作者：蘇清濤 ／ 微信公眾號：qspyq2015
這是秦朔朋友圈的第1477篇原創首發文章
前段時間做跨境電商的產業研究， 每次採訪， 最關注的就是“做跨境電商對傳統製造業打造自主品牌有什麼幫助”。
長期以來， 出口管道一直被一些貿易公司和國際品牌商把持著， 大多數中小型製造企業都無法直接接觸到海外市場， 因此， 做品牌根本無從談起。 跨境電商的出現， 使得國內的中小型製造商也有條件直接接觸到海外的終端消費者， 直接獲取客戶的需求資訊， 並且， 海外消費者也可以直接表達自己對中國品牌、產品、服務的評價。 正是這些因素， 讓跨境電商被當成傳統製造業轉型做自主品牌的一次“契機”。
但其實並不是這麼回事。 比較興奮地談跨境電商價值的，
深入調查後你會發現， 大多數中小型製造商的心態是：眼下能賺多少錢才是真正重要的， 對品牌， 其實沒必要那麼著急。
做品牌“費腦子”、風險大
做跨境電商、經營品牌， 跟做生產製造， 需要的是兩種完全不同的思維和能力， 這種轉變， 傳統製造企業的經營者一時半會兒還適應不了。
寧波某電子商務公司CEO餘雪輝運營著一個叫“慈溪家電生活館”的跨境電商項目， 即幫助慈溪數十家家電廠商在跨境電商平臺上賣貨， 可以是用廠商自己的品牌， 也可以用以“慈溪家電生活館”的統一品牌Homeleader。 因為自己以前也做過OEM（代工）， 餘雪輝能深刻地體會到做跨境電商跟做OEM的差異——
“以前做OEM的時候， 客戶訂單要下什麼， 我們就做什麼， 不需要自己去研究市場， 至於產品的使用者究竟是誰、為什麼是這個價， 我們並不清楚、也不用管；而現在， 在跨境電商平臺上做B2C，
“做跨境電商， 跟傳統的外貿人員所需要的是不同的素質和能力。 OEM工廠裡外貿部的跟單員， 更多的是扮演一個傳聲筒的角色， 只要聽話、有執行力就行了， 只要把客戶的要求都做到位元， 就是合格的跟單員了；而跨境電商則對銷售人員的能力提出了更高的要求， 沒有人告訴你具體要求， 你必須自己去思考、自己去判斷、去規劃。 ”
餘雪輝在跟多家工廠的合作中發現， 大多數普通工廠還是更喜歡做OEM， 因為簡單省事兒；做品牌需要的市場分析“太費腦子了”，
碎片化訂單的機會成本太高
在OEM條件下， 大客戶下給工廠的訂單金額通常都是幾萬、幾十萬， 甚至上百萬、千萬。 一張訂單， 夠工廠做幾個月甚至一兩年。 在這一兩年時間裡， 他們不用換生產線、不用換模具， 甚至不用對工人進行技能培訓。 並且， 由於長時間做同一件事， 工人熟能生巧， 產品的品質也有保障。
而在跨境電商（B2C）條件下， 終端消費者直接下的訂單往往是碎片化的， 訂單金額只有幾千、幾百， 甚至是幾十元。 如果是標準品有庫存還好， 如果沒有庫存， 得重新生產。 這樣的訂單工廠會願意接嗎？他們肯為一個幾百塊錢的訂單去換生產線、開模具嗎？為了做這樣的訂單， 他們得損失多少在OEM訂單上的收入呢？
我可以負責任地告訴你：即便是老闆願意為了長遠利益而犧牲眼下利益，“下面的人”也多半不願意。
慈溪家電生活館剛啟動的時候，餘雪輝從公司傳統外貿部門找了個人兼做跨境電商，那個工作人員很勤奮，但餘雪輝發現，跨境電商推動得還是很慢。外貿員對老闆做的解釋是：今天英國的大客戶來了，陪著他們看工廠；明天是印度的客戶來了，等等。“他還是覺得OEM那邊的訂單大，並且要求明確，做起來簡單，因此，對做跨境電商並沒有太高的積極性。”餘雪輝事後反思。
