近日， 國產手機品牌OPPO在發佈R11旗艦短短兩個月後， 乘勝追擊帶來與巴薩俱樂部合作的定制機R11巴薩限量版， 紅藍相間的配色融合了巴薩俱樂部品牌logo設計， 從外形上就滿足了球迷的追求。 無獨有偶， NBA 中國唯一手機官方市場合作夥伴， vivo自推出vivo Xplay6庫裡定製版後， 又馬不停蹄的推出了NBA元素更加濃厚的vivo X9 活力藍 NBA 定製版。 當下體育產業異常繁榮， “體育行銷”概念近年被多次提及， 各家企業更是紛紛身先士卒嘗鮮， 但結果有時卻大相徑庭。
近日， 由體育大生意主辦的2017體育行銷峰會在北京舉行， 成為世界盃贊助商的中國品牌海信集團， 分享了其一路走來的體育行銷心得， 憑藉歐洲杯海信躋身國內一流品牌， 現又借助足球意欲撬開國際大門， 從一向低調的海信體育行銷模式， 我們或許可以抽剝出一些體育行銷心得。
體育行銷並非一蹴而就 持續加碼背後還需精耕細作
雖然海信今年因與vivo、萬達共同贊助世界盃而引起熱議， 但走上體育行銷這條路卻伴隨著些許的偶然性。 機緣巧合， 海信冠名了2008年澳網公開賽， 收到不錯反響之後， 2013年底， 繼續成為澳網公開賽的主贊助商。 當時恰逢李娜斬獲其第一塊澳網冠軍， 一億觀眾注視背後收穫的不僅是品牌價值的提升， 還有民族情感的昇華。 自此開始， 體育的基因注入了海信品牌， 2015年， 贊助F1公牛車隊， 2016年成為歐洲杯頂級贊助商， 海信躋身國內一流品牌。
在體育行銷耕耘了整整8年之後， 海信邁上了更高的臺階， 借助世界盃在國際市場嶄露頭角， 英國權威行銷機構Marketing Week發佈了整個賽事期間十大贊助商PR推廣活動成效中， 海信排名第三。
眾所周知， 體育行業投入回報週期較長， 體育行銷亦如此， 需深耕細作慢慢培養， 表面繁榮吸引來了大批追隨者， 但大浪淘沙， 缺乏耐心者終被淘汰出局。 而一場賽事的熱度相對有限， 球迷也會隨著贊助商的易主有一定的分散， 只有持續加碼佈局， 方能給消費者留下深刻影響力。
這個道理同樣在品牌與球星的合作中被印證， 美國游泳名將菲爾普斯與泳裝品牌速比濤， 還有最近被廣泛關注的牙買加飛人博爾特與彪馬的合作， 在其職業生涯前期還未功成名就時便簽約， 然後圍繞著其職業生涯的展開一系列的商業包裝， 屬於早期投資押寶。
賽事影響力加之品牌內核融入 企業押寶的不二之選
體育產業的異常繁榮， 為市場供給了豐富的產品， 賽事的供給量超過市場上有贊助需求的企業。 在激烈的市場競爭下， 如何從紛繁的體育市場中尋出與品牌契合度極高的產品， 並借助其打開市場， 成了擺在所有企業面前的一道難題。
在談及為何選擇贊助電競專案時， 華碩集團表示， 電競屬於互聯網+專業競技的體育項目， 與電腦有著天生的基因關聯。 同時， 電競產業的發展前景與社會影響力也與日俱增， 華碩看好這個市場並長期堅持投入。 海信方面也表示：“選擇贊助世界盃是因為足球無國界， 能引起廣泛共鳴”， 同時，歐洲杯、世界盃面向全世界200到300個電視臺地區轉播，與國內的娛樂真人秀節目相比，花同樣的價錢贊助大型體育賽事獲得的品牌贊助回報更高。
而在如何利用賽事撬動當地市場的命題下，一直活躍在體育行銷領域的vivo與印度板球超級聯賽（IPL）的牽手給出了很好的回答。2015年，vivo宣佈正式總冠名IPL 2016年和2017年兩個賽季。，在印度，62%的人（約7億半人口）一年至少打過4次板球，85%的調查者通過電視或其他媒體關注板球賽事。印度人最關注的體育賽事，不是英超，也不是NBA，而是IPL。憑藉著板球賽vivo 在印度市場的份額已經排到了前三，於是雙方又將合約續簽至2022年，vivo為此花費了3.3億美元。
誠然，持續加碼與賽事選擇搭建了體育行銷的宏觀方向與框架，但企業對體育行銷給予的厚望已經不止於廣告層面，體奧動力副總裁張鵬表示：當企業決定贊助賽事時，想要的是基於這個賽事贊助一整套的拼搏傳播策略。不但影響賽事本身的核心受眾群體，而且還能夠通過一些泛娛樂人群，獲得更大的影響力。
體育產業尚處在探索期，由其延伸出的體育行銷更是無成熟範本可循，現在是不斷嘗試和試錯的階段，結合娛樂影響更廣泛的群體或者進一步衍生出可消費的產品，已成大家共識。總體來說，體育行銷的範疇已經不是簡單賽事或體育明星與品牌的聯合，可以開枝散葉生出許多分枝，並且每一個分枝都大有文章可做。當然，這也給每位體育行銷背後從業者提出了更高的要求。（易體網/專欄作者 張婷婷）
同時，歐洲杯、世界盃面向全世界200到300個電視臺地區轉播，與國內的娛樂真人秀節目相比，花同樣的價錢贊助大型體育賽事獲得的品牌贊助回報更高。而在如何利用賽事撬動當地市場的命題下，一直活躍在體育行銷領域的vivo與印度板球超級聯賽（IPL）的牽手給出了很好的回答。2015年，vivo宣佈正式總冠名IPL 2016年和2017年兩個賽季。，在印度，62%的人（約7億半人口）一年至少打過4次板球，85%的調查者通過電視或其他媒體關注板球賽事。印度人最關注的體育賽事，不是英超，也不是NBA，而是IPL。憑藉著板球賽vivo 在印度市場的份額已經排到了前三，於是雙方又將合約續簽至2022年，vivo為此花費了3.3億美元。
誠然，持續加碼與賽事選擇搭建了體育行銷的宏觀方向與框架，但企業對體育行銷給予的厚望已經不止於廣告層面，體奧動力副總裁張鵬表示：當企業決定贊助賽事時，想要的是基於這個賽事贊助一整套的拼搏傳播策略。不但影響賽事本身的核心受眾群體，而且還能夠通過一些泛娛樂人群，獲得更大的影響力。
體育產業尚處在探索期，由其延伸出的體育行銷更是無成熟範本可循，現在是不斷嘗試和試錯的階段，結合娛樂影響更廣泛的群體或者進一步衍生出可消費的產品，已成大家共識。總體來說，體育行銷的範疇已經不是簡單賽事或體育明星與品牌的聯合，可以開枝散葉生出許多分枝，並且每一個分枝都大有文章可做。當然，這也給每位體育行銷背後從業者提出了更高的要求。（易體網/專欄作者 張婷婷）