文/巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
8月30日， 吳曉波頻道推出走進網易活動， 我們邀請了來自全國各地的50位創業者、企業家或高管共赴杭州網易大廈， 深度探究網易的產品方法論與行銷之道。
我們特地邀請到網易公關總監汪繼勇、網易雲音樂副總裁李茵以及網易考拉海購品牌負責人俞旭佳為大家做了分享， 以下是小巴為大家整理的學習筆記， 快來碼住。
汪繼勇
網易公關總監
行銷不是手段， 而是另外一種溝通方式
最早推出味央豬肉的時候， 我們做了非常多的嘗試， 包括世界互聯網大會上的亮相，
從結構上來看， 這其實是一個把口子放得越來越開的過程。 在這個過程中， 我認為應該抓住三個最重要的概念：行銷定位、行銷階段以及行銷錨點。
① 行銷定位。 在消費者心中強佔一席之地， 這是每一個品牌都想做到的， 這個一席之地其實就是我們理解的用戶心智。 針對這個概念， 我自己總結了三點：
第一點是第一概念。 這裡的第一不是最好而是最獨特的意思， 拋開單一的豬肉品牌， 味央豬肉用“互聯網豬肉”打開了用戶的空白心智。
第二點是簡單明瞭， 對應的是資訊單一。 要學會使用最簡潔明瞭、最垂直的資訊和使用者溝通。
第三點是普世趣味。 味央的定位決定了我們不只針對于某一個人群，
② 行銷階段。 不同的行銷階段， 對應不同的品牌訴求、使用者群眾、核心資訊和傳播方式。 這裡面有兩個唯一性是需要我們特別注意的。
一是資訊的唯一性。 和使用者說話的時候， 資訊的唯一性會決定管道的唯一性。
二是人群的唯一性。 要學會梳理內容， 有針對性地把資訊整合投放給唯一的人群， 不是有什麼內容就投放什麼內容。
③ 行銷錨點。 在我看來， 錨點是為了降低理解和接受門檻。 我覺得認可產品是行銷的目的， 我們做了很多事情， 最終是要讓使用者認可我們的產品， 對我們的品牌產生感情， 最終達到消費的行為。
行銷不應該僅僅只是一種手段，
李茵
網易雲音樂副總裁
如何用做產品的思路做出刷屏級行銷
當我們談及行銷方法的時候， 我們可能都是在討論這三個問題：向誰（Who）、傳遞什麼資訊（What）、用什麼方式（How）。
行銷的三個要素， 一是使用者， 二是產品。 誰是你的末端用戶？對音樂行業來說， 末端使用者應該就是所有會聽音樂的人， 這是一個非常廣的概念。 因此， 你希望在你的末端用戶中代表什麼， 往往就是你在之後做行銷的時候所關注的重點。
How就是我怎樣把我代表的東西傳達給我的目標使用者， 比如我們用廣告、線下活動等等， 這些都是手段，
三是從當下消費趨勢來看， 行銷的核心爆點可能在於社會情緒， 也就是看你抓不抓得住社會情緒， 抓不抓得住當下人群心態的變化。
做行銷有兩個經常忽略的問題。 第一， 你自己是不是目標使用者， 要想抓住社會情緒， 首先你需要設身處地去理解你的用戶。 第二， 行銷團隊的個性。 你的品牌行銷是千篇一律的， 這證明你的行銷團隊的個性沒有被用到你的行銷活動當中， 沒有用起來， 你的行銷也不可能成功。
前段時間， 網易雲音樂的“樂評專列”非常火爆， 這個行銷活動究竟好在哪裡？這裡面其實有一個非常重要的點， 那就是洞察。 用戶洞察是所有行銷的起點，
在這一個案例裡面， 我們的洞察有兩個點， 一個是孤獨。 我們發現， 聽音樂的人某種程度上是孤獨的。 第二點是我們無法從根源上消除孤獨。 有了這個洞察之後， 所有的東西都順理成章了。
