智慧電視廣告市場的水到底有多深？

摘要：2017年也被認為是OTT行業爆發的元年，隨著智慧電視市場滲透加速，大屏廣告所帶來的商業價值逐漸顯現，預計至2020年， OTT終端保有量將突破4億台，市場規模將達到6300億元，萬億市場蛋糕近在眼前。

然而，熟不知，這塊眾人搶食的蛋糕早已被心懷不軌的“玩家”注進了水，如果不將這些水分先除淨，恐怕廣告主投的錢就要“打水漂”了。

智慧電視廣告市場的水到底有多深?我們今天就來挖一挖。

相比于傳統電視廣告形式， OTT廣告以多樣的互聯網廣告載體和精准的用戶群，吸引了眾多廣告主的投放和關注，但與此同時，

市場亂象也隨之愈發加劇，流量造假、連續曝光、混淆概念等這些“作弊”手段已經非常普遍，導致廣告投放價值不能得到保障，影響了智慧電視廣告市場的良性發展。

1、虛假流量

虛假流量的產生方式包括：非人類流量(Non-Human Traffic)、有代碼無素材、單素材多代碼、層接嵌套、無曝光有點擊等。按CPM售賣的視頻彈跳式廣告，或因代碼被調用等因素而導致的虛假流量正在給廣告主帶來經濟損失，同時還會危及品牌安全。

現在，多數的視頻類媒體已經支援通過協力廠商SDK的方式進行廣告監測，部分硬體廠商也已經能夠支援C2S的模式，但還是有企業在沿用S2S的監測方式，導致了廣告流量作弊的問題依然無法避免。

2. 無中生有

這類情況是基於與代理商的合作，

常見於同時投放多家廠商或媒體的廣告活動，其中某廠商或媒體並沒有接到代理投放訂單也並未執行過該活動的廣告投放。但代理公司通過某種手段可以製造出投放資料，實現以假亂真，無中生有。

3. 以次充好

終端數量作為廣告主投放的一個重要標準，目前來看，傳統廠商仍具有一定優勢，在互聯網品牌樂視的終端保有量也已達到千萬，而三家主流內容方的整合資源也均在千萬以上，但在合作過程中，有些廠商會用盒子充數來增加終端占比，這樣實際上產生的廣告價值要降低很多。目前有少數廠商已經與協力廠商將電視和盒子分開監測，這樣可以有效地規避這個問題。

4. 混淆概念

在合作過程中，

有些廠商會把終端佔有量等同於啟動量來講，實則二者的差距甚遠，而有的號稱啟動很高，而實際的投放量卻非常少，樂視此前公佈的報告中顯示APP開機啟動僅為1-2%;另外，因終端啟動量還無法做到完全統計，尤其是針對內容方的監測，所以有的企業在終端把幾百萬的預裝量報成幾千萬。

5. 連續曝光

連續曝光是指同一設備在同一廣告位元產生的曝光時間間隔較短，且連續產生次數較多。曝光碰撞指極短時間內(秒級)同一設備產生了2次及2次以上的廣告曝光。這裡面包括同一個廣告上重複加了2條或2條以上的代碼;或者不同廣告位發生曝光碰撞，可能是機器類比打開多個視窗。

秒針公佈的今年1月某活動同期投放曝光碰撞對比資料，樂視超級電視監測值僅為2%，而其他品牌高達37%，這裡面夾雜的虛假水份非常之大可想而知。

6. 移花接木

廣告主將廣告投放在OTT設備上，但通過監測顯示為PC或移動端設備來源，代理公司通過技術手段替換協力廠商公司監測代碼關鍵字段資訊，

將關鍵字段資訊替換為該OTT活動資訊由此可見該廣告由於投偏或者有意製造，實際上最終並沒有全部投放到大屏上，而將網盟推廣的流量混合計入到總投放監測量中。

不久前，寶潔再次表達了對數位廣告不可見曝光、流量作弊的厭惡，稱“為數位媒體法外開恩的時代已經結束，是時候長大了。 ”希望統一採用 MRC 可視性標準，並要求與其合作的媒體、平臺必須採用協力廠商評估驗證。

從廣告主角度說，對品牌市場行銷決策、廣告投放優化、甚至產品策略都會帶來長遠、深入的消極影響，而部分不良企業為了獲利，違規經營、甚至依靠異常流量獲利來創造價格上的優勢，擾亂整個市場秩序，導致不公平競爭，逐漸形成劣幣驅良幣的惡性循環。

去年8月，中國媒體評估委員會(China Media Rating Council, CMRC)正式成立，CMRC是我國第一個聯合行業共識而創建的媒體評估和認證機構，據悉，CMRC也將借鑒美國的成功經驗，引進由IAB(美國互動廣告協會)發佈行業標準，並由MRC(美國媒體分級委員會)負責對媒體及協力廠商監測機構進行認證的廣告生態體系，為行業的健康發展提供監督保障。

因此，一方面需要廣告主自己擦亮眼睛以免被無良企業所欺騙，造成經濟損失以及品牌影響，而另一方面也要求資源方、牌照方、代理商和協力廠商機構共同的維護和推動，才能真正迎來智慧電視廣告市場的黃金時代。

逐漸形成劣幣驅良幣的惡性循環。