是什麼使得市場行銷充滿創造力？是想像的成分多一些， 還是創新的成分多一些？富有創造力的行銷人員是更像藝術家， 還是更像企業家？“行銷創新”這個詞語歷史上一直與廣告宣傳裡的文案和圖像聯繫在一起， 但是行銷一如企業的其他職能部門， 早已變得更為複雜和縝密。 行銷人員需要掌握資料分析、客戶體驗， 和產品設計。 為求做好這些日新月異的工作， 必須要掌握有關行銷創新的新型思維方式嗎？
為了探求此問題， 我們訪問了幾十家頂級品牌的行銷高管。 我們問他們能不能舉出例子，
1.和客戶一同創造， 而非僅僅為了客戶去創造
每個人都喜歡把“客戶至上”掛在嘴邊。 但這通常意味著開展針對性宣傳， 以更好地瞄準相關客戶。 但是如今的客戶不僅僅是客戶了；他們還是創造者， 與你一道， 創造新內容和提出新想法， 甚至共同面對挑戰。 想要在行銷當中實現創造力， 這就要求行銷人員從一開始就與客戶合作， 把他們的體驗同你的努力編織在一起， 從而拓展公司的勢力。
比如， 財捷集團（Intuit）的行銷團隊花時間和個體戶呆在一起（他們的家或辦公室），
博科（Brocade）是一家資料和網路解決方案提供商。 博科確認出其前兩百名客戶（這些客戶為博科貢獻了80%的銷售）， 創造了一個“顧客為先”項目。 博科和這些客戶合作， 瞭解他們滿意的源頭， 發現優劣之處。 然後， 博科和銷售團隊一道， 創造和推出了量體裁衣式的一攬子計畫。 此一攬子計畫概述了， 博科所聽到的有效或無效的事項，
2.對整個客戶體驗過程進行投資
每一位行銷人士都相信， 客戶體驗是非常重要的。 但是大多數行銷人士僅僅關注他們能夠直接控制的那一部分體驗。 具有創造力的行銷人士則會看得更廣， 關注整個顧客體驗， 從頭到尾， 一個部分都不落下。 這包括產品、購買過程、提供支援的能力， 以及與客戶的關係。 這即耗時也耗資源， 而且， 這還要求利用創造性思維去解決不熟悉的問題。
凱撒醫療集團（Kaiser Permanente）認為， 隨著衛生保健變得越發以消費者為中心，
正如其他許多零售商一樣， 梅西百貨（Macy’s）在過去一直把高達85%的行銷預算投入到驅動銷售上。 每一次出站通信都單獨地進行測量， 計算出其投資回報率（ROI）。 然而， 最近， 梅西百貨開始採用更為全面的方式， 關注終身價值和他們最賺錢的環節，
3.把每個人都變成簇擁
媒體和社會格局支離破碎， 在這樣的情況下， 行銷人員僅僅通過付費媒體和公關， 不再能夠實現他們想要提高公眾意識和改善口碑的目標了。 現在， 民眾才是新的管道。 想要誇大影響， 有一個方法， 那就是激發他人的創造力。 把每個人都當作是行銷團隊的外延部分：雇員、合夥人， 甚至顧客。
Plum Organics為每一位雇員發放含帶優惠券的公司名片。公司鼓勵雇員在購物時，觀察那些選購嬰兒類商品的消費者。若是可以，公司鼓勵雇員詢問這些消費者一些問題，比如他們家孩子的食物偏好，然後把這些含帶優惠券的公司名片（可免費獲得產品）贈送給消費者，以表感謝。
至於Equinix，有調查顯示，三分之一的雇員在解釋公司故事方面不太自信。為了解決此情況，該公司引入了一項內部大使項目，向其6000多名雇員開放。此專案讓所有部門，各個等級的雇員都有了方式去瞭解自己的公司，包括其文化、產品和服務，以及他們是如何滿足客戶需求的。在項目開始的頭幾個月，超過20%的雇員接受了網上或現場培訓，而且，雇員提交的銷售資訊和求職者推薦資訊分別增長了43%和19%。
Old Navy過去曾專注於把他們的媒體預算投入到電視上，特別是在上學季前後。然而，在過去幾年，他們專注於數位內容，讓孩子們感受積極的生活體驗和回饋社會。通過此方式，2016年的#MySquadContest 活動鼓勵了32000名孩童分享他們的朋友“小隊（squad）”，以求贏取和他們最喜愛的影響者共度美好一天的機會。此活動創造了3百萬視頻流覽量，有關Old Navy的社交對話增長了60%，再者，向朋友推薦Old Navy的可能性（和那些僅看電視廣告的人相比）增長了600%。另外，此活動還為Old Navy的夥伴The Boys & Girls Club帶來了破紀錄的捐贈。
4.為測量手段注入創造力
