《我們十七歲》整合行銷實現內容共生 王老吉三大洞察成最大贏家

2016年是國產綜藝轉型年， 綜藝市場百花齊放。 而隨著消費時代的快速升級， 也進一步驅動大眾對綜藝節目有了更高層次的追求和更個性化的選擇。 這一切在年輕一代身上表現的尤為明顯， 但並非所有的綜藝節目都能輕易撬動年輕化市場。 如何在內容炸裂的當下， 與消費者產生價值共鳴並將節目與品牌訴求深度連接， 成為品牌冠名綜藝節目進行娛樂化行銷的關鍵。

品牌該如何選擇綜藝行銷這塊沃土？王老吉給出了答案。

洞察一：“品牌+綜藝”高度粘合實現價值共鳴

在大行銷時代， 品牌商和綜藝節目聯姻玩轉娛樂化行銷的案例不勝枚舉。

一個優質的綜藝節目， 不僅意味著將大大提升品牌的話題性和知名度， 而且通過深度植入和二度傳播所產生的記憶度對於品牌來將佔據行銷的制高點。

有著189年歷史的王老吉儼然深諳此理。 近年來， 王老吉緊隨時代潮流， 著力塑造年輕化品牌形象。 而由浙江衛視原創的大型青春類綜藝節目《我們十七歲》恰恰從品牌調性、目標受眾、節目內容、傳播週期等多方面都與王老吉的戰略價值實現共鳴。

首先， 《我們十七歲》以“重返青春“為主題， 從年輕人最感興趣的綜藝旅行類題材入手， 涵蓋郭富城、范明、孫楊等不同角色的六位重量級嘉賓。 其以年輕人最喜歡的形式和內容為著力點，

再通過一系列走心傳播， 引起人們強烈的情感共鳴。 節目中所宣導的青春常在、冒險與溫情的精神也與王老吉年輕、時尚、活力的年輕化戰略不謀而合， 使王老吉能夠直接接觸這一龐大而且年輕的粉絲圈層。

其次， 《我們十七歲》的主力受眾是90、95後的年輕群體， 隨著新生代消費能力的增長， 這部分人群也是王老吉未來重點溝通培養的消費對象。 再加之， 《我們十七歲》的播出時段跨越了整個春節檔， 涵蓋春運、元旦、春節、元宵等重要時刻， 不僅是對2017年春節行銷的重要加碼， 更是對“過吉祥年 喝王老吉”品牌理念的反復傳唱。

正是節目精神與品牌內涵契合、目標受眾群體高度吻合、傳播週期一致有效性， 最終達成王老吉品牌傳播的一箭多雕，

真正做到了“品牌+綜藝”的價值共鳴。

洞察二：整合行銷實現內容共生 立體化植入強化品牌記憶

廣告植入是指在綜藝節目中將廣告與節目內容、節目進程結合起來。 但與以往不同的是， 現今的廣告植入已經形成全方位立體式的新態勢。 此次， 王老吉在《我們十七歲》中的植入行銷的玩法不斷創新， 以不斷重申和凸顯產品的核心價值， 培養觀眾加深品牌記憶為導向， 與欄目組實現內容共生， 從硬廣到軟植入， 從口播推薦再到場景性行銷均有亮眼呈現。

營造產品稀缺性， 激發明星主動與產品進行互動。 在《我們十七歲》的節目環節中， 王老吉把產品與節目內容、產品與遊戲環節進行了完美的結合。

如帶有品牌名稱的“吉不吉”遊戲、讓嘉賓在用餐或遊戲失敗時隨時飲用、把王老吉罐作為遊戲道具、設置春節品牌專場等等。 節目中每製造出一次經典的上火場景讓嘉賓喝王老吉時， 嘉賓自然地為“怕上火， 喝王老吉”做強有力背書， 使王老吉每一次植入都形成一次“真人廣告”的場景化行銷， 使觀眾日漸形成王老吉使用習慣， 彰顯品牌內涵。

