把平臺當行銷工具，做出來的只是廣告！看服飾大廠優衣庫行銷心法

「把平臺當行銷工具， 做出來的就只是廣告」看服飾大廠優衣庫的數字行銷心法

國際服飾品牌優衣庫在大中華市場的銷售成績相當出色， 而在數位行銷的操作策略上， 優衣庫有什麼樣的操作心得呢？

「digital-powered（數字驅動）」是國際服飾品牌優衣庫創辦人暨董事長柳井正在今（2017）年提出的企業發展方向。 而他所謂的數位驅動， 其實可以分成兩個層面來看， 一是如何透過資料的搜集和分析， 做到更即時反應消費者需求的生產供應鏈；另一方面則是如何應用資料工具、平臺， 在前端創造新的行銷和消費體驗。

而這次藉由訪問優衣庫大中華區行銷負責人吳品慧的機會， 我們也有機會進一步瞭解優衣庫得以持續在大中華市場保持領先地位的品牌行銷秘訣。

數字行銷占比逾半， 自媒體扮要角

UNIQLO創辦人暨董事長柳井正提出Digital-powered的企業經營方向。

首先， 優衣庫這幾年在大中華市場最明顯的不同，

應該是行銷資源配比的改變。 吳品慧表示， 不同于過去依賴傳統廣告方式， 「我們這幾年在中國一半以上都是在數字（數位）平臺。 」吳品慧補充， 不只是數位人力占比超過一半， 而是整體對數字資源的投入已經超過半數。 她也強調， 所謂數字行銷指的不只是投放數位廣告， 事實上他們把更多的力量放在自媒體網路平臺。

但不論是在微信開公眾號， 還是在臺灣開LINE官方帳號， 不是每個品牌都可以成功聚集大量粉絲、做出效果。 吳品慧認為， 優衣庫在中國做得比較好的是， 她們把自媒體、社交媒體視為生活資訊交流的體驗平臺， 而不是當成廣告。

不是行銷工具， 而是生活資訊交流體驗平臺

「如果你把它（平臺）做行銷工具， 就是行銷工具。 」吳品慧說， 當你把媒體平臺看成行銷工具， 那你思考的就會是現在有多少宣傳資源， 開始計算投資報酬率等等， 最後就會把內容做得很像廣告。

實際上， 就像UNIQLO線上下實體店開始更強調「場景」溝通， 他們線上上也是採取相同的概念， 吳品慧舉例， 現在這個時間點很熱， 那就可以談夏天的抗高溫秘訣， 或許在十種方法裡面的其中一種， 就是穿優衣庫的AIRism涼感內衣；又或是在長假來臨之前， 也可以提供十種不同場景的穿搭推薦等等， 重點是要滲透生活場景， 讓消費者覺得與自己切身相關、覺得是有用資訊， 而不是只是在做優惠、折扣， 擺明要消費者掏錢。

優衣庫門市也一樣強調場景化的溝通

不過她直言， 滲透消費場景這件事沒有想像中容易， 如何挑選場景， 做出生活提案， 其實是一個難題。 而這也是為什麼優衣庫會和第一財經合作《中國新中產品質生活報告》， 透過這次的調查， 她們找出品質、文創、健康、智慧、體驗， 這五個在新中產階級生活場景的關鍵字。

同時， 近期優衣庫在中國也與騰訊旗下的QQ音樂合作， 結合雙方大資料推出了衣樂人生電臺， 提供消費者六大場景歌單， 也是另一種比較特別的嘗試。

另外吳品慧提到， 很多時候場景未必是來自品牌的設計， 而是來自消費者。 她認為消費者本身其實就是最好的生活方式實踐者， 因此在中國的照片分享社群APP nice上面， 除了優衣庫官方帳號會不時分享各種場景穿搭， 她表示還有許多潮人、意見領袖， 還有一般消費者也會放上穿著UNIQLO服飾的照片， 她認為這其實就是為什麼過去大家會認為UNIQLO只是基本款， 不夠潮、不夠酷， 這幾年看法卻逐漸轉變的其中一個原因。

行銷不再是直線， 線上線下要緊密串連

UNIQLO大中華區行銷負責人吳品慧認為網路確實對零售業帶來衝擊，但對優衣庫來說，機會大於挑戰。

吳品慧不諱言，現在的零售業已經不是店面商品擺好、宣傳一做，綜效就來的年代。網路化、行動化加快了資訊的流動，零售業也必須跟得上變化的速度。可以說網路的發展確實對零售業帶來很大的衝擊。

但之於UNIQLO，她認為過往扎實的線下佈局是他們很重要的基礎和優勢，而現在他們不只跟上了數位化的腳步，也已經開始進行虛實之間的串接，「對我們是機會大於挑戰。」她說。

UNIQLO大中華區行銷負責人吳品慧認為網路確實對零售業帶來衝擊，但對優衣庫來說，機會大於挑戰。

吳品慧不諱言，現在的零售業已經不是店面商品擺好、宣傳一做，綜效就來的年代。網路化、行動化加快了資訊的流動，零售業也必須跟得上變化的速度。可以說網路的發展確實對零售業帶來很大的衝擊。

但之於UNIQLO，她認為過往扎實的線下佈局是他們很重要的基礎和優勢，而現在他們不只跟上了數位化的腳步，也已經開始進行虛實之間的串接，「對我們是機會大於挑戰。」她說。