之後的行動就是樂評專列。 這個案例一火之後， 第二天馬上全國各地的地鐵都給我打電話， 你要不要在我們這個城市去做， 我要怎麼怎麼幫你去做。 我說我不要做。 因為這種傳播火了一次之後， 不可能再不變地火第二次， 而我們不做重複的東西， 創新這個東西其實是不允許複製的。
俞旭佳
網易考拉海購品牌負責人
生活這麼無聊， 不如看看廣告
在整個網易考拉海購的品牌傳播過程中， 我一直在問自己三個問題：如何讓用戶知道我的品牌、如何讓用戶記住我的品牌以及如何成為用戶心中更有趣的品牌。
為了解決這三個問題，我們應該首先解決如何在用戶的場景裡面給使用者想看的內容。
從整個環境來看，所有的廣告其實都不是獨立存在的，當我們每天熱衷於追劇或是看新聞的時候，各種各樣的廣告塞滿了我們的螢幕，而這恰恰破壞了用戶的流暢體驗。
因此對我們來說，如何讓一個促銷的、賣貨的廣告儘量和當時用戶的習慣所契合成為了我們解決問題的關鍵。
今年很火的劇《歡樂頌》裡，有超過50家廣告主。一開始我們的行銷是傳統做法，貼字，大促，跟著五美學搭配，沒有任何差異化。做了一段時間發現，其實效果並不好。
組裡的小朋友說，其實我追劇時，根本不想停下來買買買。所以我們把整個廣告直接改了，劇前2分鐘廣告時間，告訴用戶追劇期間網易考拉海購不做任何打折活動。我們想讓廣告在用戶使用場景中自然的出現，不會破壞用戶對於場景本身的預期。
但這個時候效果反而出來了，用戶進行大量的自傳播，微信指數上漲145%，行銷目的得以完全實現。
想讓用戶和你玩，首先品牌自己要去玩得開。下面這個例子將再和大家說說，我們是怎麼樣用使用者語言來和使用者玩這些東西，用使用者的語言和使用者溝通。
我覺得做品牌，尤其是電商品牌，與其告訴用戶你該做什麼，不如我們做一些事情，讓用戶覺得我們值得他寶貴的注意力，讓他把有限的刷朋友圈、看視頻的時間可以分出來在你的廣告上停留幾秒。當你開始自黑的時候，用戶才會跟你站在一起。
我一直在問自己三個問題：如何讓用戶知道我的品牌、如何讓用戶記住我的品牌以及如何成為用戶心中更有趣的品牌。為了解決這三個問題，我們應該首先解決如何在用戶的場景裡面給使用者想看的內容。
從整個環境來看，所有的廣告其實都不是獨立存在的，當我們每天熱衷於追劇或是看新聞的時候，各種各樣的廣告塞滿了我們的螢幕，而這恰恰破壞了用戶的流暢體驗。
因此對我們來說，如何讓一個促銷的、賣貨的廣告儘量和當時用戶的習慣所契合成為了我們解決問題的關鍵。
今年很火的劇《歡樂頌》裡，有超過50家廣告主。一開始我們的行銷是傳統做法，貼字，大促，跟著五美學搭配，沒有任何差異化。做了一段時間發現，其實效果並不好。
組裡的小朋友說，其實我追劇時，根本不想停下來買買買。所以我們把整個廣告直接改了，劇前2分鐘廣告時間，告訴用戶追劇期間網易考拉海購不做任何打折活動。我們想讓廣告在用戶使用場景中自然的出現，不會破壞用戶對於場景本身的預期。
但這個時候效果反而出來了，用戶進行大量的自傳播，微信指數上漲145%，行銷目的得以完全實現。
想讓用戶和你玩，首先品牌自己要去玩得開。下面這個例子將再和大家說說，我們是怎麼樣用使用者語言來和使用者玩這些東西，用使用者的語言和使用者溝通。
我覺得做品牌，尤其是電商品牌，與其告訴用戶你該做什麼，不如我們做一些事情，讓用戶覺得我們值得他寶貴的注意力，讓他把有限的刷朋友圈、看視頻的時間可以分出來在你的廣告上停留幾秒。當你開始自黑的時候，用戶才會跟你站在一起。