邁克爾·所羅門在其經典著作《消費者行為學》裡提到， “消費其實是理解人的能力， 不理解行動的原因， 如何理解用戶的需求？不理解使用者需求，
隨著消費升級和90後用戶成為消費主體， 對於消費心理的把握和年輕用戶的瞭解， 成了一個品牌能否破局的關鍵節點。 在這個8月， 運動APP Keep用戶突破1億。 僅用時921天。 在原本紅海的運動APP市場裡突起， 成為一個標杆案例。 其實背後， 折射的正是年輕用戶消費和心理的瞭解。
炫耀性消費時代的衰落
消費升級其實包括兩個方面的內容， 一個使用者對於物質消費觀念的變化和升級， 另外一個就是從單純性的物質到身體的升級。
物質消費一度是當作衡量社會地位與身份的標準。 法國皇帝拿破崙三世是一個特別喜歡炫富的人。 每次宴會， 賓客用的餐具全是高級銀器，
拿破崙三世用鋁碗， 就是為了顯示自己的特殊性和富有。 發展到現在， 全球限量款愛馬仕包包、4.8升雙渦輪增壓的Cayenne Turbo S， 可能是被看做有錢有地位的符號。 這些物品的本質， 都是屬於炫耀性消費品。
很多人評價90後的時候， 貼上的是腦殘、二次元等大眾化的標籤， 但其實這都是表像， 也是對90後最大誤讀。 90後出身的年輕人， 他們一來到這個世界上， 物質就相對豐富。 2010年， 中國超越日本， 成為僅次於美國的世界第二大經濟體。 90後他們， 並沒有經歷過物質由匱乏到豐富的這個轉變階段，
強調精神富裕的第四消費時代
三浦展在《第四消費時代》裡， 把現代化的消費分為四個階段， 第一個階段是解決溫飽， 第二個發展階段是強調物質的貴重性， 第三個階段是心理上的滿足感， 第四個階段強調的是精神上的富裕。 而當下， 正是處於第四消費時代。
在物質消費大大豐富後， 用戶在消費心理上有了前所的改變， 主要是從強調昂貴到合適， 從炫耀式消費回歸到無形消費。 比如歐洲貴族式笨重的傢俱和裝修， 發展到無印良品、網易嚴選式簡潔式的消費。 同樣在身體上也是如此， 從注重營養的補充到精神層面的治癒。
單純的物質消費， 已經不能滿足追求個性化的90後的需求。 他們想要的是個性化消費。 在物質消費是趨同的情況下， 身體是差異化是永遠存在的。 隨著消費觀念的升級， 越來越多的用戶發現， 身體健康才是最大的炫耀本錢。 回歸到身體和健康本身， 就成了一個大的趨勢， 不管是Keep這樣的運動APP， 還是與健康周邊相關的產業才如此蓬勃發展。 在互聯網運動產品為使用者創造的價值的背後， 真正的捕捉到了年輕用戶對運動消費升級的強需求。
中國成為運動APP收入最大市場
從相關資料可以很明顯看出， 運動APP真正踩到了風口上。 2015年全球體育健身俱樂部行業收入831億美元；北美市場收入超過280億美元。 據Statista的統計， 2016年移動健身應用市場的消費為17.78億美元， 預計在2021年將增長到41億美元。 中國成為全球最大的移動APP市場， 移動運動APP的第二大市場。 2016年中國健身市場總量為11.1億美元， 其中近一半是移動運動APP產生的。 未來可以開拓的市場份額仍然十分巨大。
年輕人消費的不僅是功能，更是歸屬感
雪麗·特克爾在《群體性孤獨》裡提到，“有一天，我們將依賴技術，而非依賴彼此。”互聯網和手機改變了我們的生活及社交，讓我們的生活看起來完美。隨時互動，及時地展示自己美好的生活的一面，可以刪除或修改。但隨著這類生活的普及，事情好像正在起變化，身處在完美生活的人們，越來越覺得孤獨。
澳大利亞的社交網路研究表明，相比起不使用Facebook的人，使用Facebook的人更自戀，在社交中的孤獨感更強。Facebook上的交流是一種廣播式交流，不管是點贊還是評論，都在公開的環境下進行，這使得人們只能進行一種問候式社交。這種弱連接很難減輕人們的孤獨感。
對於像Phelan這樣接受資訊的一方來說，這種廣播式消息其實是一種被動消費，她打開社交媒體介面的那一瞬間，就失去了選擇權。這種被動接受資訊的方式，會降低人的連接感和幸福感。實驗證明，看別人的社交媒體介面會讓人產生更多抑鬱情緒。
任何消費的背後，都代表著用戶的心理行為，如果不瞭解這種大眾心理，將很嫩有立足之地，包括運動APP。運動APP一直都有，但為何Keep在90後群體中破局？
主打陪伴：純粹的傳統的運動APP，更多強調使用的計數、活動等工具性，不管是跑步，還是騎行等。Keep做的是內容教學加社交模式的移動運動APP，講究的是陪伴。在這點上，看起來只是功能上略微有所差異，但是在年輕用戶心理中卻迥然不同。
