在行銷4Ｐ解構後， 企業如何“用同一個聲音傳播”？
這就需要提供組織保證。
改造市場部， 組建強大的傳播部， 江小白就是這樣做的。
突然之間， 不少行銷人想起了美國行銷專家舒爾茨和他的《整合行銷傳播》。
因為他的行銷理想正在中國變成現實。
當然， 借助的是互聯網工具。 傳統時代， 《整合行銷傳播》就只能是難以實現的理想， 即使在美國也是如此。
迄今為止， 距舒爾茨提出他的理論已經將近 30 年了。 很長時間以來， 我們差點把他遺忘了。
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2002 年， 行銷專家屈雲波在中國傳播舒爾茨的《整合行銷傳播》， 寫了篇文章《整合行銷傳播是否適合中國？》。 老實說， 我當時認為不適合。
大約 2004 年， 舒爾茨在中國開班， 親授《整合行銷傳播》， 收費高達 3 萬多元， 有緣參加的不過 10 多人。 行銷策劃專家葉茂中等參加了授課。
葉茂中此後講過“行銷就是傳播”， 不知是否受此影響。
此後， 行銷人定位論、4P 不離口，
那個時候， 中國行銷剛完成行銷啟蒙， 流行的是單要素突破， 幾乎把行銷的好多要素玩個遍， 當然也非常有效。 此後， 中國行銷就有點玩不轉了。
從 2016 年開始， 我提出“ 4P皆傳播”， 有人再次想起舒爾茨。
我的提法不新鮮， 但提出的時機是關鍵。
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按照葉茂中弟子苗慶顯的整理， 舒爾茨的《整合行銷傳播》有幾個關鍵字：
一是所有接觸點。 消費者與企業的所有接觸點都可以作為資訊傳遞的管道。
二是信息流。 運作資訊是行銷中最核心的工作。
三是傳播一元化。 用一個聲音說話。 每一條資訊都應使之整體化和相互呼應， 以支持其它關於品牌的資訊或印象。
四是互動。 舒爾茨提出了一個傳播模式：宣傳、接受、認知反應、態度、意圖和行為。
苗慶顯認為， 整合行銷傳播條件有設定的邊界， 如精確區隔、互動傳播、接觸點即管道、消費者態度， 這些在傳統時代很難達到， 而現在簡直就是為互聯網量身定做。
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在我看來， 定位論抓住了行銷傳播最重要的一個點， 但一個點不能代表行銷的全部。 無論這個點多麼重要。
4P 是最聰明的行銷架構， 我甚至認為它是萬能架構。 它把行銷的 20 多個要素， 濃縮為 4P， 再把 4P 架構化。 先濃縮， 再解構， 這是難度很大的工作。
4P 的好處是， 它給了一個行銷的分析框架， 哪怕是新手， 順著這個架構也能做得不錯， 但它的問題也在於此，
整合行銷傳播則是最不討巧的理論， 因為它想還原行銷為一個整體。 首先， 它直擊行銷的本質：傳播；其次， 它缺少有效的、簡單的工具。 據參與舒爾茨授課的學員說， 舒爾茨也傳授了一套工具， 但不容易學。 舒爾茨的課， 學完用了 3 天時間。
所以， 整合行銷傳播是很好的思想， 它讓行銷渾然一體。 也正因為渾然一體， 操作也極其困難， 能得其精髓者極少。
我的說法是， 4P 皆傳播， 仍然沿襲了科特勒的 4P 架構， 因為沒有解構就無法操作。
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行銷的本質， 或者說商業的本質是什麼？我認為是資訊不對稱， 或者說是溝通、傳播。
利用資訊不對稱， 說服消費者（如推銷）， 甚至征服消費者（如品牌）。 行銷就是消除不利的資訊不對稱， 創造有利的資訊不對稱。
古代商業的繁榮與遷徙有關， 因為遷徙帶來資訊不對稱。 甚至“商人”這個詞的來源就與遷徙有關。 古代商人“重利輕別離”， 這是文人極大的誤解， 因為商人“出差”距離越遠， 資訊越不對稱， 而利潤就在於資訊不對稱， 也就在於“出差”的距離。
整合行銷傳播之厲害， 恰恰就在於抓住了傳播這個要害， 而且是“一元化的傳播”， 用同一個聲音說話， 所有接觸點都是資訊傳播管道。
夠厲害的吧！
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互聯網是幹什麼的？互聯網是傳播資料和資訊的。
傳播資料和資訊， 必然衍生商業價值。
移動互聯的普及， 讓資訊傳播無處不在。 即使是農村， 也繞過 PC 時代， 直接進入了移動互聯時代。
移動互聯的普及， 給行銷人一個天然工具， 或者說武器。 利用這個工具，完成舒爾茨整合行銷傳播所要達成的目標。
剩下的只是我們是否找到有效的方法。沒有方法，很多人是不信的。
4P 皆傳播的提法，給整合行銷傳播一個分析架構，先解構，後整合。
不同企業在 4P 不同方面的實踐，一同構成了“4P皆傳播”。
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江小白的表達瓶、小茗同學、茶π等，它們在產品傳播上的實踐，體現了產品傳播想法。