其實，銷售部門的人還好了，通常只要稍微解釋一下，他們還是能夠“看清形勢”，願意做一些有利於推廣自主品牌的事情。真正難搞的，是生產製造部門的人。
去年，慈溪家電館在接到一筆取暖器的跨境電商訂單後，交給余雪輝父親的工廠JX電器生產，本來要求8月份交貨，但工廠一直拖到10月份才發貨。因為，工廠之前做外貿（OEM）有最小起訂量的要求；而跨境電商的“碎片化”訂單往往很難滿足條件。
製造業的權力格局與老闆的無奈
幾年前，筆者在寧波的一個制造型工廠做銷售，公司既做國際市場也做國內市場，國際市場是通過給品牌商做OEM來實現的，由於OEM的利潤太低，所以，老闆希望能把重心放在國內市場上，打自主品牌，這樣利潤高一些。
在國內市場上，同樣產品的售價是賣給OEM客戶的3倍以上，但即便如此，生產部門的人仍然非常不情願做內銷的訂單。
因為，老闆考核生產部門，不看“產值”，看“產量”；而內銷的訂單大多是小批量、多批次的，做起來時間成本高，很難做大“產量”。外銷部業務員下的大訂單，生產部門的人很樂意配合；而我們內銷部的人，則要成天去圍繞著生產部門的人求爺爺告奶奶、甚至溜鬚拍馬，只希望他們能把我們的小訂單“當回事兒”。
在已經開始品牌化運作的大型企業裡，市場部、銷售部是權力的核心，整個公司圍繞著他們轉；但在做慣了OEM的中小型工廠裡，生產製造部門才是實權部門，有時候甚至連老闆也奈何他們不得。
一位跨境電商公司的老總說，過去兩年，他參加了很多電商峰會，但參會代表多是電商企業代表，即使是在“互聯網＋傳統企業轉型升級”這樣的大會中，也鮮見製造商的身影；電商企業積極伸出“合作”的橄欖枝，製造企業卻鮮有回應。他問：製造商哪裡去了？
對很多做慣了OEM的製造商來說，如果做了自有品牌，就意味著要公開跟現有的OEM客戶去競爭。這樣，就會被客戶視為敵人。出於對得罪客戶的顧忌，大多數羽翼未豐的傳統製造商，還不敢去做自主品牌。他們根本不敢公開談自主品牌和跨境電商，哪還敢出現在行業峰會上啊？
從給外國人OEM到給中國人OEM
中小型製造商的跨境電商之路，大部分得通過跟代運營等電商公司的合作來實現。貿易公司掌握著製造商所不具備的資料優勢，並且還有能力對這些資料進行分析，憑著長期積累的電商經驗，他們更有能力搞定國際市場。因此，跟電商公司合作，就成了中小型製造商打開國際市場的捷徑。
但其實電商公司也不是為他人做嫁衣裳的。有的電商公司跟工廠的合作，一開始就採取了“買斷賺差價”模式，即工廠給電商公司做OEM。對工廠來說，這跟以前給國際品牌做OEM並無本質區別。
還有的電商公司，比如代運營，比較“厚道”，他們是以製造商的品牌賣的，自己只賺個“辛苦費”。這種模式，確實能夠説明製造商做出品牌，但大多都無法長久。
義烏某電子商務公司創始人鄺玉華說：“對代運營來說，幫工廠賣貨，自己辛辛苦苦的，但大部分錢都讓工廠給賺走了，不划算。如果我掌握了終端資料，並且自己也有能力研發產品，那我為什麼還要給工廠分利潤呢？我乾脆自己承擔風險，然後自己享受高利潤的回報好了。”
正如鄺玉華所說，所有做代運營的人都有一個小心思——一旦發現某個產品好賣、並且利潤也高，就想從工廠採購，做自營賺差價。嘉興某速賣通代運營的CEO祝萬青甚至向筆者坦言：做代運營並不是最終目標，我們的最終目標，是做個自營的跨境電商平臺，以自己的品牌賣貨。現在做代運營，只是為了積累資料，比如摸索哪些品類好賣、哪些供應商靠譜、哪些行銷方式更有效等。