有價值觀：圍繞“自律讓我自由”的品牌主張及“自由運動場”這一全新產品定位，Keep採用了立體化的行銷組合形式，將Keep品牌價值更好的傳遞給用戶。年輕化、積極、健康化等這些積極的元素，很容易被年輕人接受，並被傳播。
“Keep 是有機會做一個全新的年輕人喜歡的運動品牌出來。”“互聯網使得Keep可以先做一個全民喜歡的運動平臺，再慢慢把自己的品牌衍生品傳遞給用戶。”Keep品牌符號年輕化、積極、健康化的特點，是年輕人喜歡的互聯網運動品牌。
連接年輕群體：在未來的消費，更多強調的是連接，連接的是有共同愛好和興趣，志同道合的人。Keep抓住了新的年輕一代的興趣與關注，將這群人聚攏起來。年輕人在擺脫孤獨感的同時，在這個群體裡尋找歸屬感和自我價值的實現。
愛迪達2017健康問卷調查：顯示近50％的人說，將把更多的運動/健身納入日常生活中，因為當他們運動，讓他們更加活躍、身心更平衡。80％的人表示他們的鍛煉會有趣，超過三分之二的人說他們更多可能和朋友一起鍛煉。
正如三浦展在研究了無印良品之後感慨：“整個社會消費的重心，將會由單純的物質消費，向著人性化的服務上去，會有越來越多的人開始通過消費來建立互動的、人與人之間的關係。”這也許是互聯網消費時代最好的注解。
南七道：南七道新媒創始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯網明星創業公司臉萌、FaceU等品牌操盤手，關注互聯網和科技創業。歡迎關注我們。
未來可以開拓的市場份額仍然十分巨大。年輕人消費的不僅是功能，更是歸屬感
雪麗·特克爾在《群體性孤獨》裡提到，“有一天，我們將依賴技術，而非依賴彼此。”互聯網和手機改變了我們的生活及社交，讓我們的生活看起來完美。隨時互動，及時地展示自己美好的生活的一面，可以刪除或修改。但隨著這類生活的普及，事情好像正在起變化，身處在完美生活的人們，越來越覺得孤獨。
澳大利亞的社交網路研究表明，相比起不使用Facebook的人，使用Facebook的人更自戀，在社交中的孤獨感更強。Facebook上的交流是一種廣播式交流，不管是點贊還是評論，都在公開的環境下進行，這使得人們只能進行一種問候式社交。這種弱連接很難減輕人們的孤獨感。
對於像Phelan這樣接受資訊的一方來說，這種廣播式消息其實是一種被動消費，她打開社交媒體介面的那一瞬間，就失去了選擇權。這種被動接受資訊的方式，會降低人的連接感和幸福感。實驗證明，看別人的社交媒體介面會讓人產生更多抑鬱情緒。
任何消費的背後，都代表著用戶的心理行為，如果不瞭解這種大眾心理，將很嫩有立足之地，包括運動APP。運動APP一直都有，但為何Keep在90後群體中破局？
主打陪伴：純粹的傳統的運動APP，更多強調使用的計數、活動等工具性，不管是跑步，還是騎行等。Keep做的是內容教學加社交模式的移動運動APP，講究的是陪伴。在這點上，看起來只是功能上略微有所差異，但是在年輕用戶心理中卻迥然不同。
有價值觀：圍繞“自律讓我自由”的品牌主張及“自由運動場”這一全新產品定位，Keep採用了立體化的行銷組合形式，將Keep品牌價值更好的傳遞給用戶。年輕化、積極、健康化等這些積極的元素，很容易被年輕人接受，並被傳播。
“Keep 是有機會做一個全新的年輕人喜歡的運動品牌出來。”“互聯網使得Keep可以先做一個全民喜歡的運動平臺，再慢慢把自己的品牌衍生品傳遞給用戶。”Keep品牌符號年輕化、積極、健康化的特點，是年輕人喜歡的互聯網運動品牌。
連接年輕群體：在未來的消費，更多強調的是連接，連接的是有共同愛好和興趣，志同道合的人。Keep抓住了新的年輕一代的興趣與關注，將這群人聚攏起來。年輕人在擺脫孤獨感的同時，在這個群體裡尋找歸屬感和自我價值的實現。
愛迪達2017健康問卷調查：顯示近50％的人說，將把更多的運動/健身納入日常生活中，因為當他們運動，讓他們更加活躍、身心更平衡。80％的人表示他們的鍛煉會有趣，超過三分之二的人說他們更多可能和朋友一起鍛煉。
正如三浦展在研究了無印良品之後感慨：“整個社會消費的重心，將會由單純的物質消費，向著人性化的服務上去，會有越來越多的人開始通過消費來建立互動的、人與人之間的關係。”這也許是互聯網消費時代最好的注解。
南七道：南七道新媒創始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯網明星創業公司臉萌、FaceU等品牌操盤手，關注互聯網和科技創業。歡迎關注我們。