過去，很多企業很重視視覺形象，但視覺形象不具備傳播功能。讓產品具備傳播功能，行銷就多了一項武器。產品怎麼具有傳播功能？過去有一個說法：包裝是無聲的推銷員。但是，這仍然不是傳播。產品銷售的傳播屬性是指產品自帶IP，或者用江小白的說法：產品出來了，劇本就出來了。劇本出來了，IP就來了。
社交媒體時代，原來依靠媒體的付費傳播，現在變成了自媒體傳播。2017 年，很多自媒體文案引起廣泛傳播，如江小白的文案。
管道是否具備傳播功能？過去沒這麼想過。消時樂首創“全管道粉絲鏈”，把代理商、終端店、服務員、KOL、吃瓜群眾甚至消費者，都變成了傳播者。
有人問我，聽說消時樂的傳播做得不錯，怎麼沒見到啊？我回答：最佳傳播就是定向傳播，讓該看的人看得到，讓不該看的人看不到。
管道推廣能否變成傳播，江小白的“約酒”讓我們看到了推廣同樣具備傳播屬性。
我曾經有一個評價：茶π的傳播屬於 1P 傳播，小茗同學達到了 2P 傳播水準，江小白和消時樂達到了 3P 傳播的水準。
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前面講過，“4P皆傳播”仍然是解構的說法，不一定是整合行銷傳播。
我理解，整合行銷傳播要符合兩個條件：一是 4P 的每個要素都有傳播屬性；二是用同一個聲音傳播。至於互動，這就是互聯網的天性，否則，就是暴力刷屏。
怎麼在解構後“用同一個聲音傳播”？就需要提供組織保證。
傳統行銷的組織保證是市場部。跨國公司的市場部，兼具傳播功能和企劃功能。
我提出改造市場部，組建傳播部，就是為“4P皆傳播”提供組織保證。
傳播部的功能，一是確定傳播調性，提供傳播內容，成為內容生產部門；二是協調 4P 各環節的傳播，如傳播節奏等；三是對外傳播的協調，比如傳播平臺之間的協同。
江小白有一個強大的傳播部，消時樂的傳播部是外包的，但至少都有一個強大的傳播部。
有了傳播部，“4P皆傳播”就不再是支離破碎的，而是渾然一體。
4P 皆傳播，傳播渾然一體。我認為這是行銷的至高境界。
——END——
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利用這個工具，完成舒爾茨整合行銷傳播所要達成的目標。剩下的只是我們是否找到有效的方法。沒有方法，很多人是不信的。
4P 皆傳播的提法，給整合行銷傳播一個分析架構，先解構，後整合。
不同企業在 4P 不同方面的實踐，一同構成了“4P皆傳播”。
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江小白的表達瓶、小茗同學、茶π等，它們在產品傳播上的實踐，體現了產品傳播想法。
過去，很多企業很重視視覺形象，但視覺形象不具備傳播功能。讓產品具備傳播功能，行銷就多了一項武器。產品怎麼具有傳播功能？過去有一個說法：包裝是無聲的推銷員。但是，這仍然不是傳播。產品銷售的傳播屬性是指產品自帶IP，或者用江小白的說法：產品出來了，劇本就出來了。劇本出來了，IP就來了。
社交媒體時代，原來依靠媒體的付費傳播，現在變成了自媒體傳播。2017 年，很多自媒體文案引起廣泛傳播，如江小白的文案。
管道是否具備傳播功能？過去沒這麼想過。消時樂首創“全管道粉絲鏈”，把代理商、終端店、服務員、KOL、吃瓜群眾甚至消費者，都變成了傳播者。
有人問我，聽說消時樂的傳播做得不錯，怎麼沒見到啊？我回答：最佳傳播就是定向傳播，讓該看的人看得到，讓不該看的人看不到。
管道推廣能否變成傳播，江小白的“約酒”讓我們看到了推廣同樣具備傳播屬性。
我曾經有一個評價：茶π的傳播屬於 1P 傳播，小茗同學達到了 2P 傳播水準，江小白和消時樂達到了 3P 傳播的水準。
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前面講過，“4P皆傳播”仍然是解構的說法，不一定是整合行銷傳播。
我理解，整合行銷傳播要符合兩個條件：一是 4P 的每個要素都有傳播屬性；二是用同一個聲音傳播。至於互動，這就是互聯網的天性，否則，就是暴力刷屏。
怎麼在解構後“用同一個聲音傳播”？就需要提供組織保證。
傳統行銷的組織保證是市場部。跨國公司的市場部，兼具傳播功能和企劃功能。
我提出改造市場部，組建傳播部，就是為“4P皆傳播”提供組織保證。
傳播部的功能，一是確定傳播調性，提供傳播內容，成為內容生產部門；二是協調 4P 各環節的傳播，如傳播節奏等；三是對外傳播的協調，比如傳播平臺之間的協同。
江小白有一個強大的傳播部，消時樂的傳播部是外包的，但至少都有一個強大的傳播部。
有了傳播部，“4P皆傳播”就不再是支離破碎的，而是渾然一體。
4P 皆傳播，傳播渾然一體。我認為這是行銷的至高境界。
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