因此，這些依賴代運營做跨境電商的公司，如果不抓緊培養“單飛”的能力，遲早會淪為代運營的OEM工廠。那時候，可就不是他幫你“代運營”了，而是你在幫人家“代生產”。即便是某些製造商通過跨境電商做出了品牌，這個品牌也跟你自己沒什麼直接關係，因為，品牌的所有權往往屬於電商公司。
所以對大多數中小型傳統製造商來說，跨境電商並不能改變它們的命運。如果說有變化的話，那也無非是從原來的給外國公司做OEM變成給電商公司做OEM罷了。
其實，這些“大道理”，工廠的負責人能不懂嗎？他們自己心裡比外人更清楚。但正如祝萬青所說：“現在，百分之四五十的製造商都還在生存線上掙扎，他們在算的是一分一厘的東西，今天做這個東西能不能提高產量、能不能把這個生產線繼續養下去。生存問題還沒有解決，他哪會顧得上轉型呢？”大部分的製造商終究沒辦法擺脫這種命運。
採訪中，一位元制造型企業負責人的一句話特別觸動人：“我活得好好的，幹嘛要轉型呢？一轉型，可能就死了；不轉型，強大不了，但至少還能繼續活著。”怎麼聽上去有一股“好死不如賴活著”的味道？
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他們得損失多少在OEM訂單上的收入呢？我可以負責任地告訴你：即便是老闆願意為了長遠利益而犧牲眼下利益，“下面的人”也多半不願意。
慈溪家電生活館剛啟動的時候，餘雪輝從公司傳統外貿部門找了個人兼做跨境電商，那個工作人員很勤奮，但餘雪輝發現，跨境電商推動得還是很慢。外貿員對老闆做的解釋是：今天英國的大客戶來了，陪著他們看工廠；明天是印度的客戶來了，等等。“他還是覺得OEM那邊的訂單大，並且要求明確，做起來簡單，因此，對做跨境電商並沒有太高的積極性。”餘雪輝事後反思。
其實，銷售部門的人還好了，通常只要稍微解釋一下，他們還是能夠“看清形勢”，願意做一些有利於推廣自主品牌的事情。真正難搞的，是生產製造部門的人。
去年，慈溪家電館在接到一筆取暖器的跨境電商訂單後，交給余雪輝父親的工廠JX電器生產，本來要求8月份交貨，但工廠一直拖到10月份才發貨。因為，工廠之前做外貿（OEM）有最小起訂量的要求；而跨境電商的“碎片化”訂單往往很難滿足條件。
製造業的權力格局與老闆的無奈
幾年前，筆者在寧波的一個制造型工廠做銷售，公司既做國際市場也做國內市場，國際市場是通過給品牌商做OEM來實現的，由於OEM的利潤太低，所以，老闆希望能把重心放在國內市場上，打自主品牌，這樣利潤高一些。
在國內市場上，同樣產品的售價是賣給OEM客戶的3倍以上，但即便如此，生產部門的人仍然非常不情願做內銷的訂單。
因為，老闆考核生產部門，不看“產值”，看“產量”；而內銷的訂單大多是小批量、多批次的，做起來時間成本高，很難做大“產量”。外銷部業務員下的大訂單，生產部門的人很樂意配合；而我們內銷部的人，則要成天去圍繞著生產部門的人求爺爺告奶奶、甚至溜鬚拍馬，只希望他們能把我們的小訂單“當回事兒”。
在已經開始品牌化運作的大型企業裡，市場部、銷售部是權力的核心，整個公司圍繞著他們轉；但在做慣了OEM的中小型工廠裡，生產製造部門才是實權部門，有時候甚至連老闆也奈何他們不得。