數字參與的可測性意味著，我們能夠確切地知道什麼是有用的，什麼是沒用的。這就給予行銷一個機會去用新的方法衡量和管理自身。過去，如何衡量行銷成功？通過固守預算和贏取創意獎。如今，即時測量資料和調整戰略的能力，使得行銷可以用全新的方式去證明自己對企業的價值。
思科（Cisco）創建了一個即時的網路儀錶板，在此面板上，整個行銷組織能夠查看自己的績效。領導團體每週開展一次評估會議，以評價“我們正在做的事情真的有效果嗎？”在不同的數位專案、地理區域、管道，或甚至個體內容中，都能進行此分析。結果就是：快速調整和重新分配資源的能力。
Zscaler是一家雲安全服務商,為各企業提供雲安全服務。Zscaler創建了價值管理辦公室（Value Management Office），該辦公室説明每一位元客戶定義、量化和追蹤他們獨一無二的企業目標（這些目標已經部署了Zscaler服務）。在具體的、可測量的、基於時間的結果方面，Zscaler和他們的客戶對彼此都負有責任。
OpenTable 最近發佈了一款伴侶應用，此應用專門為餐廳設計，讓餐廳能夠更好地使用公司通過其預訂系統收集到的資料。現在，餐廳老闆們能夠直接從智慧機上管理他們餐廳的相關事宜了，他們能夠方便輕鬆地回答一些問題，比如“你上一班次的工作，表現如何？“此應用能夠讓他們知道，餐廳的預訂情況，而如果預訂人數較少，那麼他們就能夠迅速地採取行銷活動，從而提高預訂量。OpenTable雲服務上超過50%的餐廳客戶已經在使用其軟體，訪問軟體的次數為平均一天九次，一周七天全滿。
5.像初創企業一般思考
過去，行銷人員需要成為高效的管理人士，提前設定目標，然後在預算內努力實現這些目標。如今，具有創造力的行銷人員需要像企業家一般行動，不斷進行調整，以維持產品切合市場需求。
初創企業Checkr 代表了一種越來越普遍的趨勢，尤其是在三藩市灣區。行銷人員正在採用企業家的商業實踐，比如精益創業和敏捷開發。隨著Checkr進軍新的細分市場，在背景調查方案方面，Checkr並沒有從傳統的銷售和行銷戰術上得到其想要的結果。他們意識到，他們必須跳出傳統思維，不能夠再把行銷視作推廣現存產品。Checkr採用了一套靈活的客戶測試和快速反覆運算（rapid iteration）方法，他們和工程師一同合作，重新構思產品，為那些新買家推出了“最小可行性產品”。這套整合的、靈活的方法帶來了可喜的結果，Checkr輕而易舉地實現了2017年的一些早期收入目標，公司實現的轉換率是此行業傳統資料的4倍之高。
消費者行為、科技，和媒體方面正發生許多變化，這些變化不斷重新定義行銷創造力的本質。衡量行銷成功的不是投入，無論這是否決定了行銷內容或整個行銷活動的品質，衡量行銷成功的是產出的價值，即收益、忠誠度，或擁護。過往，行銷人員如藝術家、管理者和推廣者一般思考；如今，行銷人員需要敦促自己像創新者和企業家一般思考——融入到整個組織當中，留意整個客戶群體的體驗，利用資料去作出決定，以及根據業務結果衡量行銷功效，從而創造出企業價值。
Mark Bonchek是Shift Thinking的創始人和首席頓悟官（Chief Epiphany Officer）。他與各組織、領導合作，促進他們的思維更新，以適應數字時代。如有興趣，可登陸以獲得此公司的Shift時事通訊，亦可在推特上關注Mark@MarkBonchek。
Cara France是The Sage Group的CEO，此公司為三藩市彎區的公司提供行銷和諮詢人才。France還是Marketers that Matter得創始人。如有興趣，可在推特上關注她@SageCEO。
甚至顧客。Plum Organics為每一位雇員發放含帶優惠券的公司名片。公司鼓勵雇員在購物時，觀察那些選購嬰兒類商品的消費者。若是可以，公司鼓勵雇員詢問這些消費者一些問題，比如他們家孩子的食物偏好，然後把這些含帶優惠券的公司名片（可免費獲得產品）贈送給消費者，以表感謝。
至於Equinix，有調查顯示，三分之一的雇員在解釋公司故事方面不太自信。為了解決此情況，該公司引入了一項內部大使項目，向其6000多名雇員開放。此專案讓所有部門，各個等級的雇員都有了方式去瞭解自己的公司，包括其文化、產品和服務，以及他們是如何滿足客戶需求的。在項目開始的頭幾個月，超過20%的雇員接受了網上或現場培訓，而且，雇員提交的銷售資訊和求職者推薦資訊分別增長了43%和19%。
