“內容上生成個性化圖片本身就是體現你和你的好友審美和品味的區分點。 ”一名產品經理說。 “當多種心態發生分享碰撞時出現各種原因交織的馬太效應， 無限放大這個事件的傳播性。 ”
本文共計1777字， 閱讀時間3分鐘。
記者 | 薛星星 藍予
編輯 | 趙力
事實上， 今天在你的朋友圈中瘋狂刷屏的“小朋友畫廊”是一場意外。 然而， 從傳播角度來看， 它又不是一場意外。 它幾乎符合爆款具備的所有要素：微信朋友圈爆炸式的熟人鏈條傳播、易於分享的圖片形式、低門檻的1元捐款。
這場以公益為主題的募捐活動幾乎成為了一場全民接力， 在短短半天內便迅速完成1500萬的捐款額度。 如果不是騰訊公益後來關閉了捐款介面， 這個數位可能難以估量。
1
公益募捐的意外刷屏
早上7點， 呂濤就有預感， “小朋友畫廊”可能要火了。
在此之前， WABC無障礙藝途已經為了這個項目籌畫了近兩個月的時間，
原計劃中， “小朋友畫廊”H5應該是在9月1日和線下互動展覽同步發佈， 是今年的99公益日的預熱活動之一。
意外的是， 28日晚上， 這個H5被合作夥伴提前轉發到了朋友圈。
呂濤是WABC無障礙藝途此次活動的主要負責人， 在他原來的預想中， 這個H5介面應該在9月1日發佈， 同時會在多個媒體平臺上進行高推。
“從11點鐘的時候， 電話、各方面的資訊就開始不斷地地湧過來了。 ”他完全沒有想到會如此火爆， 就在和尋找中國創客記者通話的過程中， 他的另一部手機仍然不斷響起。
數字的表述可能更為直觀。
“真的沒有任何推廣， 完全都是用戶的自發行為。
畫作的作者是一群患有腦癱、自閉症或者精神障礙等疾病的孩童， 根據WABC的預估， 這些孩子在全國大概有三千多萬。
而WABC無障礙藝途就是希望通過藝術的形式， 幫助這個群體去更好地融入社會， 他們將這種方式稱之為“藝術療愈”。 迄今為止， WABC已經在全國的十個城市建立了藝術工作室。
2
火爆背後的“產品邏輯”
“我以前也做過很多公益的項目， 也和騰訊公益、支付寶這些大的平臺合作過， 還有一些大明星的背書， 但是傳播的資源都很少， 效果很差。 ”曾供職於某公益組織負責傳播籌款的丹寧表示， 想要做成一個公益爆款並不容易。
而“小朋友畫廊”的走紅， 在丹寧看來， 除了本身的人們對公益的參與心態， “畫”這種簡單直白視覺化的事物， 非常利於一目了然的傳播；其次， 轉發這樣一幅畫作也能夠滿足用戶的審美虛榮心。
更為重要的是， 小朋友畫廊將捐款額度設置為1元。 對於部分使用者而言， 僅支付1元錢、分享1張不遜于大師級的畫作， 便可彰顯自己的格調， 又能表達自己的善心， 這是一件兩全其美的事兒。 而捐款和轉發又能在同時完成， 傳遞性頗高。
“我們之前組織的公益活動設置的捐款數目是36元、6元等， 這時候用戶可能就會有所猶豫， 這些錢我還可以去做其他事情， 為什麼要捐給你， 而1元錢則不會有這種顧慮。 ”丹寧解釋。
除此之外， 讓用戶更願意積極去分享的原因， 還有“小朋友的畫廊”賦予了他們選擇權。
36幅各不相同的作品，你更喜歡哪一幅？
“內容上生成個性化圖片本身就是體現你和你的好友審美和品味的區分點。”一名產品經理說。“當多種心態發生分享碰撞時出現各種原因交織的馬太效應，無限放大這個事件的傳播性。”
