飛利浦電視迷途：洋品牌國產貨這個困局如何破？

作者：華辛

近年來，趁著一些老牌歐美消費電子企業的業務轉型，重心從電視、冰箱空調等傳統家電行業轉移，將他們的品牌租賃過來，

在中國這個全球最大消費電子市場上進行獨立運營和操作，無疑是一舉多得的好事情。即讓洋品牌的商業價值繼續發揮並提升，同時也讓一部分中國家電產業的製造產能得到價值釋放。

於是，近年來在中國家電市場上，就出現一個特殊的品牌群體，不是獨資品牌，也不是合資品牌，而是"洋品牌國產貨"。有一些極端的家電人甚至稱其為"假洋鬼子"，因為除了品牌所有權還在外資企業手中，其產品的研發設計、生產製造和行銷服務全部是本土企業打理，可以說就是典型的"國產貨"。

飛利浦電視，便是這樣一家"洋品牌國產貨"的典型案例。自2010年飛利浦電視在中國的商標使用權正式歸於冠捷，這家全球知名的個人電腦顯示幕製造商，

如今又轉戰進入電視製造商，成為這家代工企業征戰中國彩電市場的突破口。

不過，在近年來的中國彩電市場上，雖然飛利浦電視當年曾短暫創下中國市場賣的最好洋品牌電視成績，如今也還在利用社會大眾的資訊不對稱，身披"荷蘭皇家飛利浦"這一品牌的榮耀，卻未能在中國市場上走出一輪自主發展的新道路。在經歷過去六年多的持續整合之後，飛利浦電視還沒有在中國市場上找到一條適合自己的定位和出路。

來自協力廠商機構中怡康的監測顯示：截止2016年12月，在中國家電零售市場上飛利浦電視的市場零售量、零售額低於1%，與影逸、熊貓等品牌保持同一陣營，遠不如PPTV、樂視等互聯網電視新軍。

更為重要的是，作為一家洋品牌，飛利浦電視在中國市場上的價格體系，卻只有三四流小企業的水準。

監測資料顯示：2016年中國彩電市場的均價，國外品牌為5169元、國內品牌為3077元，飛利浦只有2466元，不到國外品牌的一半，只有國內品牌的八折，說明這家"洋品牌國產貨"在中國市場上採取低價搶市策略，但是收益甚微。基本上被排除在主流市場競爭軌道中。

即便是在互聯網電視品牌雲集的線上電商市場，飛利浦電視的整體表現也一般。雖然擁有洋品牌的外衣，以及低價格的優勢，並且採取"傍大腿"策略，借助京東、天貓等強勢的電商平產台，似乎是"有平臺、有品牌、有低價"，拉動線上零售市場的搶奪是水到渠成之勢。但是飛利浦仍然處在電商管道的非主流品牌行列。

當前飛利浦雖然擁有洋品牌的外殼，卻未能在冠捷科技手中被賦予並定義新的靈魂和價值。而是繼續停留下如何利用"洋品牌"外衣、利用冠捷科技的低成本製造能力，以"洋家電便宜貨"的最低級競爭手段，來搶奪中國市場的份額。卻不知道的是，當前整個中國家庭和消費者的理念、需求和認知已經悄然生變。

一方面，冠捷科技雖然是全球知名的消費電子代工大王，比富士康的知名度略低，卻也擁有良好的製造加工能力；具備定義產品的能力。但是，從個人顯示器到大屏電視，從代工製造到打造電視品牌，這卻是多個行業不同維度的跨越和變革，冠捷需要另起爐灶，

真正圍繞使用者和需求打造電視，而不是圍繞生產製造線來定義產品。這也導致近年來，飛利浦電視在市場上一直競爭乏力、用戶認知度默默無聞的關鍵所在。沒有搶眼的產品和引領趨勢的科技；

另一方面，過去幾年來飛利浦電視在中國市場表現平平，與冠捷科技的整合能力和行銷變革不無關係。雖然當初冠捷科技在接手飛利浦電視後，通過撤出國美、蘇寧等大連鎖，解脫虧損問題，隨後借助京東等電商巨頭的發展成長期，快速投身電商管道，似乎獲得銷售規模的快速增長。但是這從一個坑跳到另一個坑的操作策略，公開暴露出冠捷科技對於飛利浦電視市場操作的短期投機心理，缺乏長期自我發展的路線和主動權，將希望總是寄託在管道等別人的手中。

背後正與冠捷長期以來的代工基因有關係，缺乏自己長期沉澱的行銷、服務、推廣等團隊。導致飛利浦電視多為職業經理人團隊操盤，存在幹一票、做不好就走的狀態，導致這家企業只是追求短期的業績，忽視中長期的可持續發展規劃。從而過於對強勢管道的依賴和看中。這也讓飛利浦電視在冠捷科技操盤7年來，始終沒有憑藉品牌拉力實現復蘇，活在"不好不壞"的通道中。

問題不只是飛利浦電視一家。當前在中國彩電市場上，除了飛利浦之外，包括先鋒電視、三洋電視、東芝電視，甚至是夏普電視，均是"洋品牌國產貨"。他們普遍面臨的最大問題，則是因為品牌是別人家的，只是希望借助洋品牌號召力完成合作期間市場蛋糕的搶奪，既不願意也不敢基於洋品牌展開新的基因、文化，甚至是產品力的重塑。

接下來對於眾多中國家電產業來說，隨著手中擁有的洋品牌使用權越來越多，如何賦予這些洋品牌在中國市場新的競爭力，而不是永遠吃品牌的老本。應該是整個行業都應該考慮和破解的新課題！

將希望總是寄託在管道等別人的手中。