Old Navy過去曾專注於把他們的媒體預算投入到電視上，特別是在上學季前後。然而，在過去幾年，他們專注於數位內容，讓孩子們感受積極的生活體驗和回饋社會。通過此方式，2016年的#MySquadContest 活動鼓勵了32000名孩童分享他們的朋友“小隊（squad）”，以求贏取和他們最喜愛的影響者共度美好一天的機會。此活動創造了3百萬視頻流覽量，有關Old Navy的社交對話增長了60%，再者，向朋友推薦Old Navy的可能性（和那些僅看電視廣告的人相比）增長了600%。另外，此活動還為Old Navy的夥伴The Boys & Girls Club帶來了破紀錄的捐贈。
4.為測量手段注入創造力
數字參與的可測性意味著，我們能夠確切地知道什麼是有用的，什麼是沒用的。這就給予行銷一個機會去用新的方法衡量和管理自身。過去，如何衡量行銷成功？通過固守預算和贏取創意獎。如今，即時測量資料和調整戰略的能力，使得行銷可以用全新的方式去證明自己對企業的價值。
思科（Cisco）創建了一個即時的網路儀錶板，在此面板上，整個行銷組織能夠查看自己的績效。領導團體每週開展一次評估會議，以評價“我們正在做的事情真的有效果嗎？”在不同的數位專案、地理區域、管道，或甚至個體內容中，都能進行此分析。結果就是：快速調整和重新分配資源的能力。
Zscaler是一家雲安全服務商,為各企業提供雲安全服務。Zscaler創建了價值管理辦公室（Value Management Office），該辦公室説明每一位元客戶定義、量化和追蹤他們獨一無二的企業目標（這些目標已經部署了Zscaler服務）。在具體的、可測量的、基於時間的結果方面，Zscaler和他們的客戶對彼此都負有責任。
OpenTable 最近發佈了一款伴侶應用，此應用專門為餐廳設計，讓餐廳能夠更好地使用公司通過其預訂系統收集到的資料。現在，餐廳老闆們能夠直接從智慧機上管理他們餐廳的相關事宜了，他們能夠方便輕鬆地回答一些問題，比如“你上一班次的工作，表現如何？“此應用能夠讓他們知道，餐廳的預訂情況，而如果預訂人數較少，那麼他們就能夠迅速地採取行銷活動，從而提高預訂量。OpenTable雲服務上超過50%的餐廳客戶已經在使用其軟體，訪問軟體的次數為平均一天九次，一周七天全滿。
5.像初創企業一般思考
過去，行銷人員需要成為高效的管理人士，提前設定目標，然後在預算內努力實現這些目標。如今，具有創造力的行銷人員需要像企業家一般行動，不斷進行調整，以維持產品切合市場需求。
初創企業Checkr 代表了一種越來越普遍的趨勢，尤其是在三藩市灣區。行銷人員正在採用企業家的商業實踐，比如精益創業和敏捷開發。隨著Checkr進軍新的細分市場，在背景調查方案方面，Checkr並沒有從傳統的銷售和行銷戰術上得到其想要的結果。他們意識到，他們必須跳出傳統思維，不能夠再把行銷視作推廣現存產品。Checkr採用了一套靈活的客戶測試和快速反覆運算（rapid iteration）方法，他們和工程師一同合作，重新構思產品，為那些新買家推出了“最小可行性產品”。這套整合的、靈活的方法帶來了可喜的結果，Checkr輕而易舉地實現了2017年的一些早期收入目標，公司實現的轉換率是此行業傳統資料的4倍之高。
消費者行為、科技，和媒體方面正發生許多變化，這些變化不斷重新定義行銷創造力的本質。衡量行銷成功的不是投入，無論這是否決定了行銷內容或整個行銷活動的品質，衡量行銷成功的是產出的價值，即收益、忠誠度，或擁護。過往，行銷人員如藝術家、管理者和推廣者一般思考；如今，行銷人員需要敦促自己像創新者和企業家一般思考——融入到整個組織當中，留意整個客戶群體的體驗，利用資料去作出決定，以及根據業務結果衡量行銷功效，從而創造出企業價值。
Mark Bonchek是Shift Thinking的創始人和首席頓悟官（Chief Epiphany Officer）。他與各組織、領導合作，促進他們的思維更新，以適應數字時代。如有興趣，可登陸以獲得此公司的Shift時事通訊，亦可在推特上關注Mark@MarkBonchek。
Cara France是The Sage Group的CEO，此公司為三藩市彎區的公司提供行銷和諮詢人才。France還是Marketers that Matter得創始人。如有興趣，可在推特上關注她@SageCEO。