同時，管道的力量也不可忽視。獵雲資本投資經理劉豔武認為，騰訊公益的背書極大地增加了項目的可信度，吸引了更多人參與。
3
需要“深耕”的互聯網公益
但並非所有人都對“小朋友畫廊”報以讚賞態度。
“網上有一句話說，'花5分鐘認真看看這個項目，比順手轉1元錢更有意義'，我還挺贊同這句話的。”在丹寧看來，借助互聯網的巨大流量優勢，公益項目的籌款變得越來越容易，但是很多人其實並不是真正瞭解這個公益活動，只是順手捐了錢，“是很淺層的一種參與”。
中國首家精神病人藝術中心創辦人郭海平對小朋友畫廊的走紅有些擔憂。他認為，小朋友畫廊更多是依附於微信這個巨大的流量平臺，以及新穎的H5技術手段。
“這是一種快文化，而不是深入人心的文化。”郭海平說。
無論如何，公益都已經在一步一步地互聯網化，並且形式愈發多樣。騰訊的微信運動，用戶可以將每日的步數進行捐贈；支付寶的螞蟻森林，每當用戶在支付寶上養成一棵樹後，支付寶團隊都會在實地種下一棵樹。
有資料統計顯示，10年來，騰訊公益累計捐款已達18.9億元，參與捐款人次1.1億。
但公益並不僅僅是捐錢了事。經過近十幾年的發展，公益逐漸從線下走到了線上，傳播面變得更為廣闊、覆蓋的人群也以與日俱增。公益愈發地日常化，人們在指尖的點動中就可參與其中。
應該意識到的是，人們整體的公益意識雖然有所提高，但對公益事業的瞭解卻處在淺層的接觸上。公益機構思考更多的應該是，如何讓已經習慣於網路的公眾更深程度地參與到真正的公益事業之中。
還有“小朋友的畫廊”賦予了他們選擇權。36幅各不相同的作品，你更喜歡哪一幅？
“內容上生成個性化圖片本身就是體現你和你的好友審美和品味的區分點。”一名產品經理說。“當多種心態發生分享碰撞時出現各種原因交織的馬太效應，無限放大這個事件的傳播性。”
同時，管道的力量也不可忽視。獵雲資本投資經理劉豔武認為，騰訊公益的背書極大地增加了項目的可信度，吸引了更多人參與。
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需要“深耕”的互聯網公益
但並非所有人都對“小朋友畫廊”報以讚賞態度。
“網上有一句話說，'花5分鐘認真看看這個項目，比順手轉1元錢更有意義'，我還挺贊同這句話的。”在丹寧看來，借助互聯網的巨大流量優勢，公益項目的籌款變得越來越容易，但是很多人其實並不是真正瞭解這個公益活動，只是順手捐了錢，“是很淺層的一種參與”。
中國首家精神病人藝術中心創辦人郭海平對小朋友畫廊的走紅有些擔憂。他認為，小朋友畫廊更多是依附於微信這個巨大的流量平臺，以及新穎的H5技術手段。
“這是一種快文化，而不是深入人心的文化。”郭海平說。
無論如何，公益都已經在一步一步地互聯網化，並且形式愈發多樣。騰訊的微信運動，用戶可以將每日的步數進行捐贈；支付寶的螞蟻森林，每當用戶在支付寶上養成一棵樹後，支付寶團隊都會在實地種下一棵樹。
有資料統計顯示，10年來，騰訊公益累計捐款已達18.9億元，參與捐款人次1.1億。
但公益並不僅僅是捐錢了事。經過近十幾年的發展，公益逐漸從線下走到了線上，傳播面變得更為廣闊、覆蓋的人群也以與日俱增。公益愈發地日常化，人們在指尖的點動中就可參與其中。
應該意識到的是，人們整體的公益意識雖然有所提高，但對公益事業的瞭解卻處在淺層的接觸上。公益機構思考更多的應該是，如何讓已經習慣於網路的公眾更深程度地參與到真正的公益事業之中。