希望能將用戶沉澱下來，而電商則是為了變現。
而細緻的你可能又會發現，網易雲音樂又出了電臺、有聲書等專題和欄目。這難道是要和喜馬拉雅FM競爭的節奏？其實不然，這只是泛娛樂內容產業演進的必經之路，所謂的殊途同歸。在此，我並不想拿QQ音樂等行業龍頭在此處來展開論述（原因後面會提到）。
我想拿我在15年底分析喜馬拉雅FM的一個價值鏈地圖來映射思考網易的音樂版圖：
AiF白皮書（任群等）在構建競爭壁壘中首次提到了：“Matrix（矩陣網路）隱喻的是商業生態系統。通過建立堅實的“內核”能力和足夠大的“滲透網路”來獲得競爭壁壘。”
在網易的競爭壁壘構建中，參考Matrix（矩陣網路），你會驚奇的發現，網易雲音樂在中段社區（粉絲、個性化推薦、社交化）做得還不錯。
但從上游的生態佈局看，他們面臨是日趨嚴重的版權戰的威脅，或是說他們其實缺乏其在泛娛樂內容這個行業的“內核”以及“內核”的生長機制。而從下游看，網易目前也缺乏其核心內容的滲透網路，即分發體系和變現體系。
其CEO朱一聞在倪叔的專訪中則給出的這樣答案：獨立音樂人計畫。在你理解了Matrix的隱喻後，似乎對這個答案並不意外。而類似“QQ音樂正在試水直播，網易雲音樂是否會跟隨”這樣的話題似乎也就沒有再探討的意義了吧。
朱一聞更深刻地指出：下一階段音樂市場的核心邏輯是去中心化。從這個角度看，網易選擇做深，而不是做廣。
5.寫在最後的思考與啟示
我們嘗試用下圖來回顧一下網易雲音樂產品的底層構建邏輯：
網易雲音樂的底層構建邏輯
我們要在紅海市場中重新定義一個物種，打造一套符合調性的、有內在附著力的體驗框架，同時可以激勵用戶有更多的參與感和沉浸感。
而驅動這個體驗框架不斷放大的則是體驗背後的情感。高喚醒的情感激發用戶通過社交貨幣完成一度傳播，而內容背後的故事，甚至是詩歌則會擊破圈層完成多次傳播。
這也許就是網易的造物邏輯。
設計以人為本？No，也許設計具有詩意的交互才是。
往期精彩文章：
設計思考：這可能是國內高校最早的產品經理課程
設計思考：拆產品也許是建立完整產品觀的最快實踐了，但你可能拆的是假產品