一位跨境電商公司的老總說，過去兩年，他參加了很多電商峰會，但參會代表多是電商企業代表，即使是在“互聯網＋傳統企業轉型升級”這樣的大會中，也鮮見製造商的身影；電商企業積極伸出“合作”的橄欖枝，製造企業卻鮮有回應。他問：製造商哪裡去了？
對很多做慣了OEM的製造商來說，如果做了自有品牌，就意味著要公開跟現有的OEM客戶去競爭。這樣，就會被客戶視為敵人。出於對得罪客戶的顧忌，大多數羽翼未豐的傳統製造商，還不敢去做自主品牌。他們根本不敢公開談自主品牌和跨境電商，哪還敢出現在行業峰會上啊？
從給外國人OEM到給中國人OEM
中小型製造商的跨境電商之路，大部分得通過跟代運營等電商公司的合作來實現。貿易公司掌握著製造商所不具備的資料優勢，並且還有能力對這些資料進行分析，憑著長期積累的電商經驗，他們更有能力搞定國際市場。因此，跟電商公司合作，就成了中小型製造商打開國際市場的捷徑。
但其實電商公司也不是為他人做嫁衣裳的。有的電商公司跟工廠的合作，一開始就採取了“買斷賺差價”模式，即工廠給電商公司做OEM。對工廠來說，這跟以前給國際品牌做OEM並無本質區別。
還有的電商公司，比如代運營，比較“厚道”，他們是以製造商的品牌賣的，自己只賺個“辛苦費”。這種模式，確實能夠説明製造商做出品牌，但大多都無法長久。
義烏某電子商務公司創始人鄺玉華說：“對代運營來說，幫工廠賣貨，自己辛辛苦苦的，但大部分錢都讓工廠給賺走了，不划算。如果我掌握了終端資料，並且自己也有能力研發產品，那我為什麼還要給工廠分利潤呢？我乾脆自己承擔風險，然後自己享受高利潤的回報好了。”
正如鄺玉華所說，所有做代運營的人都有一個小心思——一旦發現某個產品好賣、並且利潤也高，就想從工廠採購，做自營賺差價。嘉興某速賣通代運營的CEO祝萬青甚至向筆者坦言：做代運營並不是最終目標，我們的最終目標，是做個自營的跨境電商平臺，以自己的品牌賣貨。現在做代運營，只是為了積累資料，比如摸索哪些品類好賣、哪些供應商靠譜、哪些行銷方式更有效等。
因此，這些依賴代運營做跨境電商的公司，如果不抓緊培養“單飛”的能力，遲早會淪為代運營的OEM工廠。那時候，可就不是他幫你“代運營”了，而是你在幫人家“代生產”。即便是某些製造商通過跨境電商做出了品牌，這個品牌也跟你自己沒什麼直接關係，因為，品牌的所有權往往屬於電商公司。
所以對大多數中小型傳統製造商來說，跨境電商並不能改變它們的命運。如果說有變化的話，那也無非是從原來的給外國公司做OEM變成給電商公司做OEM罷了。
其實，這些“大道理”，工廠的負責人能不懂嗎？他們自己心裡比外人更清楚。但正如祝萬青所說：“現在，百分之四五十的製造商都還在生存線上掙扎，他們在算的是一分一厘的東西，今天做這個東西能不能提高產量、能不能把這個生產線繼續養下去。生存問題還沒有解決，他哪會顧得上轉型呢？”大部分的製造商終究沒辦法擺脫這種命運。
採訪中，一位元制造型企業負責人的一句話特別觸動人：“我活得好好的，幹嘛要轉型呢？一轉型，可能就死了；不轉型，強大不了，但至少還能繼續活著。”怎麼聽上去有一股“好死不如賴活著”的味道？
秦朔朋友圈微信公眾號：qspyq2015
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