強化社交互動性， 實現節目、品牌與消費者的共生共贏。 契合《我們十七歲》節目的播出， 王老吉利用“超級+”4.0平臺打造“邊看邊掃罐邊贏大禮”的新穎好玩的跨屏互動方式。 在節目播出時段， 消費者只需通過掃描王老吉罐身條碼， 即可參與有獎遊戲互動。 這種打破常規的聯屏互動模式， 不僅吻合數位時代的使用者需求，

還為每一罐王老吉增加了新的產品屬性， 拉近了品牌與消費者的距離並增強王老吉與用戶的粘性， 最終實現節目、品牌與消費者的共生行銷。

洞察三：瞄準年輕人市場 王老吉煥發老字型大小新活力

日前， 以創新引領實體經濟轉型升級、推動實體經濟振興成了2017年兩會關注的熱點， 在此契機下， 中華老字型大小品牌如何尋找新的發展機遇也引發熱議。

廣藥集團董事長李楚源認為， 健康的消費升級是推動實體經濟增長的新引擎， 要積極觸網轉型， 品效合一， 擁抱年輕人市場。 不管是2015年曝出的“王老吉員工辦公室大跳廣場舞”搞笑視頻， 還是聯手西山居推出武俠罐， 亦或是2016年聯手劉維推出自製神曲《雞年吉吉操》、獨家冠名《我們十七歲》……王老吉的戰略訴求非常明顯——年輕化戰略。 而這一系列舉措都是王老吉基於超吉+戰略的不斷反覆運算，通過不同管道、不同方式、不同手段擦亮中華老字型大小名片。

而早在2016年，王老吉還跨界聯手西山居、《萬萬大電影》《挑戰者聯盟》《中國冠軍范》等優質綜藝大IP，深度溝通消費者，瞄準精准人群，給目標受眾帶來一次全新的互動行銷體驗。在產品上，迎合年輕新銳中產階級健康飲食、優質消費觀念，王老吉還創新性地推出無糖、低糖涼茶新品，深受年輕一代、白領階層的喜愛，為涼茶行業發展帶來新的增長點。

“未來，王老吉還要將消費者、媒體生態、IP內容生態，銷售管道生態及異業合作品牌生態融合在一起，打造王老吉超級涼茶生態圈，開創移動互聯網+時代的雲端未來。”王老吉負責人如是說。

可以預見的是，未來王老吉不再是一個僅僅解決“怕上火”問題的“功能性”產品，而是變成了兼具媒體化、互動化、數據化、場景化、個性化的生活方式。在大行銷時代，作為老字型大小改革創新的排頭兵和先行者，王老吉交出了一份滿意的答卷。

而這一系列舉措都是王老吉基於超吉+戰略的不斷反覆運算，通過不同管道、不同方式、不同手段擦亮中華老字型大小名片。

而早在2016年，王老吉還跨界聯手西山居、《萬萬大電影》《挑戰者聯盟》《中國冠軍范》等優質綜藝大IP，深度溝通消費者，瞄準精准人群，給目標受眾帶來一次全新的互動行銷體驗。在產品上，迎合年輕新銳中產階級健康飲食、優質消費觀念，王老吉還創新性地推出無糖、低糖涼茶新品，深受年輕一代、白領階層的喜愛，為涼茶行業發展帶來新的增長點。

“未來，王老吉還要將消費者、媒體生態、IP內容生態，銷售管道生態及異業合作品牌生態融合在一起，打造王老吉超級涼茶生態圈，開創移動互聯網+時代的雲端未來。”王老吉負責人如是說。

可以預見的是，未來王老吉不再是一個僅僅解決“怕上火”問題的“功能性”產品，而是變成了兼具媒體化、互動化、數據化、場景化、個性化的生活方式。在大行銷時代，作為老字型大小改革創新的排頭兵和先行者，王老吉交出了一份滿意的答卷。